In der Debatte um nachhaltigen Konsum herrscht ein seltsames Schwarz-Weiß-Denken vor: Entweder sollen die Konsument/-innen durch den Kauf von Produkten und veränderten Lebensstilen zu mehr Nachhaltigkeit beitragen – oder der Staat soll durch Gesetze und Regulierungen dafür sorgen, dass die erwünschten Nachhaltigkeitsziele erreicht werden, notfalls auch durch wirtschaftspolitische Vorgaben für Unternehmen. Dabei ist die Situation im Prinzip ganz einfach: Verbraucher/-innen und Staat tragen gemeinsam mit den Unternehmen eine geteilte Verantwortung dafür, dass globale Nachhaltigkeitsziele – wie die
Schon der Ökonom Ludwig von Mises (1881 – 1973) war der Meinung, dass die Konsument/-innen die "Kapitäne" der Marktwirtschaft sind, da von ihrer Nachfrage das Überleben der Unternehmen abhängt. Ganz so einfach funktioniert der Markt zwar nicht, aber wo keine nachhaltigen Güter gekauft werden, werden entsprechende Angebote und damit auch die Anbieter über kurz oder lang verschwinden – von der Signalwirkung abgesehen, die der Kauf nachhaltiger Produkte auf andere Marktteilnehmer, Unternehmen wie Konsument/-innen besitzt.
Konsument/-innen verfügen also über die Macht, den Markt zu beeinflussen. Das Problem liegt woanders. Bis zu neunzig Prozent
Es wird deshalb wenig nützen, von Unternehmen zu verlangen, noch mehr nachhaltige Produkte auf den Markt zu bringen. Ebenso wirkungslos wird es sein, wenn der Staat den nachhaltigen Konsum durch globale Vereinbarungen, Regeln oder Standards fördert. Auch eine Verschärfung von Gesetzen – etwa durch Steuern für CO2-Emissionen oder Gebühren auf Plastikverpackungen – wird kaum helfen, da Sanktionen häufig kontraproduktive Folgen haben und es auf Märkten immer alternative Optionen gibt: Höhere Ausgaben für Sprit lassen sich durch billigere Autos kompensieren, Pfand auf Dosen werden durch Einwegflaschen aus Glas ersetzt – oder man bezahlt einfach die Kosten für sein umweltschädliches Verhalten, ohne es zu verändern. Es kommt vielmehr darauf an, die Konsument/-innen darin zu stärken, ihre offensichtlich erwünschten Nachhaltigkeitsziele besser zu erreichen, indem grundsätzliche Hindernisse dazu aus dem Weg geräumt werden.
Besserer Verbraucherschutz
Worum es heute in der Verbraucherpolitik und im Verbraucherschutz geht, ist der Schutz der Verbraucher/-innen vor sich selbst und zugleich die Befähigung zur Verantwortung. Der Beirat für Verbraucherpolitik hat deshalb an die Stelle des bisherigen Leitbildes der souveränen und mündigen Verbraucher/-innen das neue Leitbild
Kurzum, Konsument/-innen sind schwache und starke Akteur/-innen in einer Person. Sie wollen nachhaltiger leben und konsumieren, es fehlt ihnen aber häufig an Informationen, Zeit, Geld und dem Bewusstsein der Selbstwirksamkeit. Die Verbraucherforschung hat in den letzten Jahren zahlreiche Verfahren und Instrumente untersucht, mit denen Konsument/-innen unterstützt werden können, ihre Nachhaltigkeitsziele zu realisieren: Label müssen möglichst einfach und vertrauenswürdig gestaltet werden; Aufpreise werden akzeptiert, wenn ihr ökologischer Mehrwert direkt erkennbar ist; die Zahlungsbereitschaft für soziale Produkte wächst, wenn sie mit einer Spende für gute Zwecke verbunden ist.
Wenn die Eigenverantwortung von Verbraucher/-innen gestärkt wird, führt dies nicht, wie Kritiker/-innen meinen, zu einer Privatisierung von Nachhaltigkeit, die Unternehmen und Staat entlastet und von ihrer Verantwortung befreit. Das Gegenteil ist der Fall. Ohne die Mitwirkung der Konsument/-innen sind weder Politik noch Wirtschaft in der Lage, die globalen Nachhaltigkeitsziele auch nur annähernd zu erreichen. Planetarisch gesehen sitzen wir alle im gleichen Boot. Es wäre deshalb wünschenswert, wenn die Verbraucher/-innen wieder die Rolle des Kapitäns übernehmen könnten. Dazu brauchen wir nicht mehr nachhaltigen Konsum, sondern mehr nachhaltige Konsument/-innen, die konsequenter handeln, als es sie es von sich behaupten.
