Im Zuge der politischen Wende in der DDR, die mit dem Sturz von Erich Honecker im Oktober 1989 einsetzte und mit dem Beitritt der DDR zum "Geltungsgebiet des Grundgesetzes" ein Jahr später endete, veränderte sich das Fernsehen der DDR beträchtlich. Die neue Partei- und Staatsführung unter Egon Krenz wollte durch das Massenmedium Fernsehen das Vertrauen der Menschen zurückgewinnen. So kam es am Tag der Wahl von Krenz zu einem Live-Interview, in dem der neue Staatsratsvorsitzende den Willen zur Veränderung verdeutlichte.
Wenige Tage später, am 4. November 1989, wurde live eine Massenkundgebung vom Berliner Alexanderplatz übertragen, auf der die Intellektuellen des Landes auf eine gesellschaftliche Reform drängten. Ebenfalls live über den Sender ging die Pressekonferenz, auf der Politbüromitglied Günter Schabowski am 9. November die Öffnung der Grenze und der Mauer bekannt gab. Die Wiederholung der entscheidenden Sätze von Schabowski in der "Aktuellen Kamera" des DDR-Fernsehens sowie in den Nachrichtensendungen von SFB, ARD und ZDF führte dazu, dass noch am gleichen Abend Tausende von DDR-Bürgern an die Grenzübergänge in Berlin eilten und dort von den überraschten Grenzsoldaten, die von dieser Erklärung des ZK noch nichts wussten, die Öffnung der Mauer erzwangen. Damit setzte eine Entwicklung ein, die nicht mehr zurückzudrehen war.
Das DDR-Fernsehen veränderte sich auch in seinen Programmformen. In dem schon Mitte des Jahres 1989 aufgebauten neuen Jugendmagazin "Elf 99" des DDR-Fernsehens nahm man sich z. B. der 'geheimen Flecken' im Land an: So drang ein Reporter in den abgesperrten Bezirk in Berlin-Wandlitz vor, in dem die Führungskader ihr – für DDR-Verhältnisse – luxuriöses Leben führten. In Reportagen untersuchte man die Schattenseiten des Sozialismus und kritisierte Stillstand und Bürokratie in der DDR. In Live-Sendungen übte man erstmals die freie und kontroverse Rede in der Fernsehöffentlichkeit. Insgesamt wurde das Programm im Ton offener, im Gestus selbstbewusster und in der Haltung kritischer. Es war, als wenn von den Mitarbeitern des DDR-Fernsehens der Druck der letzten Jahre abgefallen sei.
Das Ende des DDR-Fernsehens
Der Öffnung des Programms entsprach die organisatorische Abkopplung des Fernsehens vom Staat. Das "Staatliche Fernsehkomitee" wurde aufgelöst. Die Verantwortung für die Fernsehprogramme wurde einem Generalintendanten (Hans Bentzien) übertragen, der auch Ansprechpartner für die öffentlich-rechtlichen Anstalten in der Bundesrepublik war und die Übernahme von Sendungen des DDR-Fernsehens und den Beitritt zum Konsortium von 3sat erreichte. Im März 1990 wurde das "Fernsehen der DDR" in "Deutscher Fernsehfunk" umbenannt. Auf vielen Ebenen dachte man über eine neue Struktur für das Überleben der beiden Fernsehprogramme der DDR nach. Bentzien schlug z. B. dafür die Bildung einer dritten öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalt (O 3) neben ARD und ZDF vor, stieß mit diesem Vorschlag jedoch auf wenig Gegenliebe.
Die Auflösung des DFF
Im März 1990 hatten die ersten freien Wahlen zur Volkskammer mit einem Sieg des Wahlbündnisses von CDU, Deutscher Sozialer Union (DSU) und Demokratischem Aufbruch (DA) geendet, das politisch die Vereinigung der DDR mit der Bundesrepublik anstrebte. Damit war ein Ende der Selbstständigkeit des DFF abzusehen, da es dem föderalen Prinzip des öffentlich-rechtlichen Fernsehens in der Bundesrepublik widersprach. Selbst wenn man das DFF wie das ZDF zu einem weiteren nationalen Programm umgewidmet hätte, wäre es parallel notwendig gewesen, Landesrundfunkanstalten in den neuen Bundesländern zu gründen. Eine Doppelstruktur aus einem zentralen und mehreren föderalen Sendern erschien aber nicht zuletzt angesichts der Zulassung kommerzieller Anbieter in der Bundesrepublik und der Absicht der Begrenzung der öffentlich-rechtlichen Anbieter als nicht realisierbar.
Gründung neuer ARD-Sender in den neuen Bundesländern
So kam es Ende 1990 zur Auflösung des DFF, die von vielen Mitarbeitern und Sympathisanten des Senders als "Zerschlagung" empfunden wurde . An seine Stelle traten nach langen Verhandlungen zwei neue öffentlich-rechtliche Landesrundfunkanstalten. Die Länder Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen gründeten den Mitteldeutschen Rundfunk (MDR), das Land Brandenburg den Ostdeutschen Rundfunk Brandenburg (ORB). Das Land Mecklenburg-Vorpommern verzichtete auf eine eigene Rundfunkanstalt und schloss sich dem NDR an; Ost-Berlin gliederte sich in den SFB ein. SFB und ORB fusionierten 2003 zum Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB), so wie sich fünf Jahre zuvor der SDR mit dem SWF zum Südwestrundfunk (SWR) verbunden hatte. Der ARD gehören seitdem neun Landesrundfunkanstalten an.
Seit 1992 gibt es nicht mehr zwei territorial verschiedene Fernsehsysteme in West und in Ost, sondern nur noch ein – wenn auch zunehmend komplexer werdendes – deutsches Fernsehsystem.
Das deutsche Fernsehen ab 1992
Nachdem das öffentlich-rechtliche Fernsehen die neuen Landesrundfunkanstalten integriert hatte, musste es sich externen Problemen zuwenden. Die Deutschen beschäftigten sich mit der deutschen Einigung. Währenddessen hatte die kommerzielle Konkurrenz – von ARD und ZDF zunächst wegen ihrer trivialen Unterhaltungsangebote und ihrer unzureichenden Informationssendungen belächelt –große Publikumsanteile für sich gewonnen. 1993 wurde RTL, mittlerweile hatte man den Zusatz "plus" gestrichen, zum erfolgreichsten deutschen Sender bei den Zuschauern unter 49 Jahren. Dies geschah vor allem dank amerikanischer Serien wie "Eine schrecklich nette Familie" ("Married… With Children"), deutscher Daily Soaps wie der ab 1992 produzierten Serie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" oder Shows wie "Traumhochzeit". Auch Sat.1 konnte mit deutschen Serien wie "Der Bergdoktor" neue Zuschauer hinzugewinnen.
Zunehmende Bedeutung des kommerziellen Fernsehens
Das öffentlich-rechtliche Lager reagierte nervös auf die Erfolge der kommerziellen Konkurrenz, die in den neuen Bundesländern besonders groß ausfielen. Denn die Quotenverluste führten nicht nur zu weniger Anerkennung, sondern auch zu weniger Werbeeinnahmen im Vorabendprogramm (in dem ARD und ZDF von Montag bis Freitag täglich bis zu 20 Minuten Werbung senden dürfen). Es handelte sich um Einnahmeverluste in dreistelliger Millionenhöhe. In der Folge mussten die Sender stark sparen, indem sie beispielsweise ihre Serien mehrfach wiederholten oder aus dem Bietverfahren um Sportrechte ausstiegen. Sie verloren auch Personal an die private Konkurrenz. Günther Jauch, Reinhold Beckmann, Harald Schmidt, zeitweise auch Thomas Gottschalk wechselten wie mancher Sportjournalist zu RTL und Sat.1.
Ausweitung der Programme
Unter dem Druck der kommerziellen Konkurrenz weiteten ARD und ZDF ihre Programme aus. Als im Zuge des zweiten Golfkriegs 1991/92 die Bedeutung des amerikanischen Nachrichtensenders CNN, der live vom Kriegsschauplatz berichtete, auch hierzulande wuchs, erhöhte man die Zahl der eigenen Nachrichtensendungen "Tagesschau" und "heute", so dass sie nun fast stündlich im Nachmittagsprogramm zu finden sind. Das zur Zeit des Golfkriegs ausprobierte Frühstücksfernsehen ging als abwechselnd von ARD und ZDF produziertes "Morgenmagazin" im Juli 1992 dauerhaft auf Sendung, als die kommerziellen Sender ebenfalls solche Pläne der Programmausweitung prüften. 1995 wurde schließlich die Nachtlücke bei allen Hauptprogrammen geschlossen, so dass nun das Fernsehen 24 Stunden am Tag auf Sendung war.
ARD-alpha (BR; bis 2014 BR-alpha; Schwerpunkte: Bildung, Information und Service. neben klassischem Bildungsfernsehen auch Sendungen über Wissenschaft, Geschichte, Kunst, Kultur, Musik, Religion und Zeitgeschehen)
ZDFinfo (Schwerpunkte: Politik, Europa, Zeitgeschichte, Wissen und Service)
Phoenix (ARD/WDR und ZDF; Schwerpunkte: Dokumentationen, Reportagen, Nachrichtensendungen, Ereignisübertragungen und Diskussionssendungen)
Sparte Nachrichten:
tagesschau24 (ARD/NDR; Schwerpunkte: Informations- und Nachrichtensendungen, Reportagen, Dokumentationen und Gesprächssendungen)
Sparte Kinderprogramm:
KiKA (ARD/MDR und ZDF; Kinderprogramm, insbes. für 3- bis 13-Jährige. Schwerpunkte: Trick- und Realprogramme, Serien, Spielfilme, Magazine und Informationsprogramme)
Sparte Unterhaltung:
One (ARD/WDR; Schwerpunkte: Fiktion und Entertainment, Kernzielgruppe: 30- bis 49-Jährige)
ZDFneo (Schwerpunkte: Serien, Filme und Dokumentarformate, Kernzielgruppe: Berufstätige und junge Eltern)
früher:
1 Plus / EinsPlus (ARD, 1986-2016; Schwerpunkte: Ratgeber-, Service- und Wissenssendungen)
Gleichzeitig gründeten ARD und ZDF gemeinsame Ablegerprogramme, die sich auf bestimmte Programmsparten oder Zielgruppen konzentrierten. ARD und ZDF bauten mit dem französischen Kultursender La Sept den europäischen Kulturkanal arte auf, der am 30. Mai 1992 in beiden Ländern mit seinem Programm begann. Die ARD schloss sich 1993, nachdem sie ihren eigenen Kulturkanal 1plus eingestellt hatte, dem Kulturprogramm 3sat an, das bis dahin von ZDF, SRG (Schweiz) und ORF (Österreich) betrieben wurde und zu dem der DFF seit 1990/91 ebenfalls Sendungen geliefert hatte. Am 1. Januar 1997 starteten ARD und ZDF gemeinsam den Kinderkanal (KiKA) und am 7. April desselben Jahres den Ereignis- und Dokumentationskanal Phoenix, der u. a. Übertragungen aus dem Bundestag sendet.
Mit der zunehmenden Digitalisierung des Fernsehmarktes kamen in den letzten Jahren weitere Spartensender hinzu. So gehört seit 2009 der Sender ZDFneo zur Programmfamilie des ZDF, der sich mit originellen Serien und Shows an ein Publikum zwischen 25 und 49 Jahren richtet. Außerdem existiert seit 5. September 2011 mit ZDFinfo ein Nachrichten- und Dokumentationskanal. Am 1. Oktober 2016 startete mit funk ein eigener Online-Jugendkanal von ARD und ZDF.
Ausbau kommerzieller Programme
Auch das kommerzielle Fernsehlager hatte seine Programme weiter ausdifferenziert. Neben Sat.1 und RTL entstand 1989 mit ProSieben ein weiteres Programm, das sich selbst als Vollprogramm definierte. Es gehörte zur Kirch-Gruppe, die sich in den 1990er Jahren als Gesellschafter von Sat.1 zu erkennen gab und in mehreren Einzelschritten diesen Sender mehrheitlich übernahm. Neben diesen beiden Sendern gründete Kirch 1992 mit dem Kabelkanal (heute kabel eins) eine Plattform. Auf dieser wurden die Serien und Spielfilme wiederholt, die zunächst bei den beiden Hauptprogrammen gelaufen waren. Später kamen mit N24 (2000) als Informationsprogramm und dem Deutschen Sportfernsehen (DSF 1993, seit 2010 SPORT1/sport1) Sender hinzu, die inzwischen aber nicht mehr Teil der ProSiebenSat.1 Media SE sind. Dafür entstanden Spartensender wie sixx (2010, Zielgruppe: Frauen), SAT.1 Gold (2013, Zielgruppe: Frauen zwischen 40 und 65 Jahren), ProSieben MAXX (2013, Zielgruppe: männliche Zuschauer zwischen 14 und 59 Jahren), RTL plus (2016, Zielgruppe: "Best Ager") und kabel eins Doku (2016, Dokumentarfilme und Reportagen).
Trotz Sendervielfalt: Duopol von Kirch und Bertelsmann
Auch von RTL, bei dem die Bertelsmann AG ebenfalls in mehreren Schritten die Anteile erhöht hatte, wurden Programmableger gegründet, beispielsweise RTL II (1993) als Wiederholungskanal oder – zusammen mit dem amerikanischen Disney-Konzern – das Kinderprogramm Super RTL (1995). Als der Versuch in Nordrhein-Westfalen scheiterte, mit dem Sender Vox ein informationsorientiertes Vollprogramm erfolgreich zu positionieren, übernahm Bertelsmann, beim Start nur Minderheitsgesellschafter, nach einer Krisenphase die restlichen Anteile und richtete Vox (1993) als Spielfilm- und Serienkanal neu aus. Später übernahm man auch den 1992 zunächst von Journalisten gegründeten Nachrichtenkanal n-tv, der auf dem Markt nicht allein überleben konnte. In den letzten Jahren kamen weitere Spartensender wie RTL Nitro (2013, Serien und Spielfilme) und RTLplus (2016, Serien, Doku-Soaps, Gerichtsshow) hinzu.
Aus der von der Politik 1984 betonten Meinungsvielfalt des Fernsehens durch den Start der kommerziellen Anbieter war 15 Jahre später ein Duopol aus der Kirch-Gruppe auf der einen Seite und dem Bertelsmann-Konzern auf der anderen Seite entstanden. Versuche kleinerer Unternehmer, eigene Sender zu etablieren, scheiterten ebenso wie die Versuche internationaler Medienfirmen (NBC, CNN oder der News Corporation von Rupert Murdoch), Ende der 1990er Jahre in den deutschen Fernsehmarkt einzudringen.
Krisenanfällig war seit seinem Start 1991 der Abonnementsender Premiere, den die Bertelsmann AG, die Kirch-Gruppe sowie der französische Sender Canal plus gegründet hatten. Nach Streitigkeiten über die Geschäftsstrategie stieg erst Canal plus, dann Bertelsmann aus. Leo Kirch versuchte durch einen riskanten, da teuren Rechtekauf seinem Pay-TV-Sender das Monopol bei bestimmten Sportarten und Spielfilmen zu verschaffen. So schloss er Verträge mit den amerikanischen Filmstudios zu überhöhten Marktpreisen ab und überbot für die Rechte der Fußball-Bundesliga jeden Konkurrenten. Als er allerdings die Sat.1-Sendung "ran", die von den Samstagsspielen der Bundesliga zusammenfassend berichtete, von 18.00 Uhr in die Abendstunden verschob, um so die Fußballfans zu einem Premiere-Abonnement zu zwingen, hagelte es massive Proteste, so dass "ran" nach kurzer Zeit wieder auf den alten Sendetermin zurückkehrte. Kirch gelang es nicht, Premiere in die Gewinnzone zu führen. Im Gegenteil: Die hohen Rechtekosten führten 2002 zu einer massiven Überschuldung seines Unternehmens. Als die Banken weitere Kredite ablehnten, brach die Kirch-Gruppe zusammen.
Dominanz populärer Programme
Unter dem Konkurrenzdruck der kommerziellen Anbieter hatten ARD und ZDF Ende der 1990er Jahre ihre Angebote popularisiert. Im Vorabendprogramm des Ersten wurde die herrschende Vielfalt von Serien immer stärker durch ein vereinheitlichtes Programm aus Daily Soaps ("Verbotene Liebe", "Marienhof") ersetzt. Das ZDF füllte das Vorabendprogramm mit Krimis – Neuproduktionen, aber auch Wiederholungen der Klassiker "Der Alte" oder "Derrick". Generell nahm die Zahl der Krimis in den Programmen zu und verdrängte beispielsweise den Kino-Spielfilm weitgehend aus dem Hauptabendprogramm. Dokumentationen, Dokumentarfilme, Features gerieten ebenfalls an den Rand des Programms oder wurden in die Kulturkanäle verschoben, wo die Musik- und Theaterproduktionen schon länger zu sehen waren. Auch Angebote für Kinder wurden bis auf wenige Ausnahmen ("Die Sendung mit der Maus") an den Kinderkanal weitergereicht. Da ARD und ZDF zudem nach einer finanziellen Erholungsphase auch bei den teuren Sportrechten wieder mitsteigerten, konnte der Rückgang der Zuschauerzahlen gestoppt werden.
1998 kehrte das Erste Programm wieder an die Spitze der Sender zurück, nach Einschaltquoten in der Gruppe aller Zuschauer. Auch das ZDF positionierte sich im Wechsel mit RTL dauerhaft an zweiter oder dritter Stelle.
Nach seiner Insolvenz 2002 wurde der Kirch-Konzern in seine Bestandteile zerlegt. Die Sendergruppe um ProSieben und Sat.1 wurde vom Medienunternehmer Haim Saban und anderen Anlegern aus den USA erworben, die sie später an europäische Finanzinvestoren (Permira und KKR, Kohberg Kravis Roberts) mit hohem Gewinn verkauften. Beide verkauften 2008 wiederum einen Anteil an den niederländischen Medienkonzern Telegraaf Media Groep (TMG). Permira hatte 2003 den Abonnement-Sender Premiere erworben, ihn allerdings bald darauf wieder an andere Investoren verkauft (seit 2009: Sky). Viele Produktionsfirmen der Kirch-Gruppe wurden von den Angestellten und Teilhabern übernommen. Kirch selbst zog sich zurück. Damit war den internationalen Investmentfonds endgültig der Einstieg in den deutschen Fernsehmarkt gelungen, der für sie deshalb so interessant war, weil er bis heute den größten Fernsehmarkt in Europa darstellt.
Bundesliga und Product Placement
Die Erstausstrahlungsrechte der Fußballbundesliga wurden zu einem reduzierten Preis von der ARD gekauft. Die "Sportschau" der ARD konnte also wieder mit dem aufwarten, was sie von 1963 bis 1991 präsentiert und was sie auch populär gemacht hatte: den Samstagsspielen der Bundesliga.
ARD und ZDF konnten ihre Marktanteile ab 2002 stabilisieren. Krisen, in die sie gerieten, waren zum großen Teil hausgemacht. So wurde erst das ZDF, dann das Erste Programm durch einen Skandal um Product Placement und Schleichwerbung erschüttert. In Informationssendungen am Programmrand, aber auch in lang laufenden Serien wie in Fernsehfilmen waren – professionell vermittelt – Produkte, Firmennamen und Slogans platziert worden. Die Gelder hatten die Produktionsfirmen eingestrichen, von denen einige, wie z. B. die Bavaria, ihrerseits im Teilbesitz von ARD-Anstalten sind.
Kommerzieller Druck und Kostenreduktion
Die kommerziellen Sender verloren im selben Zeitraum langsam Zuschauer. Zudem nahm der ökonomische Druck bei beiden Sendergruppen zu. Die RTL-Sender, die mittlerweile in einer europaweit agierenden RTL Group zusammengeführt worden waren, mussten seit 2006 ihre Gewinne kräftig erhöhen, damit ihr Besitzer, die Bertelsmann AG, einen Kredit schnell zurückzahlen konnte, den sie aufnehmen musste, um einen Teilhaber auszuzahlen. Größer noch war der Druck, der seit 2006 auf Sat.1 und ProSieben lastete. Sie mussten möglichst schnell den Kaufpreis erwirtschaften, den ihre Eigentümer für die SBS Group, die in Skandinavien und den Niederlanden Fernsehsender betrieb, gezahlt hatten. Das Ziel dieser Fusionen war klar: Der deutsche Fernsehmarkt war für Expansionen zu klein geworden. Wachstum konnte nur noch europaweit und eine Steigerung der Gewinne nur noch durch Kostenreduktion erzielt werden.
Neue Formate, Importe, Skandale
Beide Entwicklungen führten auf dem deutschen Fernsehmarkt dazu, dass die Risiko-Bereitschaft, neue Formate zu starten und die Zuschauer mit ungewöhnlichen Sendeideen zu überraschen, stark abnahm. Teure Produktionen wurden durch billige ersetzt. Täglich ausgestrahlte Serien mit Laiendarstellern kamen ins Programm. Schon seit Mitte der 1990er Jahre strahlten RTL, Sat.1 und ProSieben nachmittags billig produzierte Daily Talkshows wie "Arabella", "Bärbel Schäfer", "Sonja" oder "Andreas Türck" aus. Ungefähr seit dem Jahr 2000 wurden diese Sendungen allmählich durch Gerichtsshows ersetzt. Erfolgreiche Ideen wurden vielfach kopiert. Als 1999 mit "Wer wird Millionär?" ein weltweit vermarktetes englisches Quiz in Deutschland erfolgreich wurde, starteten auch alle anderen Sender Quizformate. Die meisten verschwanden in kürzester Zeit mangels Erfolg wieder aus den Programmen.
Ab 2000 wiederholte sich diese Entwicklung mit Casting-Shows. Nachdem RTL II mit der ersten "Popstars"-Staffel und der dort gecasteten Mädchenband "No Angels" erfolgreich war, zog RTL 2002 mit "Deutschland sucht den Superstar" (DSDS) nach, danach brachten fast alle anderen Sender ebensolche Shows ins Programm. 2006 erweiterte sich das Casting-Spektrum auf die Modebranche: ProSieben startete mit "Germany's next Topmodel – by Heidi Klum" (GNT) ein weiteres quotenstarkes Format. RTL adaptierte mit "Das Supertalent" (seit 2007) eine weitere Castingshow für den deutschen Fernsehmarkt. Das ZDF versuchte mit einer von Thomas Gottschalk moderierten Musical-Casting-Show ("Musical Showstar", 2008) an dieser Programmentwicklung ebenfalls teilzuhaben, mit wenig Erfolg.
In den letzten Jahren befinden sich Castingformate in einem ständigen Umbruch. Formate wie "X Factor" (Vox, 2010–2012) oder "The Voice of Germany" (ProSieben/Sat.1, seit 2011) drängten auf den Markt und machen arrivierten Sendungen wie "Deutschland sucht den Superstar" Konkurrenz. Nicht nur der verschärfte Kampf um Marktanteile, sondern auch Abnutzungserscheinungen der allgegenwärtigen Castingformate sorgen dafür, dass unentwegt neue Konzepte erprobt oder alte Sendeformate modifiziert werden. So strahlte etwa RTL 2012 mit "DSDS Kids" eine Castingsshow für Kinder zwischen 5 und 14 Jahren aus, die nach vier Sendungen jedoch eingestellt wurde (siehe auch Interner Link: Unterhaltung).
Erfolge mit amerikanischen Serien
Wesentliche Veränderungen vollzogen sich auch bei den TV-Serien. Seit den 1990er Jahren gab es im Hauptabendprogramm kaum amerikanische Serien zu sehen. Das änderte sich, als es Vox 2002 beim dritten Versuch gelang, die US-Serie "Ally McBeal" beim Publikum populär zu machen. Nun sendeten Vox und kabel eins eine Reihe von amerikanischen Serien, die in den Jahren zuvor als unverkäuflich galten. Mit Erfolg: Bei Vox erreichte die Krimi-Serie "CSI" (2000–2015), die in Las Vegas spielt, für den Sender ungewöhnlich hohe Zuschauerzahlen, ebenso wie ihre Ableger gleichen Namens, die in Miami und New York angesiedelt sind. 2006 gab Vox die Serien an den Muttersender RTL weiter, bei dem sie ebenfalls erfolgreich waren. Ähnlich wechselten US-Serien von kabel eins zum Muttersender Sat.1. Und ProSieben traute sich nach Jahren der Stagnation, die Zahl der US-Serien z. B. mit "Sex and the City" (2001–2005) oder "Desperate Housewives" (2005–2012) wieder auszubauen.
Konkurrenz um die Aufmerksamkeit
Generell stieg der Aufwand, der beim Start von neuen Formaten, Serien und Fernsehfilmen getrieben wurde. Mehrteilige Fernsehfilme, sogenannte "Event-Movies" wie "Der Tunnel" (Sat.1, 2000), "Das Wunder von Lengede" (Sat.1, 2003) oder "Dresden" (ZDF, 2006), kamen ab 2001 in die Programme und wurden als Ereignisse vorab in der Öffentlichkeit zelebriert. Die Sender suchten sich Medienpartner, die zu den Themen dieser Filme Artikelserien und Dokumentationen publizieren. Im jeweils eigenen Programm wurden flankierende Filme und Talk-Shows eingeführt. Die Schauspieler der Filme standen in der Pflicht, sich kurz vor der Ausstrahlung in Shows zu präsentieren und dort nebenbei für das jeweilige Werk zu werben. Großflächige Werbekampagnen und Hörfunkspots lenkten die potenziellen Zuschauer zusätzlich auf das Ereignis hin, zu dem der jeweilige Mehrteiler werden sollte. Die Nebenkosten dieser Werbeaktionen verteuerten die ohnehin schon teuren Großproduktionen, die oft das Zehnfache dessen kosteten, was ein Sender für einen normalen Fernsehfilm zahlt.
Aufmerksamkeit durch inszenierte Skandale
Zur Aufmerksamkeitsmaximierung gehörte auch der lustvoll zelebrierte Skandal. Casting-Shows wie "Deutschland sucht den Superstar" (seit 2002) oder das Prominenten-Dschungelcamp "Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!" (seit 2004, beide RTL) suchten mit vorab publizierten Details von Jury-Aussagen, die an Beleidigung grenzten, oder mit intimen Geständnissen die Zuschauer auf die jeweiligen Folgen aufmerksam zu machen. Unterstützung erhielt RTL in beiden Fällen vor allem durch die "Bild"-Zeitung. Zur Steigerung der Aufmerksamkeit bedienten sich die Sender verstärkt der Internetportale. Als Johannes B. Kerner 2007 bei der Aufzeichnung der Folge seiner nach ihm benannten Talk-Show (ZDF) einen Gast (Eva Herman) bat, das Studio zu verlassen, weil sich die anderen Studiogäste über unzutreffende Behauptungen von Herman über das "Dritten Reich" empört hatten, wurde diese Information gleich an die Medien weitergegeben. Dank der schnellen Internetportale wie Spiegel Online, die das sofort meldeten, wurde die Zahl der Zuschauer, die sich abends die Sendung anschauten, beträchtlich gesteigert.
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