Dieses wird auch für die Medien zur Identifikationsmarke von Jugendszenen. "An ihren Schnürsenkeln werdet ihr sie erkennen", verkündete im Frühjahr 1986, als Neonazi-Demonstrationen noch relativ selten waren, die Flensburger Neue Wochenschau anlässlich eines bevorstehenden Aufmarsches zu "Führers Geburtstag" ihren besorgten Lesern. "Wer rote Schnürsenkel trägt, ist eingefleischter Neonazi. Warum rote und nicht braune Schnürsenkel? Ganz einfach: Mit diesen Schuhen wird auf Linke = Rote eingetreten. Wer weiße Schnürsenkel trägt, gibt sich als "Demagoge" zu erkennen: Er peitscht ein und putscht auf. Massenhypnose von Goebbels bis Gaddafi. Schließlich sind da noch die gelben Schuhbänder: Diese Skins treten vorzugsweise in Fußballstadien auf." Und für den Fall, dass Sie demnächst einmal einem Neonazi mit rosa Schnürsenkeln begegnen sollten: "Skinheads mit gelben Schnürsenkeln verfolgen Asiaten. Bandenmitglieder mit rosa Schnürsenkeln erteilen Homosexuellen "Lektionen"", wussten die Bremer Nachrichten am 29. April 1995 zu berichten. "Die Fascho-Skins tragen weiße Schnürsenkel in den Springerstiefeln. Die "Red-Skins" haben Schnürsenkel in allen Farben – nur nicht Weiß", ermittelte der Stern (2/1996, S. 58). "Wer glaubt, Doc Martens seien gleich Skinhead und Skinhead gleich Zündschnur, der weiß nichts von Symbolik und von dem Codesystem, das sich allein durch die Wahl der Schnürsenkel beim Doc-Martens-Stiefel mitteilt", stiftete das Magazin der Süddeutschen Zeitung erneut Verwirrung. "Punks und linke Autonome fädeln rote Schnürsenkel durch die bis zu zwanzig Doc-Ösen. Rechte Skinheads ziehen schneeweiße Schuhbänder in ihre schwarzen oder braunroten Schnürstiefel, um auch damit "White Power" zu skandieren. Schwarze, gelbe und braune Senkel bleiben neutral. So einfach ist das – aber nur scheinbar: Amerikanische SHARP-Skins sind antirassistisch eingestellt, ziehen aber die gleichen weißen Schnürsenkel wie die rechtsradikalen Hammer-Skins in ihre Stiefel. Und trägt man den zwanziglöchrigen, fast kniehohen Springerstiefel, wie die meisten, völlig unpolitisch und nur modisch, dann sollten mindestens sieben Löcher oben frei bleiben" (SZ-Magazin vom 10. März 1995).
So einfach ist das – aber nur scheinbar. Offensichtlich sind diese Zuordnungen sehr häufig reine Phantasieprodukte der Medien. Allerdings praktizieren vor allem (post)pubertäre Jungencliquen in ihrem Bestreben, sich von vermeintlichen Gegnern abzugrenzen und die Einheit der Gleichgesinnten auch optisch zu demonstrieren, tatsächlich vielerorts diese Farbenlehre. Die Anregungen dazu sowie die Informationen darüber, welche Farbe nun welche Gesinnung repräsentiert, holen sie sich allerdings häufig wieder aus den Medien – und so schließt sich der Kreislauf.
Die Funktion der Medien besteht darin, bekannte und neue Phänomene, z. B. Jugendkulturen, dem Rest der Gesellschaft zu erklären und diese damit (wieder) in die Mehrheitsgesellschaft zu integrieren. Die Berichterstattung vollzieht dabei fast immer bestimmte Wellenbewegungen:
Am Anfang steht die Stigmatisierung: "Die Presse beschäftigte sich mit dem Beat überwiegend im Lokalteil, Berichterstatter dort war der Polizeireporter (!). Oder der Auftrag an den Volontär lautete: "Da ist ein Konzert der Gruppe X. Fahr mal hin, wenn es Krawall gibt, schreib zehn Zeilen." Sonst nichts", erinnert sich Olaf Leitner. Punk wurde in den ersten bundesdeutschen Berichten, z. B. im Spiegel, als neonazistische Gewaltbewegung rezipiert; Techno-Fan war jahrelang in der Berichterstattung ein Synonym für Ecstasy-Konsument.
Dann folgt die Entpolitisierung und Pädagogisierung bzw. besondere Hervorhebung des "Normalen" im Schrillen: Die Hakenkreuze der Punks wurden als sozialkritisch-antifaschistisch neu interpretiert, die Rebellion als bloß "symbolisch", also nicht ernst gemeint gedeutet; die Faszination "normaler" Jugendlicher für Techno und der Spaß an der bunten Kostümierung inkl. Frisur- und Make-up-Tipps zog in die Reportagen ein; die Love Parade war plötzlich nicht mehr "der größte Drogenumschlagplatz Deutschlands", sondern ein "wichtiger Wirtschafts- und Imagefaktor für die junge deutsche Hauptstadt".
Und schließlich folgt – bei den dafür geeigneten Kulturen – die eigene Teilhabe an der kommerziellen Ausbeutung der Szenen durch Sponsoring, spezielle TV-Shows, Live-Übertragungen etc.: Die Toten Hosen gestalten die Viva-Weihnachtsparty, die ARD-Soap "Marienhof" baut die Love Parade in ihre Handlung ein und dreht dort eine Folge.
Medien sind einerseits als Transporteure der ideologisch ausgrenzenden und stigmatisierenden Nachrichten unabkömmlich, andererseits selbst Bestandteil des kommerziellen (Mode-, Musik-, Freizeit-) Marktes. Aus eigenem Interesse liegt ihnen also viel an der Integration neuer Jugendkulturen als kommerzielle Steinbrüche und Jungbrunnen für den Mainstream-Markt von morgen: Eine zu starke Stigmatisierung und Kriminalisierung einer neuen Kultur schreckt zu viele potenzielle Kunden ab.
Diese Vermarktung von Jugendkulturen erfolgt jedoch nicht nur von außen, von der "bösen" (Medien-)Industrie. Sie ist bereits im Kern der Kulturen selbst angelegt. Denn Konsum ist ein zentrales Anliegen aller modernen Jugendkulturen. Schließlich sind gemeinsame Konsumgüter – Musik, Kleidung – die Identitätsmarken der einzelnen Szenen: "Die Subkulturen haben ein gemeinsames Merkmal. Es sind Kulturen mit auffälliger Konsumhaltung, auch wenn sie bestimmte Konsumarten entschieden ablehnen. Und eben durch diese deutlichen Konsumrituale enthüllen die Subkulturen ihre geheime Identität und teilen zur gleichen Zeit ihre verbotenen Bedeutungen mit. Im Grunde ist es die Art und Weise, wie die Subkulturen Waren benutzen, durch die sie sich von den orthodoxen Kulturformen absetzen" (Hebdige, a.a.O., S. 94). Und das nicht erst seit heute: "Für uns Halbstarke spielte bloß "ne Rolle, wie wir am schnellsten an die recht teuren Artikel rankamen, die uns als Halbstarke profilierten: Maschine, James-Dean-Jacke etc.", erinnert sich Werner Krabbe, Jahrgang 1942, an die "wilden Fünfziger". "So ´n Leder-Cowboy-Stiefel war schon "ne Sache. Ein normaler Schuh kostete zwischen 20 und 30 Mark. Original amerikanische Boots kosteten um 180 Mark. Das muss man sich mal vorstellen! Das interessierte uns viel mehr, wie wir an diese Dinge herankamen. Das war auf jeden Fall wichtiger als jeder geistige Überbau: so zu sein und so auszusehen wie die anderen Halbstarken" (Sträter 1985, S. 165).
Vielleicht konsumieren Angehörige von Jugendkulturen auf eine andere Weise als der Mainstream der Gleichaltrigen und die Elterngeneration, mit Sicherheit lehnen sie bestimmte Konsumpraxen und -güter mehr oder weniger radikal ab, oft legen sie großen Wert darauf, ihre Musik, ihre Mode, ihre Medien nicht von der großen Industrie und den gleichen Quellen wie alle anderen zu beziehen, sich nicht in ihrer Freizeit mit den Normalos zu mischen, eigene Klubs, Partys und andere Events zu kreieren – "aus der Szene für die Szene". Doch genau damit öffnen sie selbst dem Kommerz die Tür. Denn auch Underground-Musik muss produziert und verbreitet werden: Die Musiker benötigen Gitarren, Schlagzeuge, Mikrophone, Übungsräume und Auftrittsorte oder zumindest Computertechnik und Internet-Provider sowie Medien, die von der Existenz der neuen Produktion, der Party, der Aktion künden, Designer, die das Outfit der Kultur und ihrer Produkte (Tonträger, Partystätten) entwickeln und gestalten, nicht zuletzt Vertriebe und Promoter für all die kreativen Leistungen der Szene.
Zunächst läuft dieser ganze Prozess der Produktion und Vermarktung intern ab. Eine Band beschließt nach zahlreichen Livepräsentationen und angesichts ihrer wachsenden Fanschar, ihre Musik auf einem Tonträger zu veröffentlichen. Ein DJ avanciert zum heimlichen Star auf allen illegalen Partys in seiner Umgebung und beschließt, als Treffpunkt für die Szene einen legalen Klub zu eröffnen. (Verständlich, dass nun an der Kasse ein Obolus entrichtet werden muss und der Betreiber darauf achtet, dass die zu Kunden mutierten Familienangehörigen nicht ihre eigenen Getränke und Drogen mitbringen.) Ein Writer bemüht sich, den Ruhm seiner Stadt oder Posse durch seine immer ausgefeiltere Graffiti-Kunst zu mehren und erhält plötzlich über einen Vermittler ein fünfstelliges Angebot der vornehmsten City-Galerie für die Überlassung seines Black Books (das leider in der Asservatenkammer der Polizei schlummert). Ein Fanzine-Herausgeber entdeckt, dass er seine bisher mit viel Zeit- und oft auch finanziellem Aufwand "ehrenamtlich" betriebene Leidenschaft durch die Akquise bezahlter Werbeanzeigen von Szenemailordern und kommerziellen Plattenfirmen kostendeckend oder vielleicht sogar als Broterwerb betreiben kann (dass er dafür bestimmte Kompromisse im Layout eingehen, eine regelmäßige Erscheinungsweise garantieren und auch schon mal das eine oder andere Produkt der Anzeigenkunden im redaktionellen Teil präsentieren muss, versteht sich). 150 Verrückte springen halbnackt und fröhlich tanzend als phantasievolle Karikatur der üblichen Militärparaden über den Berliner Kurfürstendamm. Ein Jahr später sind es plötzlich schon viermal so viele, wieder fünf Jahre später mehr als eine Million Menschen – aus der verrückten Idee eines Augenblicks ist ein professionelles Veranstaltungsmanagement mit Millionenumsätzen hervorgegangen.
