Finanzierung des Fernsehens | Deutsche Fernsehgeschichte in Ost und West | bpb.de

Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag

Zum 1. Januar 2013 hat sich die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland geändert. Der bis dahin gültige Rundfunkgebührenstaatsvertrag wurde aufgehoben und durch einen neuen Rundfunkbeitragsstaatsvertrag ersetzt. Statt den früheren Rundfunkgebühren muss nun ein einheitlicher Rundfunkbeitrag pro Haushalt bzw. Wohnung gezahlt werden. 

Um dieses neue Modell umzusetzen, wurde die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) in den Beitragsservice von ARD, ZDF und Deutschlandradio umgewandelt. An den GEZ-Nachfolger muss seit Anfang 2013 jeder Haushalt monatlich einen Beitrag zahlen, egal, ob und welche Empfangsgeräte dort vorhanden sind. Seit dem 01.04.2015 beträgt die Rundfunkgebühr monatlich 17,50 Euro (zuvor 17,98 Euro, die für Anfang 2021 geplante Erhöhung auf 18,36 € tritt zunächst nicht in Kraft). Im Unterschied zu den früheren Rundfunkgebühren ist der Rundfunkbeitrag nicht an die tatsächliche Inanspruchnahme der Leistung gebunden. Damit entstand erstmals eine Pflicht zur Zahlung der Rundfunkbeiträge. Die Haushaltsabgabe deckt auch die privaten Autos aller Bewohner mit ab, nicht jedoch Zweit- und Nebenwohnungen sowie privat genutzte Ferienwohnungen.

Unter bestimmten Bedingungen ist eine Befreiung von der Zahlung des Rundfunkbeitrags möglich. Empfänger staatlicher Sozialleistungen und von Ausbildungsförderung sind ebenso von der Beitragspflicht befreit wie taubblinde Menschen und Bewohner von Pflegeheimen. Menschen mit Behinderung mit dem "RF"-Merkzeichen im Schwerbehindertenausweis zahlen nur ein Drittel des Beitrags. Besondere Härtefälle können auch zur Beitragsbefreiung führen. 

Auswirkungen des neuen Abgabenmodells

Für den Großteil der Beitragszahler, die nach dem alten Modell monatlich für Fernsehen und Radio zahlten, ergaben sich keine Änderungen durch das neue Abgabenmodell. Wohngemeinschaften und Familien wurden sogar entlastet, da nur noch ein Beitrag pro Wohnung gezahlt werden muss. Für Rundfunkteilnehmer ohne Fernseher, die bisher für ihr Radiogerät oder PC den ermäßigten Beitrag zahlten, erhöhte sich dagegen die monatliche Abgabe von 5,76 Euro auf aktuell 17,50 Euro, was eine hohe Kostenzunahme bedeutete. Wer zuvor weder Radio noch Fernsehen nutzte und somit keine GEZ-Beiträge entrichtete, war am stärksten von der Beitragsreform betroffen, da nun auch hier der volle Rundfunkbeitrag gefordert wurde. Insbesondere diese Tatsache führte zu Protesten und Klagen gegen den Rundfunkbeitrag, die nachwievor anhalten.

Bestimmte Wirtschafts-Branchen und Institutionen werden durch den neuen Rundfunkbeitrag ebenfalls stärker belastet. Unternehmen wie die Drogeriekette Rossmann oder der Autovermieter Sixt klagen seit Einführung gegen den Rundfunkbeitrag, weil sie aufgrund der vielen Filialen hohe Abgaben entrichten müssen. Sie sehen unter anderem das Gleichheitsgebot verletzt, weil nach dem neuen Abgabenmodell Unternehmen mit vielen Filialen deutlich mehr zahlen müssen als Firmen mit nur einem Standort, obwohl die Mitarbeiterzahl gleich sei. Das Bayerische Verfassungsgericht wies 2014 jedoch die Klagen ab und auch das Bundesverfassungsgericht hat in einem Urteil vom 18. Juli 2018 der neuen Erhebung des Rundfunkbeitrags weitgehend zugestimmt, es stoppte jedoch die generelle Beitragspflicht für Zweitwohnungen.

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten widersprechen den Vorwürfen, Unternehmen würden mit dem Rundfunkbeitrag besonders stark zur Kasse gebeten. So sei z.B. das Hotelgewerbe entlastet worden, weil pro Zimmer mit Fernseher nur noch ein Drittel statt der Hälfte der Gebühr zu entrichten sei. Auch Handwerker mit Radio in Werkstatt und Auto seien entlastet worden, da sie nicht mehr doppelt zahlen müssten.

Bundesverfassungsgericht – Leitsätze zum Urteil des Ersten Senats vom 18. Juli 2018

1. Das Grundgesetz steht der Erhebung von Vorzugslasten in Form von Beiträgen nicht entgegen, die diejenigen an den Kosten einer öffentlichen Einrichtung beteiligen, die von ihr - potentiell - einen Nutzen haben.Der mit der Erhebung des Rundfunkbeitrags ausgeglichene Vorteil liegt in der Möglichkeit, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk nutzen zu können.

2. Auch eine unbestimmte Vielzahl oder gar alle Bürgerinnen und Bürger können zu Beiträgen herangezogen werden, sofern

ihnen jeweils ein Vorteil individuell-konkret zugerechnet werden kann und soweit dessen Nutzung realistischerweise möglich erscheint.

• Die Landesgesetzgeber durften die Rundfunkbeitragspflicht im privaten Bereich an das Innehaben von Wohnungen in der Annahme anknüpfen, das Programmangebot des öffentlich-rechtlichen Rundfunks werde typischerweise in der Wohnung in Anspruch genommen. Auf das Vorhandensein von Empfangsgeräten oder einen Nutzungswillen kommt es nicht an. Die Nutzungsmöglichkeit zu betrieblichen Zwecken rechtfertigt die gesonderte Inanspruchnahme von Inhabern von Betriebsstätten und von nicht ausschließlich zu privaten Zwecken genutzten Kraftfahrzeugen zusätzlich zur Rundfunkbeitragspflicht im privaten Bereich.

• Ein Beitragsschuldner darf zur Abschöpfung desselben Vorteils nicht mehrfach herangezogen werden. Inhaber mehrerer Wohnungen dürfen für die Möglichkeit privater Rundfunknutzung nicht mit insgesamt mehr als einem vollen Rundfunkbeitrag belastet werden.

Quelle: Bundesverfassungsgericht, Urteil vom 18. Juli 2018, 1 BvR 1675/16 Externer Link: https://www.bundesverfassungsgericht.de/SharedDocs/Downloads/DE/2018/07/rs20180718_1bvr167516.html

Funktion des Rundfunkbeitrages

Die Erhebung des Rundfunkbeitrages dient vor allem der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ARD, ZDF, Deutschlandradio). Auf diese Weise soll einerseits eine direkte staatliche Finanzierung verhindert werden, die zu einer Abhängigkeit von politischen Entscheidungsträgern führen könnte. Erhielten ARD und ZDF beispielsweise ihre Mittel aus Steuereinnahmen, wären sie stets auf die Gunst politischer Entscheidungsträger angewiesen und würden diese deshalb kaum zu kritisieren wagen. Andererseits sollen die Beitragseinnahmen auch eine Unabhängigkeit von Werbekunden gewährleisten, die oft weniger Interesse an hoher publizistischer Qualität als an einer Maximierung von Zuschauerzahlen haben. Die Beitragsfinanzierung sichert also sowohl Unabhängigkeit von politischen Gremien ("Staatsferne") als auch von der Werbewirtschaft. 

Höhe und Verwendung des Rundfunkbeitrages

Die Einführung des Rundfunkbeitrages führte zu erheblichen Mehreinnahmen für die Rundfunkanstalten. Im ersten Jahr (2013) wurden laut der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF) Mehreinnahmen von 643 Millionen Euro erzielt. Auf dieser Grundlage prognostizierte die KEF bis 2016 einen Überschuss von insgesamt 1,5 Milliarden Euro. Daraufhin wurde eine Senkung des Rundfunkbeitrages von 17,98 Euro auf 17,50 Euro monatlich empfohlen, die ab 1. April 2015 in Kraft trat. In ihrem 20. Bericht (2016) stellte die KEF auch für die Periode von 2017 bis 2020 einen Überschuss von 542 Millionen Euro in Aussicht und empfahl eine weitere Beitragssenkung um 30 Cent ab 2017. Die Ministerpräsidenten der Bundesländer folgten jedoch dieser Empfehlung nicht und einigten sich darauf, den Rundfunkbeitrag bei 17,50 Euro zu belassen. Von den Überschüssen sollen Rücklagen gebildet werden, um künftige Kostensteigerungen abzufangen. Aufgrund höherer Bedarfsmeldungen der öffentlich-rechtlichen Sender empfiehlt die Kommission ab Januar 2021 wiederum eine Anhebung um 86 Cent auf 18,36 Euro . Diese konnte jedoch nicht durchgesetzt werden.

Von den aktuell 17,50 Euro monatlich entfallen 12,31 Euro auf die ARD, das ZDF erhält 4,36 Euro und an das Deutschlandradio fließen 0,50 Euro. Mit einem Anteil von 0,33 Euro werden außerdem die Landesmedienanstalten finanziert, die für Lizenzen und Kontrolle privatwirtschaftlicher Hörfunk- und TV-Programme zuständig sind.

Bei der ARD steht den einzelnen Landesrundfunkanstalten jeweils das Gebührenaufkommen zu, das von den Haushalten in ihren Verbreitungsgebieten entrichtet wurde. Dementsprechend erhält der Westdeutsche Rundfunk (WDR) den größten Anteil, weil in seinem Sendegebiet (Nordrhein-Westfalen) die meisten Bewohner leben. Kleinere ARD-Anstalten (Saarländischer Rundfunk, Radio Bremen) bekommen von den größeren Anstalten einen Zuschuss über einen sogenannten Finanzausgleich. 

Gebührenbedarf und Gebührenerhöhung

Ihren Gebührenbedarf bestimmen ARD und ZDF aus Gründen der Staatsferne weitgehend selbstständig. Die fachliche Aufsicht darüber, ob die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wirtschaftlich und sparsam mit dem Geld der Gebührenzahler umgehen, liegt seit 1975 bei der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). Das Experten-Gremium mit Sitz in Mainz erstellt mindestens alle zwei Jahre einen Bericht über die Finanzlage von ARD und ZDF und nimmt Stellung zur Frage der Höhe und des Zeitpunktes von Gebührenerhöhungen. Die KEF besteht aus 16 unabhängigen Sachverständigen, jedes Bundesland entsendet einen Experten. Die Sachverständigen werden für die Dauer von fünf Jahren berufen und stammen aus den Bereichen Medienforschung, Rundfunkrecht, Betriebswirtschaft oder Rundfunktechnik. Etwa alle vier bis fünf Jahre macht die KEF basierend auf Bedarfsfeststellungen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten einen Vorschlag zur Gebührenerhöhung, der anschließend in Form eines Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrages allen Landesparlamenten zur Verabschiedung vorgelegt wird. 

Einzug der Rundfunkgebühren (seit 2013 Rundfunkbeitrag)

Für den Einzug der Rundfunkgebühren war von 1976 bis 2012 die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) in Köln verantwortlich. Die öffentlich-rechtliche Einrichtung hatte mehr als 1.200 Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter und finanzierte sich durch einen Anteil von etwa 2,2 % der Rundfunkgebühren. Die GEZ war eine Verwaltungsgemeinschaft, die als gemeinsames Rechenzentrum der ARD-Landesrundfunkanstalten und des ZDF die Aufgaben erledigte, die bis Mitte der 1970er Jahre noch von der Post übernommen wurden. Zur Ermittlung nicht angemeldeter Rundfunkteilnehmer konnte die GEZ auf Daten des Statistischen Bundesamtes, der Einwohnermeldeämter, aber auch auf zugekaufte Adressverzeichnisse von kommerziellen Anbietern zurückgreifen. Um Schwarzseher zu ermitteln, setzten die einzelnen Landesrundfunkanstalten zusätzlich selbstständig tätige Außendienstmitarbeiter ein, die allerdings keine hoheitlichen Befugnisse (wie beispielsweise Zutritt zur Wohnung) hatten. 

Seit 1. Januar 2013 ist der ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice, der aus der GEZ hervorging, für den Einzug des neu geschaffenen Rundfunkbeitrages zuständig. Der Beitragsservice hat ca. 1.000 Beschäftigte.

Kritik am Rundfunkbeitrag

Gegen den Rundfunkbeitrag sind und waren eine Vielzahl von Klagen anhängig. Alle bisherigen Urteile, bis hin zum Urteil des Bundesverfassungsgerichts und des Europäischen Gerichtshofs im Jahr 2018, fielen jedoch zugunsten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten aus. (siehe z. B. Externer Link: https://www.rundfunkbeitrag.de/) Die Zahl der Personen, die sich weigern den Rundfunkbeitrag zu bezahlen, ist weiterhin hoch. Nach einer rapiden Zunahme zur Einführung des neuen Rundfunkbeitrags ist der Trend zzt. Zwar wieder sinkend, dies kann sich bei einer kommenden Erhöhung aber wieder ändern.

Jahr	2012	2015	2019
Anzahl	ca. 13,7 Mio.	ca. 24 Mio.	ca. 17,6 Mio

Quelle: Vgl. Statista.de 2020

Total-Verweigerer nehmen Pfändungen und sogar Gefängnisaufenthalte in Kauf statt den Rundfunkbeitrag zu zahlen. Sie sehen darin eine Zwangsgebühr, deren Rechtmäßigkeit sie nicht anerkennen.

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten verteidigen das neue Abgabenmodell, das ihrer Meinung nach dem digitalen Zeitalter Rechnung trägt. Fernseh- und Radiosendungen würden im Internetzeitalter auf vielfältige Weise konsumiert, so dass eine geräteabhängige Abgabe nicht mehr zeitgemäß sei. Durch den einheitlichen Rundfunkbeitrag werde zudem in die Privatsphäre der Bürger nicht mehr eingegriffen, da Hausbesuche zur Geräte-Kontrolle wie in der Vergangenheit durch die GEZ nicht mehr nötig seien. Außerdem sei dadurch eine höhere Beitragsgerechtigkeit gegeben, da "Schwarzseher" sich nicht länger entziehen könnten. Desweiteren trage der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit seinen Sendungen zur Meinungsvielfalt und Erhalt der Demokratie bei. Davon würden auch diejenigen indirekt profitieren, die den öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht selbst aktiv nutzen würden.

Finanzierung durch den Staat?

Während in der Zeit des Nationalsozialismus ein staatlich finanzierter und gelenkter Rundfunk als Propaganda-Instrument missbraucht wurde, gehört für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk heute die gebotene Staatsferne zu den zentralen Säulen der Demokratie. Nur ein vom Staat unabhängiger Rundfunk kann überparteilich informieren oder die Funktionen Kritik und Kontrolle in einer demokratischen Mediengesellschaft ausüben. Aus diesem Grund sieht das Modell demokratischer Selbstkontrolle für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in der Bundesrepublik keine staatliche Finanzierung oder Förderung für die Landesrundfunkanstalten der ARD, für ZDF und Deutschlandradio vor. Lediglich die Deutsche Welle – wegen ihres Auftrags zur Darstellung der Bundesrepublik im Ausland – wird mit Steuergeldern des Bundes finanziert. Auch der Deutsche Fernsehfunk (DFF) der ehemaligen DDR wurde mit staatlichen Mitteln finanziert, weil die Gebühreneinnahmen (zehn Mark für zwei TV-Programme) zur Finanzierung nicht ausreichten und eine Gebührenerhöhung als nicht opportun erschien. 

Rundfunkgebühren – Beihilfe und Subvention?

Während die deutsche Rundfunkpolitik und auch das Bundesverfassungsgericht die Rundfunkgebühren für einen Beitrag halten, den alle Besitzer von Rundfunkgeräten einrichten müssen, ist die EU-Kommission in diesem Zusammenhang teilweise anderer Ansicht und bezeichnet die Gebühreneinnahmen von ARD und ZDF als staatliche Beihilfe. Auch der Europäische Gerichtshof hat Rundfunkgebühren als eine spezielle Form staatlicher Subventionen eingestuft, obwohl sie nicht vom Staat, sondern von den Bürgern, und hier nur von den Rundfunkteilnehmern, erhoben werden. 

Film- und Kulturförderung

Als der deutsche Regisseur Florian Henckel von Donnersmarck 2007 einen Oscar für den deutschen Kinofilm "Das Leben der Anderen" erhielt, waren an dem Erfolg auch öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten beteiligt. Der Bayerische Rundfunk hatte den Film nämlich als Koproduzent mitfinanziert. Ohne Mittel aus den Rundfunkgebühren wären viele deutsche Kino-Erfolge der vergangenen Jahre nicht möglich gewesen. Ob "Good bye, Lenin!", "Schtonk" oder "Das Boot" – etwa zwei Drittel aller deutscher Kinofilmproduktionen werden direkt oder indirekt durch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gefördert. Diese Beteiligung des Fernsehens an der Filmförderung geht auf das zwischen der Filmwirtschaft und den Rundfunkanstalten 1974 geschlossene und seitdem immer wieder verlängerte Film-Fernseh-Abkommen zurück. Trotz mancher Kritik, die regelmäßig alle vier Jahre geäußert wird, wenn die Verlängerung des Abkommens ansteht, hat sich diese Zusammenarbeit bewährt und wurde zum Vorbild für die Kooperation von Filmwirtschaft und Fernsehen in einigen anderen europäischen Ländern (z. B. in Großbritannien). 

Verflechtungen innerhalb der Filmförderung

Seither ist die Struktur der Filmförderung komplexer geworden: Erstens speisen einige Bundesländer ihre Filmfördertöpfe mit einem Teil der Rundfunkbeitragseinnahmen, die eigentlich für die Landesmedienanstalten reserviert sind. Zweitens sind ARD und ZDF direkt an einigen Filmförderungseinrichtungen der Länder beteiligt und haben sich im 11. Film- / Fernsehabkommen 2013 bereit erklärt, mit 11 Millionen Euro jährlich zur Finanzierung der Filmförderungsanstalt (FFA) des Bundes beizutragen. Drittens treten öffentlich-rechtliche Programmanbieter manchmal auch direkt als Koproduzenten auf, zum Beispiel bei den erfolgreichen Filmen "Good bye, Lenin!", "Deutschland. Ein Sommermärchen", "Der Schuh des Manitu" oder "Alles auf Zucker". Beteiligen sich öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten direkt an Kinofilmen, erhalten sie in der Regel im Gegenzug jeweils die TV-Ausstrahlungsrechte. 

Ausgaben für Filmwirtschaft und kulturelle Förderungen

ARD und ZDF beziffern ihr direktes und indirektes Engagement in der Filmwirtschaft auf insgesamt mehr als hundert Millionen Euro (Stand: 2014). Allein die ARD wendet jährlich ca. 50 Millionen Euro ihrer Rundfunkbeitragseinnahmen für die Filmförderungsanstalten des Bundes und der Länder auf. Hinzu kommen Förderungen für etwa 20 Orchester und Chöre. Darüber hinaus unterstützen öffentlich-rechtliche TV-Programmanbieter pro Jahr mehr als tausend kulturelle Veranstaltungen (Konzerte, Festivals, Festspiele, Preisverleihungen, Lesungen etc.). WDR und ZDF sind außerdem auch Mitgesellschafter des Grimme-Instituts, das jährlich den Grimme-Preis verleiht, und des Deutschen Fernsehpreises. Alle diese Förderungen – im Falle des Grimme-Instituts vor allem eine ideelle – kommen direkt und indirekt auch den Programmen zugute. 

An der Filmproduktion im Rahmen des Film-Fernseh-Abkommens haben sich inzwischen auch privatwirtschaftliche Unternehmen wie die RTL-Group und ProSiebenSat.1 beteiligt, da die hier geförderten Filme eben auch in den Fernsehprogrammen gezeigt werden und die Fernsehsender damit zusätzliche Mittel der Filmförderung für ihre Produktionen einwerben können. 

Finanzierung durch Werbung

Im Jahr 2015 wurden im deutschen Fernsehen 3,82 Millionen Werbespots mit einer durchschnittlichen Länge von 28,31 Sekunden ausgestrahlt. Insgesamt ergibt sich daraus eine Werbespot-Gesamtlänge von 1.252 Tagen. Wer also alle ausgestrahlten Werbespots nacheinander anschauen wollte, müsste fast 3½ Jahre lang pausenlos vor dem Fernseher sitzen. Längst gibt es weit mehr als hundert deutschsprachige TV-Programme, die auf die Werbefinanzierung angewiesen sind. Die privaten Free-TV-Programme in Deutschland finanzieren sich zu etwa 85 % aus Werbeeinnahmen. Die Preise, die Markenartikel-Hersteller oder andere Kunden für die Buchung von Werbezeiten zahlen müssen, richten sich jeweils nach der erreichten Zuschauerzahl. Je mehr Publikum also ein TV-Programm erreicht, desto mehr Geld kann für die Schaltung von Werbespots berechnet werden.

Der Durchschnittspreis für einen dreißig Sekunden Spot betrug im Jahr 2015 16.140 Euro. Beim Free-TV-Marktführer RTL lagen die Spotpreise im Umfeld quotenträchtiger Sendungen wie z. B. dem Dschungelcamp 2016 zwischen 60.000 und 120.000 Euro. Eine Schaltung bei "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" am Vorabend kann bis zu 60.000 Euro kosten. Der höchste Tarif, der je für einen TV-Werbespot bezahlt wurde, lag bei 5 Millionen Dollar. So viel berechnete der US-Sender Fox im Februar 2016 durchschnittlich für dreißig Sekunden Werbung während der Übertragung des Super-Bowl-Finales. Bei Spartenprogrammen wie n-tv oder Super RTL liegen die günstigsten Tarife – meist am frühen Morgen – bei 150 bis 180 Euro. Generell hängen die Kosten für einen Werbespot von der Spotlänge, dem Sendeplatz (Monat, Wochentag, Uhrzeit) sowie von der Anzahl und Zusammensetzung der Zuschauer, die eine Sendung und ihre Werbespots anschauen, ab.  Die ARD-Werbung (ASS) bietet hierzu online einen Tarifrechner und weitere genaue Informationen an (Externer Link: https://www.ard-werbung.de/tv/tarife-service/tarifrechner/)

Die RTL Group und die ProSiebenSat.1 Media SE dominieren mit ihren Sendern den TV-Werbemarkt.

Missbrauch der Marktmacht

Die dominante Stellung der beiden großen Senderfamilien auf dem Werbemarkt – man spricht dabei in Anlehnung an das Wort Monopol auch von einem Duopol – führt dazu, dass RTL Group und ProSiebenSat.1 Media SE anderen Anbietern von TV-Programmen kaum Spielräume lassen, sich im Markt zu behaupten. Weil ihre Werbevermarkter mit sogenannten "Shared Deals" lange ihre Marktmacht missbrauchten und Rabatte dafür einräumten, dass eine Buchung von Werbespots bei anderen Anbietern unterblieb, ermittelte schließlich das Bundeskartellamt. Im Oktober 2007 musste die ProSiebenSat.1 Media AG ein Bußgeld in Höhe von 120 Millionen Euro akzeptieren, die RTL Group zahlte 96 Millionen Euro. 

Einnahmen und Ausgaben auf dem Werbemarkt

Insgesamt machten 2019 die Netto-Einnahmen aller Werbeträger in Deutschland ca. 25 Milliarden Euro aus. Von dieser Summe wiederum entfielen ca. 5,2 Milliarden Euro auf das Fernsehen (linear und digitales Streaming). Dessen Werbeeinnahmen wuchsen zwar im Vergleich zu vielen anderen Werbeträgern etwas, die stärksten Zuwächse verzeichnet aber das Internet, das mit ca. 9 Milliarden Euro inzwischen auch der größte Werbeträger ist.

Branchen, die viel Geld in TV-Werbung investieren, sind die Autohersteller, die Süßwarenindustrie, Telekommunikationsanbieter und Online-Dienste. Letztlich kommt dieses Geld damit vom Käufer der Ware, für die im Fernsehen geworben wird, und der damit das privatwirtschaftliche Fernsehen finanziert.

Richtlinien für Fernsehwerbung

In Deutschland ist eine klare Trennung zwischen Werbung und Programm vorgeschrieben. Werbung muss deutlich als solche zu erkennen sein und wird üblicherweise mit einem optischen Jingle oder Trailer vom übrigen Programm abgegrenzt. Grundsätzlich darf TV-Werbung innerhalb eines Zeitraums von einer Stunde nicht 20 % der Sendezeit (12 Minuten) überschreiten. ARD und ZDF dürfen im Jahresdurchschnitt TV-Werbung werktäglich höchstens 20 Minuten lang und auch nur vor 20 Uhr ausstrahlen. Bei privatwirtschaftlichen Programmen ist für Spiel- und Fernsehfilme für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten nur eine Werbeunterbrechung erlaubt. Beträgt die Sendedauer 90 Minuten, dürfen Filme zweimal, bei 110 Minuten Dauer dreimal unterbrochen werden. Bei Kindersendungen sowie Gottesdienst-Übertragungen sind Werbeunterbrechungen verboten, ebenso bei Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilmen und religiösen Sendungen, die kürzer als 30 Minuten sind. 

Sonderwerbeformen gegen "Zapping"

Weil viele Zuschauer mit Hilfe ihrer Fernbedienung den Fernsehkanal wechseln (Zapping), wenn ein Werbeblock beginnt, haben Programm-Macher und Werbeexperten inzwischen eine Reihe sogenannter Sonderwerbeformen entwickelt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen oder Werbe- und Sendungsstrecken enger miteinander zu verzahnen. So wird etwa beim Split-Screen-Verfahren das TV-Bild so geteilt, dass zusätzlich zum normalen Programm Werbefenster erscheinen. Bei der Skyscraper-Variante bewegt sich – ähnlich wie im Internet – parallel zu redaktionellen Beiträgen eine Werbesäule durch das Bild. Außerdem können Werbebotschaften als Laufband am Bildschirmrand erscheinen (Crawl) oder bei Gewinnspielen platziert werden, die in Kooperation mit Programmanbietern veranstaltet werden. 

Finanzierung durch Sponsoring

Oft heißt es im Fernsehen: "Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert mit freundlicher Unterstützung von ...". Dann haben sich Werbekunden dafür entschieden, nicht etwa traditionelle Werbespots zu schalten, sondern einzelne TV-Sendungen finanziell oder auf andere Weise zu unterstützen. In solchen Fällen muss zu Beginn und/oder am Ende der Sendung in vertretbarer Länge auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden. Dies ist zum Beispiel häufig im Umfeld von Sport-Sendungen im Fernsehen der Fall, bei denen dann vor und nach Live-Übertragungen die Logos bekannter Bier-Sorten oder Automobilfirmen eingeblendet werden. Der Fachbegriff für diese Form der Zusammenarbeit von TV-Programmanbietern und Werbekunden heißt Sponsoring. 

Sponsoring – beliebtes Werbemittel

In Deutschland wurden 2019 etwa 5,5 Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben (zum Vergleich: 2015 ca. 5 Mrd.), davon kommt ein Großteil dem Fernsehmarkt zugute. Sponsoring ist sowohl privatwirtschaftlichen als auch öffentlich-rechtlichen Anbietern von TV-Programmen erlaubt. Bei Sponsoring handelt es sich um einen direkten oder indirekten Beitrag zur Programmfinanzierung, auf den durch die Nennung von Marken- oder Firmennamen hingewiesen wird. Ursprünglich sollten die Sponsoren-Hinweise bewirken, dass Zuschauer erkennen können, wenn einzelne Sendungen in Kooperation oder mit finanzieller Unterstützung von externen Unternehmen entstehen (Formulierungen lauten z. B. "mit freundlicher Unterstützung von …" oder "wird/wurde präsentiert von …"). Sollten die Kooperationspartner in solchen Fällen beispielsweise positiv in objektiv anmutenden TV-Beiträgen erwähnt werden, würde das Publikum skeptisch reagieren. Was aber ursprünglich der Herstellung von Transparenz dienen sollte, hat sich längst als beliebtes Werbemittel etabliert. Auf diese Weise ist es zum Beispiel auch ARD und ZDF möglich, jenseits der Werbeeinnahmen Einnahmen zu erzielen, die nicht von den Gebührenzahlern stammen.

Mit Inkrafttreten des 15. Rundfunkänderungsstaatsvertrages am 1. Januar 2013 wurden die Möglichkeiten des Sponsorings im öffentlich-rechtlichen Rundfunk jedoch eingeschränkt. Werktags nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und bundesweiten Feiertagen ist Sponsoring bei ARD und ZDF nun nicht mehr erlaubt. Ausgenommen von den Einschränkungen ist die Übertragung von Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder der Fußball-Weltmeisterschaft. Nach Schätzungen der KEF musste die ARD im Zeitraum von 2013 bis 2016 dadurch auf rund 60 Millionen Euro verzichten, das ZDF auf ca. 30 Millionen Euro. 

Weitere Beschränkungen und Effekte des Sponsoring

Nachrichten und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen gemäß Rundfunkstaatsvertrag nicht gesponsert werden. Außerdem sind Kooperationen mit Unternehmen verboten, "deren Haupttätigkeit die Herstellung von Zigaretten oder anderen Tabakerzeugnissen ist". Sponsoring-Hinweise dürfen eine Sendung zwar nicht unterbrechen, allerdings werden Sponsoren-Logos bei Shows, Gewinnspielen oder Live-Übertragungen häufig so ins TV-Bild gerückt, dass sich auch dadurch Werbeeffekte erzielen lassen. Ein nach außen sichtbarer Auftritt von Marken kann die Bekanntheit steigern oder das unternehmerische Ansehen von Sponsoren sichern oder erhöhen. Gelingt es einem Unternehmen durch sein Sponsoring oft positiv oder zumindest wertneutral in den Medien zu erscheinen, kommt dieses einem positiven Werbeeffekt gleich. Im Einzelfall sind die Grenzen zwischen Werbung und Sponsoring fließend und werden von den Zuschauern kaum erkannt. 

Finanzierung durch Product Placement

Mitte 2005 sorgte die ARD-Serie "Marienhof" für negative Schlagzeilen. Damals musste das Produktionsunternehmen Bavaria Film GmbH eingestehen, dass in mehreren Folgen der Serie Produktmarken und Themen gegen Bezahlung so platziert wurden, dass sie in einem positiven Umfeld abgebildet wurden. Es handelte sich dabei um ein Beispiel für verbotenes Product Placement. Auch für andere Programme – vom ZDF ("Wetten, dass..?"; "Sabine!") über Sat.1 ("Frühstücksfernsehen"), N24 ("Make Money") bis zu RTL ("Formel 1 – der Transport einer Weltmeisterschaft") und RTL II ("Nutella – Die Geburtstagsshow") – wurden ähnliche unzulässige Product Placements aufgedeckt. Dabei handelte es sich stets um Schleichwerbung, die in TV-Programmen so geschickt versteckt wurde, dass sie als solche nicht zu erkennen war. 2014 wurde eine Produktplatzierung in der RTL- Dschungelshow "Ich bin ein Star – holt mich hier raus" beanstandet, in der ein Produkt (Schokokekse) zu stark das Handlungsgeschehen dominierte.

Von Product Placement wird dann gesprochen, wenn Produkte in redaktionellen oder filmischen Inhalten von TV-Programmen auftauchen. Dies ist aber nur dann erlaubt, wenn dafür erstens kein Geld fließt oder damit keine anderen Gegenleistungen verbunden sind, und zweitens, wenn es aus journalistischen oder künstlerischen Gründen dringend notwendig ist. Dies gilt zum Beispiel, wenn in einem TV-Spielfilm Autos zu sehen sind oder andere Dinge des Alltags auftauchen, ohne dass sie unnatürlich platziert oder anders hervorgehoben werden. 

Schleichwerbung und Themen-Placement

Wenn solche Produkte allerdings lobend erwähnt werden und dafür auch noch wie im "Marienhof-Fall" Geldbeträge fließen, handelt es sich um Schleichwerbung. Damit ist die Darstellung von Waren oder Dienstleistungen gemeint, die bezahlt und getarnt in nach außen hin nicht werbenden TV-Formaten erfolgt. Schleichwerbung ist gemäß Rundfunkstaatsvertrag (§ 7 RStV) verboten, außerdem verletzt sie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 4 UWG). Auch das Platzieren von Themen oder werbenden Aussagen zugunsten bestimmter Positionen, das sogenannte Themen-Placement, ist im deutschen Fernsehen nicht erlaubt. 

In der Praxis existieren bei der Abgrenzung von erlaubten und unerlaubten Product Placements viele Unschärfen. So dürfen etwa Kino-Produktionen wie die James-Bond-Filme auch im Fernsehen gezeigt werden, obwohl darin häufig Markenprodukte (Autos, Uhren etc.) demonstrativ zur Schau gestellt werden. Dass bei Sport-Übertragungen Markennamen überall im Bild auftauchen, ist erlaubt, weil die TV-Programmveranstalter in diesen Fällen keinen Einfluss auf die Bildinhalte haben und von den werbenden Unternehmen kein Geld erhalten. 

Neue EU-Fernsehrichtlinie ermöglicht begrenztes Product Placement

In Gegensatz etwa zu den USA war bezahltes Product Placement in Deutschland lange Zeit verboten. Durch eine EU-Fernsehrichtlinie, die am 29. November 2007 vom Europäischen Parlament beschlossen wurde, fand jedoch eine Liberalisierung statt. Sie wurde 2010 vom 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag und den Landesmedienanstalten der EU-Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt. Aktuell dürfen Produktionsfirmen und Rundfunksender interessierten Werbekunden sogenannte Produktplatzierungen gegen Bezahlung anbieten. Erlaubt ist Product Placement bei Unterhaltungssendungen, fiktionalen Programmen wie Serien und Filmen sowie bei Sportsendungen, wenn darauf ausdrücklich im Vor- oder Abspann bzw. während der bezahlten Produktplatzierungen hingewiesen wird (Formulierungen lauten z. B. "Die folgende Sendung enthält Produktplatzierungen" oder "unterstützt durch Produktplatzierungen"). In Nachrichten, Informationssendungen/Dokumentationen sowie Ratgeber- und Kinderprogrammen bleiben Produktplatzierungen allerdings verboten.

QuellentextGemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (WerbeRL / FERNSEHEN)

Ziffer 4 Absatz 3 WerbeRL Produktplatzierung (Auszug)

4. Die Produktplatzierung ist dann angemessen gekennzeichnet und für den Zuschauer erkennbar, wenn die Kennzeichnung zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung "P" als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierungen enthält. Die Kennzeichnung der Produktplatzierung durch ein senderübergreifendes Logo ist durch Einblendung eines erläuternden Hinweises zu ergänzen (wie z. B. "Unterstützt durch Produktplatzierungen").

5. Darüber hinaus kann auf den Produktplatzierer vor Beginn und/oder nach Ende der Sendung hingewiesen werden. Die zusätzliche Einblendung eines Markenlogos ist möglich. Weitere Hinweise im Teletext und/oder im Internet sind zulässig.

Quelle: Externer Link: https://www.die-medienanstalten.de/

Teleshopping

Mitte der 1990er Jahre starteten in Deutschland TV-Programme, die ihr Geld nicht vor allem mit Werbung verdienen, sondern mit dem Verkauf von Produkten, die im Fernsehen angepriesen werden. Das Teleshopping-Geschäft verzeichnet seitdem enorme Wachstumsraten. Marktführer QVC verschickte vor einigen Jahren an einem durchschnittlichen Tag nach eigenen Angaben etwa 75.000 Pakete und damit bereits mehr als zum Beispiel der Versandhändler Neckermann. 

Entwicklung des Teleshopping

Die ersten Teleshopping-Kanäle entstanden in den USA zunächst für den Hörfunk, Mitte der 1980er Jahre dann für das Fernsehen. In Deutschland wurden die ersten Teleshopping-Sendungen als Programmfenster der Versandhäuser Quelle und Otto Ende der 1980er Jahre ausgestrahlt. Als erster kompletter Teleshopping-Kanal startete 1995 Home Order Television (HOT, heute HSE24). Ein Jahr später gründete der amerikanische Marktführer Quality Value Convenience (QVC) einen Ableger in Deutschland. Erst 1997 wurde festgelegt, dass TV-Programme, die ausschließlich Teleshopping anbieten, nicht als Rundfunk, sondern als Mediendienste gelten. Damit unterliegen sie weniger strengen Regeln als die normalen TV-Programme. In Deutschland gibt es in den letzten Jahren ca. 20 bis 22 Teleshoppingkanäle.

Während zunächst Teleshopping-Kanäle starteten, die vor allem Haushaltsartikel und Kleidung anboten, existieren auch Spezialanbieter für Schmuck (Der Schmuckkanal), Reisen (z. B. Sonnenklar TV, Voyages Television), Klingeltöne (z. B. Jamba! TV, 2005–2012) oder Immobilien (rtn myestate bis 2008). Seit 2004 bietet das Programm 1-2-3.tv außerdem sogenanntes Auktionsfernsehen an, bei dem nach einem holländischen Prinzip Produkte versteigert werden. Bei fallenden Auktionspreisen sinkt dabei auch die Angebotsmenge. Wer zu lange wartet, um möglichst wenig zu bieten, kann schließlich leer ausgehen. Inzwischen produzieren einige der Teleshopping-Anbieter auch Programmfenster, die bei anderen Spartenkanälen oder Vollprogrammen ausgestrahlt werden.

Umsätze in Deutschland

Die deutschsprachigen Teleshopping-Kanäle erwirtschafteten 2019 zusammen einen Umsatz von ca. 2 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil von knapp einem Fünftel aller Erträge der in Deutschland lizenzierten privaten TV-Programmveranstalter. Bis 2006 verzeichnete die Branche zweistellige Wachstumsraten. 2006 hat sich die Zahl der deutschen Teleshopping-Kanäle verdoppelt. Angeboten werden vor allem exklusive Produkte, die es kaum woanders zu kaufen gibt, was den Preisvergleich erschwert und möglichst viele Kunden zur Bestellung vom Sofa aus animieren soll. Jeder sechste Deutsche, so ergab eine GfK-Umfrage, hat schon einmal via Shopping-Kanal eingekauft. Bestellt wird per Telefon oder Internet. Obwohl der Sektor gerade bei kleineren Anbietern ständig in Bewegung ist und eine hohe Fluktuation herrscht, zeigt sich der Teleshopping-Markt insgesamt nachhaltig stabil.

Call-in-Formate

Egal ob Dschungel-Camp, Superstar-Suche oder Astro TV: Oftmals werden Zuschauer aufgefordert, sich telefonisch oder per SMS zu beteiligen. Diese sogenannten Telefon-Mehrwertdienste, die auch als Call Media oder Call-in-Formate bezeichnet werden, erlebten zwischen 2004 und 2011 einen Boom in Deutschland. Inzwischen spielen Call-In-Formate aber keinen große Rolle mehr im deutschen Fernsehmarkt.  

Rendite durch Ratesendungen

Pionier im Geschäft mit den Gewinnspielen war im Jahr 2001 der Sender 9Live. Das Geschäftsmodell des Call-in-TV war denkbar einfach: Im Studio standen Moderatoren oder Moderatorinnen vor Ratewänden und forderten das Publikum auf, sich an der Lösung mehr oder weniger einfacher Rätsel zu beteiligen. Wer mitmachen wollte, konnte einfach eine bestimmte Telefonnummer anrufen und darauf hoffen, dass sein Telefonat ins Studio zum Moderator durchgestellt wurde. Jeder Anruf kostete in der Regel 50 Cent, aber nur ein Bruchteil der Versuche hatte eine Gewinnchance. Die Wahrscheinlichkeit auf eine Gewinnchance lag beim Verhältnis von 1:2500. Darüber, wann wer mit den Studio-Animateuren verbunden wurde, sollte das Zufallsprinzip entscheiden. 

Ähnliche Sendungen wurden nach dem Erfolg von 9Live auch für die Programme von ProSieben, Sat.1, kabel eins, Tele 5, Super RTL, Sport 1, Viva, Nick und Comedy Central eingeführt. Das Geschäftsmodell wurde kühl kalkuliert: Etwa die Hälfte der Telefongebühren landet bei den Call-in-TV-Sendern, der Rest bei Telekommunikationsunternehmen. Bis zu 20 Millionen Mal klingelte es bei 9Live pro Monat erst am Telefon und dann in der Kasse. Mit Erfolg: Die Rendite lag einige Jahre lang etwa bei beachtlichen 30 %. Der ganz große Boom im Geschäft mit den Gewinnspielen ist aber vorbei und die Umsätze der Branche sind in letzter Zeit gesunken. 2011 stellte der einstige Branchenprimus 9Live zunächst seine Gewinnspielsendungen und dann im August seinen Sendebetrieb komplett ein. 

TV-Beratungskanäle

Eine weitere Form von Call-in-Formaten stellen TV-Beratungskanäle wie Astro TV, 4-Seasons.TV oder Kanal Telemedial (bis 2008) dar. Zwar bieten TV-Beratungskanäle die ersten Gespräche, die live ausgestrahlt werden, meist kostenlos an. Für weitere telefonische Beratungsleistungen, bei denen höchst zweifelhafte Methoden wie Sterndeuten, Kartenlesen oder Pendeln angewandt werden, müssen zwischen 1 und 2 Euro pro Minute gezahlt werden. Marktführer beim deutschen Beratungsfernsehen ist das Programm Astro TV.

Einnahmen und Kritik

Laut einer Studie, die im Auftrag der Landesmedienanstalten erstellt wurde, beliefen sich Einnahmen des privaten Fernsehens aus Call-Media-Angeboten 2010 auf knapp 91 Millionen Euro. Die Landesmedienanstalten attestierten Anbietern wie Astro TV Qualitätsdefizite bei der Beratung und "zum Teil erhebliche Probleme bei der Transparenz der Abläufe". Mittlerweile wurden mehrere Fälle bekannt, bei denen offenbar psychisch labile Zuschauer in eine Art Abhängigkeit von Beratungsleistungen durch TV-Wahrsager gerieten. In einem Fall summierten sich die Beratungsgebühren, die eine Frau zahlen musste, auf fast 38.000 Euro. 

Pay-TV

Das Thema Pay-TV sorgt in Deutschland immer dann für aufgeregte Debatten, wenn es um die Fernsehübertragung von hochklassigen Sport-Ereignissen geht. Wer zum Beispiel die Partien der Fußball-Bundesliga live auch außerhalb der Stadien verfolgen will, muss dafür meistens eine spezielle Gebühr bezahlen. So konnten in den vergangenen Jahren nur die Kunden von Sky, EntertainTV (IPTV-Angebot der Telekom) und DAZN in den Genuss von Live-Übertragungen der Deutschen Fußball Liga (DFL) kommen. Voraussetzung für den Empfang dieser Programme sind oftmals spezielle Empfangsgeräte (Decoder), von denen verschlüsselte Fernsehsignale nur für solche Nutzer frei geschaltet werden, die auch dafür bezahlt haben.

Pay-TV wird häufig auch als Bezahlfernsehen bezeichnet. Es unterscheidet sich von den mit Rundfunkbeitrag finanzierten öffentlich-rechtlichen Programmen und den werbefinanzierten TV-Kanälen (Free-TV) dadurch, dass einzelne oder mehrere Programme abonniert (Pay per Channel) oder auch nur einzelne Sendungen gegen ein Entgelt (Pay per View) gesehen werden können. Fast alle Pay-TV-Programme werden inzwischen digital ausgestrahlt. Zur Entschlüsselung benötigen Zuschauer spezielle Decoder, von denen die Zugangsberechtigung der Nutzer (Conditional Access System) kontrolliert wird. Zur Freischaltung einzelner Angebote werden in der Regel Smartcards eingesetzt. Dabei handelt es sich um kleine Plastik-Speicherkarten, die ähnlich wie EC-Karten mit einem Mikroprozessor ausgestattet sind. 

Entwicklung des Pay-TV

Das erste Pay-TV-Angebot weltweit startete 1962 in den USA. Dort gründete die Zenith Corporation als Alternative zu werbefinanzierten TV-Programmen in Connecticut die erste Pay-TV-Fernsehstation, die allerdings nach vier Jahren wieder eingestellt wurde. In Deutschland begann die Geschichte des Bezahlfernsehens 1988, als der in der Schweiz gegründete Teleclub auch in der Bundesrepublik an den Start ging. Drei Jahre später übernahm das neue Unternehmen Premiere die Teleclub-Abonnenten. Premiere (seit Juli 2009 Sky) sendet seit 1997 digital und wechselte mehrmals den Besitzer. Das ursprünglich von der Bertelsmann AG, Canal Plus und der Kirch-Gruppe gegründete Unternehmen wurde 1999 komplett von der Kirch-Gruppe übernommen. Es entging 2002 nur knapp einer wirtschaftlichen Pleite und ist seit 2005 eine Aktiengesellschaft. Für Ende 2007 hatte Premiere ursprünglich etwa 3,7 Millionen direkte Abonnenten angegeben. Diese Zahl musste allerdings im Oktober 2008 deutlich nach unten auf 2,4 Millionen korrigiert werden, als sich herausstellte, dass in der Statistik auch Probe-Abonnements nicht zahlender Kunden etc. berücksichtigt worden waren. Die meisten Premiere- bzw. Sky-Abonnenten werden durch exklusive Sport-Sendungen angelockt, in denen auch Werbung ausgestrahlt wird. 

Einnahmen der Branche 

Weil in Deutschland so viele Free-TV-Programme existieren wie in keinem anderen vergleichbaren Land der Welt, war das Pay-TV-Angebot lange Zeit sehr klein. Inzwischen aber sorgt der Wettbewerb der Plattformen Satellit, Kabel und Internet für neue Dynamik. Die Zahl der Abonnenten lag 2019 bei ca. 8 Millionen und die der Pay-TV- und Paid Video-on-Demand-Sender bei 103 (2015: 86). Die Pay-TV-Umsätze betrugen in Deutschland 2,4 Milliarden Euro. Weitere 400 Millionen Euro wurden mit Paid Video, kostenpflichtigen Bewegtbildinhalten im Internet, erwirtschaftet.

Der Pay-TV-Anbieter Sky (bis Juli 2009 Premiere)

Sky gilt in Deutschland als unangefochtener Marktführer. Nachdem jahrelang Verluste in Millionen-Höhe verzeichnet wurden, gelang in den letzten Jahren die Trendwende. Sky gewann kontinuierlich Abonnenten, bis zu 5 Millionen in Deutschland und Österreich. Seit 2018 ist die Sky Deutschland GmbH eine Tochter der US-amerikanischen Comcast Corporation und veröffentlicht selbst keine Abonnenten-Zahlen mehr.

Voraussetzung für den Empfang von Sky-Programmen sind in der Regel spezielle Receiver, die im Fachhandel erhältlich sind oder bei Sky erworben oder gemietet werden können. Wer bei Sky Angebote abonniert, hat die Wahl zwischen unterschiedlichen Programmpaketen, zum Beispiel für Sport, Filme und Serien oder Entertainment.