Zwei Funktionen soll der Wahlkampf besonders gut erfüllen: Information und Mobilisierung. Beides ist mithilfe der Massenmedien erreichbar. Die Informationsflut der Parteien über ihre Leistungsbilanz, ihre Kandidatinnen und Kandidaten sowie ihre Programmatik scheint uferlos zu sein. In den Fußgängerzonen der Einkaufsviertel ist die Vielfalt der Informationsangebote wenige Wochen vor dem Wahltag nicht zu übersehen. Hier trifft das persönlich erlebbare Bild der Partei in der Realität auf das Bild der Partei in den Massenmedien. Doch, gemessen an der möglichen Informationsleistung des Fernsehens, ist die der lokalen Einzelveranstaltungen eher gering. Darüber hinaus sollen die Wählerinnen und Wähler mobilisiert werden, vorzugsweise in den eigenen Hochburgen. Den Mitgliedern der Parteien und deren Sympathisanten sollen durch die verstärkte Außendarstellung der Parteien weitere Identifikationsmöglichkeiten geboten werden. Auch dabei kann das Medium Fernsehen eine Leitfunktion ausüben. Massenmedien nehmen deshalb in der modernen Wahlkampfplanung einen zentralen Platz ein.
Die große Mehrheit der Bevölkerung sieht täglich fern, liest Zeitung und hört Radio. Politische Botschaften erreichen die Menschen daher vor allem über diese Medien in der genannten Reihenfolge. Dass sich die Medienberichterstattung infolgedessen auch auf die Wahlentscheidung auswirkt, ist unbestritten (Frank Brettschneider 2005).
Zu den wichtigsten Hilfen für die Wahlentscheidung zählen jedoch nicht vorrangig die speziellen Informationsbeiträge zur Wahl (beispielsweise Fernsehwerbespots der Parteien) oder zum Wahlkampf. Wichtiger sind die langfristigen Wirkungen, die von den Massenmedien auf die politischen Einstellungen der Wählerinnen und Wähler ausgehen. Sie sagen jedoch nichts über die Richtung der Entscheidungsfindung aus. Langfristig hat das Fernsehen eine indirekte Wirkung auf das Wahlkampfgeschehen. Angesichts der selektiven Wahrnehmung der Zuschauenden kann es, wie die Kommunikationsforschung herausgefunden hat, die vorhandenen Meinungen verstärken, aber nur in seltenen Fällen die politischen Einstellungen verändern.
Die öffentlich-rechtlichen Medien sind gesetzlich verpflichtet, den Parteien im Wahlkampf Sendezeit zur Verfügung zu stellen, in der sie mithilfe eigener Spots für sich werben können. Deren Wirkung ist in der Wissenschaft sehr umstritten. Die Fernsehanstalten haben keinerlei Einfluss auf den Inhalt, sodass selbst extremistische Parteien mit ihren Aussagen werben können. Solche Spots sind nur in den letzten Wochen vor der Wahl erlaubt. Für die Parteien ist das Fernsehen ein günstiges Vermittlungsmedium: Es hat eine konkurrenzlose Reichweite; image- und zielgruppengerecht lässt es Selbstdarstellungen mittels szenischen Bildmaterials zu; es erreicht auch die Gruppen, die sich den traditionellen politischen Wahlkampfstrategien entziehen.
Doch welche Wirkung üben die Medien auf das politische Verhalten von Wählerinnen und Wählern sowie Eliten konkret aus, einmal abgesehen von der allgemeinen Verstärkung vorhandener Einstellungen? Über die Antwort wird in der Wahl- und Medienwirkungsforschung heftig gestritten. Es ist auch verwunderlich, dass in dem individualpsychologischen Erklärungsansatz des Wahlverhaltens der Faktor "Kommunikationsverhalten" keine Rolle spielt. Denn Partei-, Kandidaten- und Themenpräferenzen werden durch die Medienberichterstattung wahrgenommen. Die Wählerinnen und Wähler informieren sich in den Medien über die Themen und die Personen, die sich zur Wahl stellen. Dazu gehören heute auch wie selbstverständlich Berichte über die Beliebtheit von politischem Spitzenpersonal sowie über die Zufriedenheit mit der Arbeit von Regierung und Opposition. Daneben spielen die Prozesse der interpersonalen Kommunikation eine wichtige Rolle: Im persönlichen Austausch über politische Themen und Personen mit Familienangehörigen, im Freundes- und Kollegenkreis findet Meinungsbildung statt. Nahezu alles, was die weitaus meisten Menschen über die Politiker/-innen zu wissen glauben, beruht auf Gesprächen und auf der Darstellung in den Massenmedien. Doch die meisten Wählerinnen und Wähler nehmen die Informationen durch die Brille ihrer eigenen Werte und Kenntnisse wahr.
Während die Wissenschaft noch über die politische und die öffentliche Wirkung von Medien und Wahlforschung streitet, haben sich die Parteistrategen längst darauf eingestellt. Die Parteien gehen vom Einfluss dieser Informationen auf die politischen Einstellungen der Zuschauer aus. Planungsstäbe in den Parteizentralen greifen die Erkenntnisse über angenommene Medieneffekte auf das Wahlverhalten auf und setzen sie in Wahl-kampfstrategien um.
Trotz der kontroversen Diskussion über den Zusammenhang zwischen Medien und Wahlverhalten liegen einige gesicherte Ergebnisse vor:
Die entscheidende Wirkung der Massenmedien liegt in der Bestätigung des gesellschaftlichen Status quo. Dabei spielt besonders das Gespräch im Freundes- und Kollegenkreis sowie in der Familie eine verstärkende Rolle. Aber welche Themen dort aktuell erörtert werden, hängt durchaus mit den Medien zusammen, wie der zweite Befund deutlich macht.
Einer der bekanntesten Ansätze in der Medienwirkungsforschung ist der Agenda-Setting-Ansatz. Hierbei steht die Thematisierungsfunktion der Medien bei der Informationsvermittlung im Mittelpunkt. Die Massenmedien bestimmen, worüber wann diskutiert wird. Aufgrund seiner Reichweite spielt bei der Informationsvermittlung das Fernsehen die größte Rolle. In jedem Wahlkampf, aber auch in der Zeit dazwischen, legen die Medien die Themen fest, die einen politischen Handlungsbedarf begründen. Damit ist nicht gesagt, dass die Medien in jedem Einzelfall politische Einstellungen individuell beeinflussen. Doch sie erzielen Wirkungen, indem sie über die öffentliche Bedeutung von Themen entscheiden. Die Parteien versuchen deshalb, in der Wahlkampfzeit ihre Anliegen in die Medien zu bringen. Dabei nutzt es den Parteien, wenn es genau jene Themen sind, bei denen sie einen Vertrauensvorsprung bei den Wählerinnen und Wählern besitzen, beispielsweise Wirtschaftsthemen bei den Unionsparteien und gesellschaftspolitische Themen bei der SPD. Was in den Medien nicht präsent ist, kann kaum wirken. Das besagt nicht, dass sich dadurch Einstellungen ändern, aber es kann für die Wahl ausreichend sein, wenn überhaupt etwas Bestimmtes aktualisiert wird.
Die Aussagen über die Medieneffekte bei der Berichterstattung über Kandidaten und Kandidatinnen sind weniger deutlich. Die Spanne zwischen Medienliebling und Medienopfer ist groß. Bundeskanzler Helmut Kohl war hierfür ein gutes Beispiel. Wurde er noch 1989 "unbeholfen, provinziell" genannt, so pries man ihn ein Jahr später als Staatsmann und Vollender der deutschen Einheit. Daraus kann man aber keine Motive für das Wahlverhalten ableiten. Allgemein lässt sich sagen, dass Einstellungen zu Politikern über die Medien leichter zum Schlechteren als zum Besseren verändert werden können. Auch scheint bewiesen zu sein, dass das Fernsehen erfolgreicher Charaktereigenschaften der kandidierenden Personen vermittelt als die Tageszeitungen. Die Printmedien stehen dagegen im Vergleich zum Fernsehen bei den Wählerinnen und Wählern für mehr Sachkompetenz.
Grundsätzlich bleibt noch die zum Teil sehr unterschiedliche Mediennutzung zu berücksichtigen, was auch die Aussagen über die Eindeutigkeit der Wirkungsrichtung zusätzlich erschwert. Tendenziell werden beispielsweise in den neuen Bundesländern die Massenmedien häufiger genutzt als in den alten Bundesländern.
Wenngleich die Auswirkungen der Medien auf das konkrete Wahlverhalten nicht in allen Facetten messbar sind, ergibt sich für die Parteien dennoch ein schlüssiges Bild: Die Parteizentralen müssen anstelle eines traditionellen Parteienwahlkampfs auf einen Medienwahlkampf abzielen. Wer keinen Fernsehwahlkampf organisieren kann, ist relativ chancenlos.
