I. Kampagne der SPD im Bundestagswahlkampf 2017
Grundkonzeption
Slogan: "Zeit für mehr Gerechtigkeit"
Organisation: Für die Planung und Leitung der Wahlkampagne war zunächst Generalsekretärin Katarina Barley verantwortlich, bevor diese zur neuen Familienministerin ernannt wurde. Sodann übernahm Hubertus Heil als kommissarischer Generalsekretär die Leitung. Wie auch bei vorangegangenen Bundestagswahlen richtete die SPD die Wahlkampfzentrale "Kampa 2017" mit rund 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Willy-Brandt-Haus ein. Die Hamburger Werbeagentur KNSK entwarf die gesamte Kampagne. Für den Wahlkampf verfügte die SPD insgesamt über 24 Millionen Euro, was einer Steigerung um eine Million im Vergleich zu 2013 entspricht.
Personalisierung: Im Mittelpunkt des Wahlkampfs stand Spitzenkandidat Martin Schulz. Zumal zu Beginn überwog der Eindruck eines "Schulz-Hypes".
Themen: Die SPD fokussierte im Wahlkampf das Thema soziale Gerechtigkeit. Insbesondere gerechte Bezahlung, bessere Renten, Bildung sowie das Thema Europa waren demnach zentral. Außerdem sagte die SPD den Lohnunterschieden zwischen Männern und Frauen den Kampf an. Die Stärkung der Europäischen Union verband die Partei mit der Forderung nach einer humanitären Flüchtlingspolitik.
Straßenwahlkampf
Plakatierung: Die SPD war mit rund 500.000 Plakaten, davon etwa 12.000 Großflächenplakate, sehr präsent. Die Plakate erinnerten jedoch vielfach an die der vorangegangenen Bundestagswahl, was zu Beginn zu Kritik führte. Neben Ständern und Wesselmann-Tafeln nutzte die SPD auch kommerzielle Flächen für ihre Wahlwerbung. Die höchste Auflage hatten Plakate, die das Motiv des Spitzenkandidaten Schulz zeigten. Auffällig war die häufige Verwendung des Slogans "Zeit für mehr Gerechtigkeit", der auf nahezu allen Wahlplakaten zu lesen war.
Haustürwahlkampf: Wie schon bei der vergangenen Bundestagswahl konzipierte die SPD ihre Kampagne als einen Mobilisierungswahlkampf. Dabei betrieben SPD-Wahlkämpferinnen und -Wahlkämpfer Wählerakquise bei Haustürbesuchen. Dieser Haustürwahlkampf (Canvassing) wurde eigenen Angaben zufolge an 2,5 Millionen Haustüren durchgeführt und von sogenannten Campaignern begleitet, die dezentral die Verantwortung für die Ausführung vor Ort hatten.
TV-Wahlkampf
Die SPD produzierte für das öffentlich-rechtliche Fernsehen zwei verschiedene Wahlwerbespots, die gekürzt auch im kommerziellen Fernsehen liefen. Der Spot "Es ist Zeit" war als eine 90-sekündige Montage inszeniert, die überwiegend Kinder und Jugendliche zeigte und von Schulz‘ Stimme unterlegt war. Schulz selbst, der über Gerechtigkeit spricht, war darin nur zweimal sehr kurz zu sehen. Auch der zweite TV-Spot mit dem Namen "Kanzlerformat" umfasste eine Bildmontage einer Vielfalt von Menschen, während Schulz‘ Stimme aus dem Off ausführt, was er für Deutschland erreichen will. Im Nachhinein wurde dieser Wahlwerbespot auch parteiintern dafür kritisiert, dass er Schulz als abgehobenen Politiker inszeniert habe.
Onlinewahlkampf
Für die digitale Unterstützung des Canvassings nutzte die SPD eine Webseite mit dem Projektnamen "Tür-zu-Tür". Ähnlich wie bei der CDU sollte damit ermöglicht werden, Anhänger und Unentschlossene über die Besonderheiten im jeweiligen Wahlkreis gezielt zu mobilisieren. Zugleich wurde mit dem Datenbestand das Wissen der Parteiorganisation erhöht und direktes Feedback zwischen Parteizentrale, Wahlkämpfern und Wählern ermöglicht. Eine Besonderheit stellte die "YouTube-Debatte" mit den Spitzenkandidaten dar. Martin Schultz stellte sich am 5. September im Kanal #DeineWahl den Fragen von vier Influencern und ihren zumeist jungen, onlineaffinen Fans.
Quellen: Christoph Bieber 2017; Lena M. Schackmann 2019; Jörg Haßler/Simon Kruschinski 2019; Eva-Maria Lessinger/Christina Holtz-Bacha 2019a; Eva-Maria Lessinger/Christina Holtz-Bacha 2019b
II. Kampagne der CDU im Bundestagswahlkampf 2017
Grundkonzeption
Slogan: "Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben"
Organisation: Die Organisation, Planung und Durchführung des Wahlkampfes lagen im Unterschied zur Kampagne 2013 nicht in einer Hand. Während Generalsekretär Peter Tauber etwa für die Wahlplakate verantwortlich war, übernahm Peter Altmaier die Leitung der Wahlkampfzentrale, die in die CDU-Parteizentrale integriert war. Diese Vermischung der Ämter führte zu Kritik. In Berlin wurde zudem ein sogenanntes begehbares Wahlprogramm installiert. Für die Wahlwerbung bemühte die CDU die Agentur Jung von Matt, von denen zwei Mitarbeitende Teil der CDU-Wahlkampfzentrale waren. Mit 20 Millionen Euro stand der CDU ein ebenso hoher Etat zur Verfügung wie 2013.
Personalisierung: Die CDU schnitt ihre Kampagne vollkommen auf Kanzlerin Angela Merkel zu, die damit zum Aushängeschild wurde. Diese Praxis ist seit 2009 zu erkennen und übersteigt den Personalisierungsgrad der übrigen Parteien.
Themen: Die CDU fokussierte ihre Kampagne stark auf die Person Merkel. Sie setzte außerdem auf eine "asymmetrische Demobilisierung", wobei konkrete Aussagen und Forderungen unterlassen und dem politischen Gegner somit keine Angriffsflächen geboten wurden. So blieb es etwa bei der vagen Ankündigung einer Rentenreform, deren inhaltliche Ausgestaltung jedoch erst nach der Wahl bekannt gegeben werden sollte.
Straßenwahlkampf
Plakatierung: Im Juni 2017 stellte Generalsekretär Peter Tauber die Wahlplakate vor. Auffällig war der prominente Einsatz der Nationalfarben. Die zentrale und bei der Mehrzahl der Plakate wiederkehrende Botschaft war: "Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben". Dieser Satz wurde damit zum Slogan der Kampagne. Mit insgesamt 300.000 Plakaten klebte die CDU etwas weniger Werbung als die SPD, dagegen kamen mit gut 23.000 Großflächenplakaten nahezu doppelt so viele wie bei den Sozialdemokraten zum Einsatz.
Haustürwahlkampf: Wie die SPD setzten auch die christdemokratischen Wahlkämpferinnen und Wahlkämpfer auf eine Mobilisierung an der Haustür. Insgesamt wurde an rund 600.000 Türen geklopft, von denen sich aber weitaus weniger öffneten. Teil der Tür-zur-Tür-Strategie war nicht zuletzt, Familien und Konservative zu erreichen. Dies deutet darauf hin, dass nicht so sehr die Überzeugung von der Wahl der eigenen Partei im Vordergrund stand, sondern vielmehr die Mobilisierung von Wählerinnen und Wählern, die ohnehin der CDU zuneigten.
TV-Wahlkampf
Anders als die SPD, die zwei Wahlwerbespots für das öffentlich-rechtliche Fernsehen produzierte, beschränkte sich die CDU auf einen Spot. Für die Privatsender lieferte sie eine Kurzversion dieses Spots. Die 90 Sekunden der Hauptversion zeigen eine Bildermontage, die von Angela Merkels Stimme begleitet wird. Die Montage setzt sich aus Menschen diverser Altersgruppen und Herkunft sowie berühmten Gebäuden wie der Hamburger Oper zusammen. Auffällig ist, dass Merkel, verglichen mit vorangegangenen Spots, weniger fokussiert wird. So erscheint sie zwar mehrmals, jedoch nur für wenige Sekunden. Zum Abschluss ist sie hingegen gut zehn Sekunden mit einem kurzen Statement zu sehen. Der Wahlwerbespot wurde mitunter spöttisch kommentiert, da er "ein Deutschland aus dem Reisekatalog" zeige.
Onlinewahlkampf
Besonders prominent kam bei der CDU die Wahlkampf-App "Connect17" zur digitalen Unterstützung des Canvassings zum Einsatz. Als "lernende Schnittstelle" zwischen Kampagne einerseits sowie Wählerinnen und Wählern andererseits zielte die App darauf, Mobilisierung, Informationsmöglichkeiten und Verbindungen zu Social-Media-Plattformen sowie Dokumentation und Rückmeldung der Haustürerfahrungen zu bündeln. Dabei konnte die CDU bereits auf Erfahrungen aus Landeswahlkämpfen zurückgreifen. Am Format der "YouTube-Debatte" #DeineWahl nahm auch Bundeskanzlerin Angela Merkel teil. Sie trat am 16. August – und somit drei Wochen vor ihrem SPD-Herausforderer Martin Schulz – im Gespräch mit vier Influencern auf. Das Format erreichte insbesondere eine junge und onlineaffine Zielgruppe.
Quellen: Christoph Bieber 2017; Lena M. Schackmann 2019; Jörg Haßler/Simon Kruschinski 2019; Eva-Maria Lessinger/Christina Holtz-Bacha 2019a; Eva-Maria Lessinger/Christina Holtz-Bacha 2019b
Wahlkampf ist nicht mehr allein Sache der Parteien oder der Parteizentralen, die eine Wahlkampfkommission einsetzen. Die Parteien ziehen Fachleute hinzu, die ihnen und ihren Kandidaten beratend zur Seite stehen. Neben der Demoskopie und der Sozialwissenschaft kommen sie zunehmend aus Werbung, Journalismus und Management. Diese Entwicklung eines eigenen Dienstleistungsmarktes zur Unterstützung von Wahlkämpfen führte in den USA zur Herausbildung von Wahlkampfberatern, die spin doctors ("Hexenmeister") genannt werden. Sie stellen ein Team im professionellen Wahlkampfmanagement zusammen. Sie sind die "Einflüsterer", die den Reden und den Ereignissen im Umfeld des Spitzenkandidaten oder der -kandidatin einen bestimmten Drall geben, in der Tennissprache einen "spin". Spin doctors kommen von außen, sind nicht Teil der Parteien.
Aus deutscher Sicht liegt hier das Problem: Parteien sind in Deutschland, anders als in den USA, nicht ausschließlich Wahlmaschinen, sondern wichtige Trägerinnen der politischen Willensbildung in einer Parteiendemokratie. Einen Wahlkampf in Deutschland zu führen, ohne innerparteiliche Tuchfühlung zu halten und die Strömungen innerhalb der Parteien zu kennen, ist problematisch. Tony Blair verzichtete seinerzeit bei seinem Wahlkampf in Großbritannien monatelang darauf, den Parteivorstand einzuberufen. Unbürokratisch und schnell entschied Blair allein mit seinem externen Wahlkampfteam. Auch die deutschen Parteien sind dazu übergegangen, PR-Agenturen zu beauftragen, um den Wahlkampf zu steuern, konkret: um das Image der Kandidatinnen und Kandidaten sowie die Kontakte zu den Medien zu verbessern.
