Für viele Menschen sind Social Media ein fester Bestandteil des alltäglichen Lebens und eine zentrale Ressource für News, Unterhaltung und persönliche Kommunikation mit Freund*innen, Familie und Bekannten. Kurz gefasst lassen sich Social Media als digitale Medienangebote verstehen, die Kommunikation sowie den Austausch von Informationen zwischen Menschen und Organisationen ermöglichen und es insbesondere erlauben, soziale Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen. Das Angebot an Social Media ist dabei kaum noch zu überschauen und reicht von klassischen Social Network Sites wie Facebook über Angebote zum fachlichen und beruflichen Austausch wie LinkedIn, Xing oder in der Wissenschaft ResearchGate, bis zu foto- oder videobasierten Diensten wie Instagram, TikTok oder YouTube. Auch Dienste, die eher als Messenger oder Chatprogramme anzusehen sind, wie Telegram, WhatsApp oder auch Discord, bieten mittlerweile Funktionen, die Social Network Sites ähneln. Sind die meisten Angebote auf eine dauerhafte Bereitstellung von Inhalten angelegt, zeichnen sich andere gerade dadurch aus, dass Inhalte auch wieder verschwinden wie bei SnapChat oder Instagram Stories. Hier spricht man von Ephemeral Media (Dt.: vergängliche Medien).
Was all diese unterschiedlichen Formen von Social Media aber gemeinsam haben, ist, dass sie sog. Online-Plattformen darstellen, den Informationsaustausch und bis zu einem gewissen Grad auch das Pflegen sozialer Beziehungen ermöglichen und dass Nutzer*innen einen Großteil des Contents selbst liefern. Soziale Medien sind damit eng verbunden mit der Idee des partizipatorischen Internets sowie in ökonomischer Hinsicht der veränderten Rolle von Nutzer*innen, die sowohl Rezipierende bzw. Konsument*innen als auch Produzent*innen sein können.
Aus ökonomischer Sicht stellen Social Media typische Beispiele für eine Netzwerk-Ökonomie dar. Der (ökonomische) Wert eines Netzwerks, hier: einer Social Media Plattform, steigt exponentiell mit dem Marktanteil seiner Nutzer*innen. Diese Logik hat einige Konsequenzen in der Art, dass es eine natürliche Tendenz zu Monopolen gibt, denn auch für Nutzer*innen ist ein soziales Netzwerk besonders wertvoll, wenn man sich mit möglichst vielen anderen verbinden kann. Will ich mich mit Freund*innen und Familie vernetzen, dann lohnt es sich, wenn möglichst viele davon den gleichen Dienst nutzen. Will ich nutzergenerierte Videos sehen und mich darüber austauschen, wie z. B. bei YouTube, dann lohnt es hier er den „Marktführer“ mit dem größten Angebot zu nutzen, weil sich dort die meisten Videos, aber auch die meisten Nutzer*innen zum Austausch finden. Wie aber finanzieren sich Social Media? Was sind ihre Erlös- und Geschäftsmodelle?
Geschäftsmodelle in der Netzwerk-Ökonomie
Grundlegend beschreibt ein Geschäftsmodell, wie Unternehmen Werte schaffen, verbreiten und einen eigenen Ertrag abschöpfen – wie also Geschäftsaktivitäten der Unternehmen aussehen und welche relevanten Informations-, Geld-, und Produktströme damit in Verbindung stehen. Ein wesentlicher Teil von Geschäftsmodellen sind Erlösmodelle, die beschreiben, wie Unternehmen Einnahmen aus ihren Leistungen generieren. In der folgenden Darstellung werden Grundzüge der Wertschöpfung von Social-Media-Plattformen sowie Erlösmodelle der Unternehmen aufgezeigt. Aufgrund der Breite und Dynamik des Angebots von Social Media ist es dabei nicht möglich, spezifische Geschäfts- und Erlösmodelle einzelner Anbieter zu präsentieren.
Für die Betrachtung der Geschäfts- und Erlösmodelle von Social Media ist der Bezug auf den Plattform-Ansatz wesentlich, da diese Charakterisierung es ermöglicht zu beschreiben, welche Akteure hier miteinander in Kontakt treten, welche Austauschprozesse und Transaktionen stattfinden und wie Wertschöpfung realisiert wird. Digitale Plattformen umfassen eine große Bandbreite an Diensten, die im Internet verfügbar sind. Dies schließt z. B. digitale Marktplätze, Suchmaschinen, App-Stores, Zahlungsdienste, Mobilitäts- und Unterkunftsdienste und auch Social Media ein. Social Media können also als eine spezifische Form von Internet-Plattformen verstanden werden. Plattformen beschreiben allgemein digitale Infrastrukturen, die (personalisierte) Interaktionen zwischen zwei oder mehreren Nutzer*innen (Organisationen und Einzelpersonen) erleichtern und gestalten. Diese Interaktion wird durch die systematische Sammlung, algorithmische Verarbeitung und Monetarisierung von Daten organisiert.
Plattformen bieten hierbei die technische und organisatorische Infrastruktur, die es Nutzer*innen, Werbetreibenden und Dienstleister*innen ermöglicht, in Austausch miteinander zu treten. Häufig treten mehr als zwei Parteien in Austausch miteinander, so dass von mehrseitigen Märkten gesprochen wird. Zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells von Plattformen ist die Erfassung und Vermarktung von Nutzungsdaten. Diese Daten umfassen Informationen über Interessen, Verhaltensweisen, demografische Merkmale der Nutzer*innen ebenso wie standortbezogene Informationen, die beispielsweise gezielt lokalisierte Werbung ermöglichen. Zudem wirken auf Plattformen die oben skizzierten direkten (Wert steigt mit Anzahl der Interaktionspartner*innen) und indirekten Netzwerkeffekte (Wert für andere Marktteilnehmer steigt mit der Größe des Netzwerks), die wiederum zu einer Konzentration auf wenige, in ihren Funktionen gleichwertige Angebote führen.
Content-Creation als Teil des Geschäftsmodells von Social Media
Ein zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells von Social-Media-Unternehmen ist die direkte Einbindung von Konsument*innen-Inhalten in die eigene Wertschöpfung – so dass mit Bezug auf Toffler (1980) von Prosument*innen gesprochen wird. Durch die Einbindung der Nutzer*innen in die Produkterstellung entsteht eine kollaborative Wertschöpfung, die Nutzer*innen neben den Plattformanbietern selbst zu Mitschöpfer*innen (Co-Creators) des Wertes von Social-Media-Plattformen macht. Anders ausgedrückt stellt diese „Beteiligung“ auch eine Form Digitaler Arbeit (Digital Labour) dar, also eine ohne monetären Gegenwert erbrachte Leistung der Nutzer*innen für die Plattformunternehmen. Diese getätigten Werte werden schließlich in Form von Interaktionen und Daten durch die Plattform in vermarktbare Leistungen übersetzt. Insbesondere kann die auf Social Media verbachte Zeit und Aufmerksamkeit der Nutzer*innen gegenüber Werbetreibenden monetarisiert, also in Geldzahlungen umgewandelt werden. In Social-Media-Angeboten schaffen Nutzer*innen Content, den Plattformunternehmen kapitalisieren und der sich für Creator*innen selbst nur begrenzt monetarisieren lässt.
Insbesondere für Videosharing-Plattformen wie YouTube und TikTok und das Videoformat von Meta (Reels) ist die Perspektive der Creator Economy für die Betrachtung des Geschäftsmodells relevant. Hierbei ist wesentlich, dass Nutzer*innen der Plattform, die Inhalte erstellen und verbreiten (Content Creators), in das Geschäftsmodell von Social-Media-Unternehmen eingebunden und auch am Erlösmodell beteiligt sind. Aufgrund der hohen Bedeutung von Werbung als Erlösquelle von Social Media führt dies dazu, dass Richtlinien für werbefreundliche Umfelder einen Einfluss darauf haben, welche Inhalte auf der Plattform angeboten und insbesondere monetarisierbar sind. Um also an Erlösen für Werbeschaltungen in selbst-erstellten Inhalten in Social Media beteiligt zu werden, müssen Content Creators bestimmte Richtlinien erfüllen, um sich für Werbeschaltungen zu qualifizieren. Dies zeigt exemplarisch, wie Plattformen, die auf mehrseitigen Märkten agieren, die Interessen unterschiedlicher Stakeholder steuern und indirekt Einfluss auf die Inhalte der Content Creators nehmen. Neben dem möglichen Entzug bzw. Vorenthalten (demonetization) von Einnahmen für Content Creators finden sich auch weitere Strategien, Einfluss auf die Inhalte als zentralen Bestandteil der Geschäftsmodelle von Social Media zu nehmen. Beispiele dafür sind das YouTube-Partnerprogramm, das Content Creators an Werbeeinnahmen teilhaben lässt oder Förderungen durch TikTok (TikTok Creator Fund), die innovativen Content auf der Plattform stärken sollen – wobei darüber auch Entscheidungen über die Art der favorisierten Inhalte im Hinblick auf Werbekunden fallen Dies hat Chilling Effects, also Unterdrückungseffekte, zur Folge, da Inhalteanbietende fürchten müssen, dass Inhalte durch YouTube als nicht monetarisierbar eingeordnet werden, was ihre Refinanzierungsmöglichkeiten gefährdet Nach der Betrachtung der Grundzüge des Geschäftsmodells von Social-Media Plattformen wird im Folgenden eine Übersicht über die Erlösgenerierung von Social-MediaUnternehmen gegeben.
Erlösmodelle von Social-Media-Unternehmen
Für die folgende Betrachtung der Erlösmodelle von Social Media wird der Fokus auf Netzwerkplattformen gelegt, die als gemeinsame Funktionen das Austauschen von Informationen sowie das Gestalten sozialer Beziehungen haben. Dafür bieten sie technische Infrastrukturen, die auf Kommunikation und soziale Interaktionen ausgerichtet sind (u.a. Kommentieren, Teilen, Markieren von Inhalten, Verknüpfen mit Personen). Klassische Beispiele hierfür sind Facebook oder Instagram. Stellenweise mit einbezogen werden auch Plattformen, die vorrangig auf die Übermittlung nutzergenerierter Inhalte zielen, da sie weit verbreitet sind und kommunikative Funktionen und Vernetzungsmöglichkeiten bieten. Hierzu gehören etwa YouTube sowie der Microblog X (ehemals Twitter). Die Grenzen der unterschiedlichen Plattform-Typen sind fließend. TikTok beispielweise lässt sich als hybrid zwischen sozialem Netzwerk und Videosharing- Plattform einordnen. Nicht berücksichtigt werden spezifische auf Medieninhalte fokussierte Plattformen wie Musik-Streaming und Video-Streaming sowie App-Marktplätze, die eher auf den Business-to-Business-Bereich fokussiert sind."
Der Fokus der Betrachtung wird ferner auf Social Media gelegt, die in Deutschland eine hohe Verbreitung aufweisen. Gerade chinesische Social-Media-Plattformen wie WeChat oder Weibo weisen mittlerweile weitere Geschäfts- und Erlösmodelle auf, die jedoch für Deutschland nur bedingt relevant sind. Für eine Übersicht über die weltweite Verbreitung von Social-Media-Plattformen sowie deren Einbindung in Werbung und Marketing sei hier auf einen Report von wearesocial (2023) verwiesen.
Zunächst erscheint es, dass aus Sicht der Nutzer*innen die meisten Social-Media-Plattformen kostenlos zugänglich sind, Erlöse also nicht direkt über die Nutzer*innen generiert werden. Das Erzielen von Erlösen bei Social-Media-Anbietern erfolgt vornehmlich indirekt, durch die ökonomische Verwertung nutzergenerierter Inhalte und nutzungsbezogener Daten, die gesammelt, verwertet und gehandelt werden, sowie die Aufmerksamkeit, die an werbetreibende Akteure vermarktet wird. An diesem grundsätzlichen Rahmen ändert auch nicht, dass Meta ab März 2023 als Reaktion auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs eine werbefreie Bezahloption für seine Dienste eingeführt hat. Das Kerngeschäftsmodell von Social-Media-Plattformen besteht demnach darin, die Vermittlungsleistung und technische Infrastruktur für Kommunikationsbeziehungen zu realisieren und die Interaktionen und Daten, die auf der Plattform selbst und auf eingebundenen anderen Webseiten gesammelt und ausgewertet werden, an Werbekunden zu vermarkten. Mittlerweile arbeiten Social-Media-Plattformen intensiv daran, weitere Erlösbausteine in ihr Geschäftsmodell zu integrieren und etwa Bezahl-Funktionen für einzelne Leistungen in ihr Angebot mit einzubinden.
Grundlegend lassen sich drei Erlösmodelle identifizieren, die Social-Media-Plattformen umsetzen: (1) Personalisierte Werbung, (2) Datenhandel sowie (3) nutzerseitige Bezahlmodelle in Form von (Premium)Abonnements. Diese Erlösmodelle werden mittlerweile aber flankiert mit innovativen Formen der Erlösgenerierung wie sog. (4) In-App Käufe oder (5) Sponsoring. Andere Erlösquellen, wie etwa eine öffentliche Finanzierung oder Spendengelder, die etwa die Basis für die Finanzierung von Wikipedia bilden, werden aufgrund der praktisch kaum existierenden Fälle hier ausgeblendet. Im Folgenden wird eine Übersicht über die drei zentralen Erlösformen sowie Erweiterungen durch neue Erlösmodelle gegeben.
1) Personalisierte Werbung
Die mit großem Abstand am weitesten verbreitete Form der Erlösgenerierung, die auch bei weitem die höchsten Erlöse vereint, ist die personalisierte Werbeschaltung, die an Nutzer*innen der Plattform ausgespielt wird. Damit belegt Meta (mit Facebook, Instagram und WhatsApp) neben Google den zweitwichtigsten Rang als globale Werbeagentur – ihr gemeinsamer Anteil an den weltweiten Ausgaben für digitale Werbung lag 2022 nur knapp unter 50%.
Personalisierte Werbung basiert darauf, dass Werbeschaltungen (Bild, Text, Videoinhalte) auf Grundlage bestimmter Kriterien und gesammelter Daten gezielt an Personen adressiert werden. Werbekunden haben so die Möglichkeit, ihre Werbeschaltungen auf Basis einer Vielzahl an Informationen auszuspielen, die Social-Media-Plattformen zur Verfügung stellen. Bei Facebook bedeutet das etwa, dass Werbung anhand von 1.300 Zielgruppenkriterien maßgeschneidert ausgespielt werden kann. Beim Ausspielen der Werbung kommen die gleichen komplexen Algorithmen zum Einsatz, die die übrigen (z. B. nutzergenerierten) Inhalte in die Newsfeeds der Nutzer*innen bringen. Die rechtlichen Grundlagen für die Datennutzung zu Werbezwecken sind in den Datenschutzrichtlinien und Nutzungsbedingungen der Social-Media-Anbieter festgelegt und verweisen damit direkt auf das Erlösmodell der Plattformen. Im Falle personalisierter Werbung findet demnach nicht nur ein Tausch von Aufmerksamkeit gegenüber den Leistungen der Plattform (Vernetzung, Inhaltenutzung) statt, sondern auch eine Kommodifizierung. Dieser Prozess beschreibt, dass persönliche Informationen und Interaktionen der Nutzer*innen auf der Plattform zur Ware werden. Hierunter fallen sowohl die klassischen Angaben der Nutzer*innen wie Alter, Geschlecht oder Wohnort, aber auch komplexe Daten wie ihre Interaktionen auf der Plattform und sogar darüber hinaus. Diese zusätzlichen Daten werden durch das Tracking der Nutzer*innen mittels Cookies (oder den sog. Facebook Pixel, den Werbetreibende auf ihren eigenen Webseiten einbinden können) auf anderen Websites und Plattformen generiert. Die Preise für Werbeschaltungen werden oftmals auf Basis algorithmischer Auktionen festgelegt und basieren auf Pay-perView- oder Pay-per-Click-Währungen. Dementsprechend erfolgt die Abrechnung für die Online-Marketingmaßnahme nicht basierend auf der Einblendung der Werbeschaltung, sondern der Anzahl der Klicks, die auf einen Banner oder eine Textanzeige entfallen.
Algorithmische Auktionen
Algorithmische Auktionen (auch Real-Time Bidding) basieren darauf, dass Werbeflächen in Echtzeit versteigert werden. Hierbei nehmen Werbetreibende an Auktionen teil, um Anzeigenplätze auf Websites oder Apps zu erwerben.
Der Auktionsprozess findet innerhalb von Millisekunden statt, wenn eine Webseite oder App geladen wird. Werbetreibende haben die Möglichkeit, in Echtzeit Gebote abzugeben, um die Anzeigenplätze zu erwerben. Diese Gebote basieren meist auf Zielgruppenmerkmalen und anderen Daten, um relevante Anzeigen auszuwählen. Das heißt, dass zwei Werbungen an der gleichen Stelle einer Website zur gleichen Zeit erscheinen können. Die eine Werbung wird jedoch z. B. nur sportbegeisterten Männern unter 30 angezeigt und die andere nur Frauen über 50.
Das Höchstgebot gewinnt die Auktion. Die Anzeige des Gebotsgewinners wird dann in Echtzeit auf der Webseite oder in der App des Nutzers platziert. Das lässt sich an einem Beispiel veranschaulichen: Eine Nutzerin sucht auf Instagram nach Profilen, die sich um Inneneinrichtung drehen. Zwei Möbelgeschäfte möchten ihre Kollektionen bewerben und haben Zielgruppenmerkmale gewählt, die der Nutzerin entsprechen. Die Plattform sendet eine Anfrage an das Auktionssystem (AdExchange) um den verfügbaren Anzeigenplatz zu versteigern. Angenommen wird der Bieter mit dem höchsten Gebot.
Algorithmische Auktionen (auch Real-Time Bidding) basieren darauf, dass Werbeflächen in Echtzeit versteigert werden. Hierbei nehmen Werbetreibende an Auktionen teil, um Anzeigenplätze auf Websites oder Apps zu erwerben. Der Auktionsprozess findet innerhalb von Millisekunden statt, wenn eine Webseite oder App geladen wird. Werbetreibende haben die Möglichkeit, in Echtzeit Gebote abzugeben, um die Anzeigenplätze zu erwerben. Diese Gebote basieren meist auf Zielgruppenmerkmalen und anderen Daten, um relevante Anzeigen auszuwählen. Das heißt, dass zwei Werbungen an der gleichen Stelle einer Website zur gleichen Zeit erscheinen können. Die eine Werbung wird jedoch z. B. nur sportbegeisterten Männern unter 30 angezeigt und die andere nur Frauen über 50.
Das Höchstgebot gewinnt die Auktion. Die Anzeige des Gebotsgewinners wird dann in Echtzeit auf der Webseite oder in der App des Nutzers platziert. Das lässt sich an einem Beispiel veranschaulichen: Eine Nutzerin sucht auf Instagram nach Profilen, die sich um Inneneinrichtung drehen. Zwei Möbelgeschäfte möchten ihre Kollektionen bewerben und haben Zielgruppenmerkmale gewählt, die der Nutzerin entsprechen. Die Plattform sendet eine Anfrage an das Auktionssystem (AdExchange) um den verfügbaren Anzeigenplatz zu versteigern. Angenommen wird der Bieter mit dem höchsten Gebot.
2) Datenhandel
Eng in Verbindung mit personalisierter Werbung und der Auswertung von Daten der Nutzer*innen und deren Aktivitäten steht der Handel von Daten und Analysen, die auf den umfangreichen Datensammlungen der Plattformen basieren. Aufgrund dieses Datenzugangs und darauf basierender Analysen besitzen Social-Media-Anbieter einen kaum vergleichbaren Einblick in Nutzer*innen, deren Präferenzen und Handlungen. Dies ermöglichen Prognosen über Konsum- und Lifestyletrends und bilden für Anbieter von Konsumgütern deshalb eine wichtige Informationsressource. Dieses Bewirtschaften, d. h. die Gewinnung, Analyse und Verbreitung von Daten ist von zentraler Bedeutung für das werbefinanzierte Geschäftsmodell von Social Media.
Social-Media-Unternehmen sind zentrale Akteure im Datenhandel und damit im Business-to-Business-Bereich aktiv, in dem sie Zugang zu Daten und Analysen gegenüber Unternehmenspartnern und Dritten ermöglichen. Technisch wird der Austausch von Daten meist über APIs (Application Programming Interfaces, Dt. Anwendungsprogrammierschnittstellen) umgesetzt, die eine progammiertechnische Kommunikation zwischen den Plattformen und Dritten ermöglichen. In der Forschung werden diese wirtschaftlichen und geschäftlichen Prozesse auch als ‚API-Wirtschaft‘ bezeichnet, da Social-Media-Plattformen den Datenzugang über APIs strategisch gestalten und zu einer Plattformisierung des Internet beitragen. Dies meint, dass Plattformen durch ihre große Bedeutung die technischen und institutionellen Rahmenbedingungen sozialer Interaktionen im Internet setzen. Zudem tragen sie zu einer Kommodifizierung von Nutzungsinteraktionen bei, indem soziale Aktivitäten kommerziellen Zwecken zugänglich gemacht werden. Daten sind dabei für viele Unternehmen ein strategisches Gut, das werbebasierte Geschäftsmodelle, datengesteuerte Geschäftsabläufe und KI-gestützte Tools, Produkte und Dienstleistungen unterstützt. Der Zugang zu großen Datenmengen und deren Integration ist somit ein wichtiges Geschäftsfeld von Plattformanbietern sowie Daten(zwischen)händlern. Diese Datenbewirtschaftung wird künftig zumindest im Hinblick auf europäische Nutzer*innendaten begrenzt, da mit den Regelungen des Digital Markets Act der Datenaustausch zwischen verknüpften Diensten von Plattformen (wie etwa Meta) einschränkt wird. Damit wird es Nutzer*innen von Diensten wie Facebook und Instagram nun möglich, den Datenaustausch zwischen beiden Diensten, der bislang hinzunehmen war, zu unterbinden.
(3) Abonnement-basierte (Premium) Bezahlmodelle
Während bei Content-Anbietern wie Musik- und Video-Streamingplattformen Bezahlmodelle wie ein werbefreies Inhaltsangebot (z.B. bei YouTube) als weitere Form von Erlösmodell verbreitet sind, sind Premium-Angebote bei auf soziale Vernetzung ausgerichteten Social-Media-Plattformen kaum implementiert. Eines der wenigen Beispiele bildet hierbei YouTube, das mit YouTube Premium eine Abonnement-basierte werbefreie Nutzung der Plattform anbietet. Diese haben (Ende 2022) etwa 80 Millionen Nutzer*innen weltweit abgeschlossen. Ende 2023 hat auch Meta mitgeteilt, dass Facebook und Instagram ab März 2024 für Europäische Nutzer*innen gegen eine monatliche Gebühr werbefrei nutzbar sind, um Anforderungen zum Datenschutz der EU zu entsprechen. Daneben bieten einige Plattformen vorrangig an Content-Creator ausgerichtete gebührenpflichtige Premium-Funktionen an, die besondere Funktionen einschließen, aber keine werbefreie Nutzung der Plattformen beinhalten. Als Beispiele lassen sich etwa V Premium (vorher: TwitterBlue) nennen sowie Snapchat+ und Meta Verified, die jeweils besondere (exklusive) Funktionen in der App beinhalten – etwa was die Gestaltung des eigenen Accounts und der Inhalte betrifft. Diese Features sind größtenteils an besondere Voraussetzungen geknüpft, wie etwa Meta Verified, das sich speziell an Content-Creator*innen auf Facebook und Instagram richtet.
Neben diesen drei Grundformen der Erlösgenerierung finden mittlerweile auch ergänzende Erlösformen Anwendung, die bereits aus anderen Medienmärkten, wie etwa digitalen Spielen, bekannt sind (In-App Käufe) sowie gesponserte Inhalte, die etwa durch Influencer*innen angeboten werden und an deren Verbreitung Plattformen beteiligt sind. Ebenso erproben einige Plattformen die direkte Einbindung zu E-Commerce-Angeboten in dem etwa Käufe direkt auf der Social-Media-App getätigt werden können (Social Shopping).
4) In-App Käufe
Einige Social-Media-Plattformen erproben die Einbindung von spezifischen, exklusiven In-App Features, die auf Basis von Gebühren und (virtuellen) Währungen für Nutzer*innen verfügbar sind. Beispielhaft lassen sich hier TikTok-Serien nennen, die Content Creators ermöglichen, (längere) Videos zu publizieren und nur gegen Gebühren zugänglich zu machen. Zudem können Nutzer*innen durch eine In-App-Währung (TikTok Coins) virtuelle Geschenke erwerben, die sie in Livestream-Videos (TikTok Live Battles) zur Unterstützung an Creator*innen überreichen können. Diese wiederum können die gesammelten „Diamanten“ in Geld eintauschen, wobei die Plattform 50 % Provision einbehält. Formal ist die Geschenkefunktion nur für Nutzer*innen ab 18 Jahre verfügbar. Eine ähnliche Funktion bietet auch Instagram mit Instagram Gifts, das sich bislang noch in der Testphase befindet.
5) Gesponserte Inhalte & Social-Shopping
Neben herkömmlichen Werbeanzeigen bieten soziale Medienplattformen gesponserte Inhalte an. Influencer*innen und Content Creators können Partnerschaften mit Marken eingehen, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, und die Plattform erhält einen Anteil der Einnahmen aus diesen Inhalten. Darüber hinaus ermöglichen es einige Plattformen, dass Unternehmen Produkte direkt auf der Plattform verkaufen. Dies kann in Form von "Shoppable Posts" oder Integrationen von E-Commerce-Funktionen geschehen. Die Plattform erhält oft eine Provision für jeden Verkauf, der über sie generiert wird. TikTok hat dieses Potential von Online-Käufen, die direkt in der App realisiert werden, etwa im asiatischen Raum bereits umgesetzt.
Fazit: Kommerzialisierung digitaler sozialer Interaktionen
Das Geschäftsmodell sozialer Medien basiert im Wesentlichen darauf, Nutzer*innen – die sowohl mit privaten als auch kommerziellen Motiven die Plattform nutzen – eigene Inhalte zu präsentieren und Verknüpfungen zu Inhalten anderer Nutzer*innen herstellen zu können. Internetnutzer*innen verbinden mit sozialen Medien demnach einen sozialen Gebrauchswert, um mit Bekannten in Kontakt zu bleiben und neue Verbindungen zu knüpfen. Daneben schließt das Geschäftsmodell anbieterseitig eine Kommodifizierung, also ökonomische Nutzbarmachung ebendieser Aktivitäten ein, die vorrangig darauf basiert, dass die Aufmerksamkeit, die Nutzer*innen auf (die häufig nutzerseitig selbst-generierten) Inhalte der Plattform verwenden, an werbetreibende Unternehmen und Organisation vermarktet wird. Diese Vermarktung steht in enger Verbindung mit der kontinuierlichen Sammlung, Analyse und dem Handel mit Daten, die durch die Interaktion und geteilten Informationen auf Plattformen entstehen. Das Geschäftsmodell von Social Media monetarisiert die eigenen Leistungen – die digitale Infrastruktur, die zur Vernetzung und Rezeption von Kommunikation bereitgestellt wird – nicht als Ware mit ökonomischem Gegenwert (z. B. einer Nutzungsgebühr), sondern monetarisiert die Online-Aktivitäten (die sich in diesem Sinne auch als Digitale Arbeit beschreiben lassen) durch die Vermarktung zielgerichteter Werbung. Gleichzeitig wird der Einbindung neuer Erlösformen experimentiert, die über in-App-Währungen (direkt) oder Kooperationen mit Werbetreibenden (indirekt) realisiert werden.
