Leitmedium Fernsehen? | Medienpolitik | bpb.de

Die Ursachen für die schnelle Durchsetzung des Fernsehens waren folgende:

• Die Programme hatten eine hohe Attraktivität.

• Die Finanzierung von Empfangsgeräten und Empfang wurde im Zuge des Wirtschaftswunders tragbar.

• Im Folgenden stimulierte dann die wachsende Nachfrage nach Programmen, Geräten und Infrastruktur das Angebot, das wiederum die Nachfrage anreizte – wenngleich dieser Zirkel auch stark beeinflusst wurde durch die strikte Regulierung des Bereichs.

So hat sich mit der Zeit eine beeindruckende Dauer des Fernsehkonsums entwickelt (siehe Abb. unten).

Die Durchsetzung des Fernsehens hatte zur Folge, dass sich die Mediennutzung insgesamt veränderte und die herkömmlichen Massenmedien an Boden verloren. Das Kinosterben und die Einstellung zahlreicher Publikumszeitschriften in den 60er Jahren sind deutliche Indizien dafür. Aber die herkömmlichen Medien konnten sich dann behaupten, wenn sie sich an die veränderten Bedingungen anpassten und ihr Profil veränderten:

• So vollzog das Radio den Wandel vom Einschalt- zum Begleitmedium.

• Die Tageszeitungen legten den Schwerpunkt auf lokale Informationen und auf Hintergrundinformationen.

• Der Film kooperierte mit dem Fernsehen.

• Die Publikumszeitschriften differenzierten sich aus und orientierten sich an sehr schmal geschnittenen Zielgruppen mit engen Interessenprofilen. Oder sie erfüllten gleich eine Servicefunktion für das Fernsehen wie die Programmzeitschriften.

Ein Teil der herkömmlichen Medien wurde also durch das Fernsehen substituiert (ersetzt) und hatte sich zunehmend einzuschränken. Ein anderer Teil wurde zur Komplementarität (durch ergänzende Umorientierung) gezwungen und musste sich ein verändertes Profil aufbauen.

Prägung der öffentlichen Kommunikation durch das Fernsehen

Strukturierung des Alltags durch das Fernsehen

Das Fernsehen prägt den Alltag der Menschen vor allem durch eine zeitliche Strukturierung, und zwar des Tages, der Woche und des Jahres. Dies geschieht insbesondere bei Personen, deren Alltag ansonsten schwach strukturiert ist, da sie beispielsweise nicht (mehr) im Arbeitsprozess stehen.

• Die "Tagesschau" um 20:00 Uhr wird im Schnitt von ca. 9 Mio. Menschen gesehen . Zumindest für diese Menschen ist es ein Fixpunkt im Tag, daran wird sich orientiert. Das "Frühstücksfernsehen" (Sat.1) oder andere fest terminierte Sendungen haben auch eine strukturierende Funktion im Tagesablauf, aber längst nicht die Bedeutung wie die "Tagesschau" um 20:00 Uhr.

• Für die Strukturierung der Woche sind die Wochenendangebote von zentraler Bedeutung. Hier sind die Sport- bzw. Fußballsendungen am Samstag, die Samstag-Abend-Shows und der "Tatort" am Sonntagabend zu nennen, der im Durchschnitt von 7 bis 12 Mio. Fernsehzuschauern gesehen wird.

• Für die Strukturierung des Jahresablaufs sind vor allem große Sportereignisse, wie Fußball-WM und -EM oder Olympische Spiele, aber auch der Eurovision Song Contest zu nennen. Monatlich wiederkehrende Termine sind selten geworden. Hier ist die Beschleunigung des Takts durch das Fernsehen spürbar.

Eine inhaltliche Strukturierung der Kommunikation im Alltag geschieht vor allem dadurch, dass das Fernsehen kontinuierlich und in breitem Umfange für Interner Link: Anschlusskommunikation sorgt. Dafür ist Fernsehen besonders geeignet, da die Chancen hoch sind, bei anderen auf ein gemeinsames Reservoir von Medienerlebnissen zu treffen. Durch die besondere Überzeugungskraft bewegter Bilder vermag das Fernsehen persuasive (überredende) Qualitäten zu entwickeln und kann nicht nur Fakten, sondern auch Denkmuster vermitteln und damit Einstellungen beeinflussen. Die große Verbreitung und die starke Bindung haben eine Angleichung der Weltbilder zur Folge ("Kultivierung", Gerbner 1969). In welchem Maße das Fernsehen das Wissen, Meinen, Wollen und Reden der Menschen substantiell prägt, kann dadurch belegt werden, dass Fernsehen nach wie vor als wichtigste Informationsquelle genannt wird .

Die soziale Strukturierung der Kommunikation durch das Fernsehen ergibt sich aus gegenläufigen Prozessen der Integration und Differenzierung. Wer sich mit wem wie eng verbunden fühlt, ist zu einem guten Teil auf das Fernsehen zurückzuführen.

Einerseits sorgt das Fernsehen durch seine große Reichweite für eine Homogenisierung, denn das Angebot einer Agenda und eines Deutungsmusters für aktuelle Probleme wirkt integrativ. Die Fernsehübertragung von großen Sportereignissen sorgt für Publika, die praktisch alle einschließen . In abgestufter Form sind solche Reichweiten auch bei Kandidatenduellen im Vorfeld von Wahlen der Fall. Im Wahljahr 2013 waren unter den zehn meistgesehenen Einzelsendungen sechs Fußballübertragungen, drei "Tatort"-Folgen und das TV-Duell Merkel-Steinbrück auf Platz 2. An der Spitze stand das Finale der Champions League zwischen Borussia Dortmund und Bayern München, das von 21,61 Millionen Zuschauern im ZDF verfolgt wurde ).

Auf der anderen Seite erlaubt das Fernsehen durch die Vielfalt von Sendern und Sendungen eine Differenzierung von Gruppen, die sich über eine enge Bindung an einzelne Formate und ihre intensive Nutzung definieren. Und nicht zuletzt werden durch den gemeinsamen Empfang im privaten Bereich (Familie, Nachbarschaft, Freundeskreis) oder im öffentlichen Bereich (Public Viewing) Gemeinschaften gestiftet .

Prägung der politischen Meinungsbildung

Dieser Aspekt ist in der Wahrnehmung des Fernsehens von besonderer Bedeutung: Dem Fernsehen wird ein erheblicher Einfluss auf die politische Meinungsbildung zugeschrieben und darüber dann auf die politischen Entscheidungen. Dies beginnt bei den Themen. Zwar wird dem Fernsehen weniger zugerechnet, dass es Themen setzt, indem es Probleme aufdeckt. Aber es sorgt dafür, dass Themen aus Pressemedien eine weite Verbreitung finden (Interner Link: Agenda Setting ).

Kandidaten bei Wahlentscheidungen setzen in hohem Maße auf das Fernsehen. Das Kandidatenduell im deutschen Fernsehen oder die Interner Link: Presidential Debates im US-amerikanischen Fernsehen sind die Höhepunkte im Wahlkampf. Von ihnen werden vor allem die noch Unentschlossenen beeinflusst.

Für den Einfluss auf die Meinungsbildung ist nicht nur die absolute Reichweite von Bedeutung. Sondern es ist auch wichtig, dass durch das Fernsehen die politisch wenig Interessierten erreicht werden, also diejenigen Gruppen, die ansonsten wenig in politische Kommunikation eingebunden werden. Dies ist vor allem deswegen der Fall, weil dem Fernsehen durch das visuelle Element hohe Glaubwürdigkeit unterstellt wird.

Im Fernsehen ist für die politische Meinungsbildung eine Reihe von Formaten entwickelt worden. Wichtigstes Format sind die Abendnachrichten, deren Prototyp die "Tagesschau" ist. Das hohe Vertrauen, das diesem Format entgegengebracht wird, sorgt für ein großes Einflusspotential. Andere Formate sind die verschiedenen Journale der Nachrichtenredaktionen, die Reportage-Magazine mit politischem Schwerpunkt, die politischen Talk-Shows und nicht zuletzt Formate, denen eine politische Bedeutung nicht sofort unterstellt wird, wie Satiresendungen. Auch politisch relevante Themen in Unterhaltungssendungen haben Einfluss auf politische Einstellungen.

Dominanz in der Ökonomie öffentlicher Kommunikation

Unter den Fernsehanbietern finden sich Organisationen von beeindruckender Größe. So beträgt das Gebührenaufkommen des WDR etwa 1,2 Milliarden EUR im Jahr . Die RTL Group bilanzierte 2015 einen Umsatz von 6 Milliarden EUR . Vergleicht man dies allerdings mit dem Umsatz von DAX-Unternehmen, wird die Größe relativiert. So erzielte die Deutsche Telekom im Jahr 2015 einen Umsatz von 69,2 Milliarden EUR . Und die Zahl der Beschäftigten der RTL Group beträgt gerade einmal ca. 5 % der Zahl der Beschäftigten der Telekom.

Auch bei den Rezipienten relativiert sich die Bedeutung des Fernsehens in ökonomischer Hinsicht ebenfalls: Die Haushaltsgebühr für Fernsehempfang beträgt 17,50 € im Monat, für ein Sky-Abonnement "Sky Starter" sind 16,99 € zu entrichten . Jeder Haushalt gibt aber durchschnittlich 61 € pro Monat für Post und Telekommunikation und 326 € für Lebensmittel und Tabakwaren aus (siehe Statistisches Bundesamt).

Der Fernsehproduktionsbereich insgesamt entspricht mit knapp über 1,8 Milliarden EUR im Jahr in etwa dem Umsatz von Unternehmen wie der Otto-Tochter Hermes Europe GmbH . Das liegt auch daran, dass der Fernsehmarkt ein nach wie vor stark national strukturierter Markt ist. Zwar werden Sendungen und Formate grenzüberschreitend gehandelt und manche Fernsehereignisse haben globalen Charakter, aber dies macht nur einen kleinen Prozentsatz des Programms und des Umsatzes aus.

Die entscheidende ökonomische Bedeutung bekommt das Fernsehen durch die Werbekraft, die ihm zugeschrieben wird und die sich in entsprechenden Aufwendungen niederschlägt. Auch dies ist sehr stark national strukturiert. Im Jahr 2015 entfielen 46,1 % der Bruttowerbeaufwendungen (2.986.329.000 €) auf Fernsehwerbung. Der Anteil ist in den letzten Jahren also gestiegen :

Prägung des Journalismus

Quantitativ spielen die Fernsehjournalisten eine untergeordnete Rolle. Zwar hat sich der Anteil an den Journalisten in Deutschland seit der Ausweitung des Angebots stark vergrößert, dennoch waren 2005 lediglich 15 % aller Journalisten beim Fernsehen tätig . Bei den Fernsehanbietern selbst bilden die Journalisten eine Minderheit gegenüber dem Personal mit technischen und betriebswirtschaftlichen Aufgaben.

Andere Indikatoren für die Relevanz der Fernsehjournalisten zeigen ein widersprüchliches Bild. So stehen die Fernsehjournalisten im Durchschnitt ihres Einkommens an der Spitze der Einkommensskala von Journalisten. Entsprechend gering ist die Fluktuation. In ihrem Image zeigen sich starke Unterschiede: Einerseits ist der Fernsehauslandskorrespondent der positiv besetzte Inbegriff eines Journalisten. Andererseits haben etwa Fernsehmoderatoren ein noch schlechteres Image als Journalisten generell .

Schwerpunkt der Medienbeobachtung

Dem Fernsehen wird eine alle anderen Medien überragende politische Bedeutung zugeschrieben – von Politikern, von Journalisten selbst und von der Bevölkerung. Diese Bedeutung wird aber auch problematisch gesehen: Die Vermutung starker Wirkung ist die Grundlage dafür, dass das Fernsehen der Hauptgegenstand von Medienkritik ist; an Fernsehformaten scheiden sich regelmäßig die Geister . Die vermutete Wirkungskraft bildet auch die kognitive und normative Grundlage von intensiver Regulierung: Das Fernsehen steht deswegen seit jeher im Mittelpunkt der Medienpolitik.

Auch in der Medienforschung widmet man dem Fernsehen bevorzugt Aufmerksamkeit. Allerdings sorgen die Probleme bei der Materialbeschaffung und die klassische Textlastigkeit der Inhaltsanalyse für eine Relativierung zugunsten der Presse.

Erosion der Vormachtstellung

Insgesamt zeigt sich, dass das Fernsehen nach wie vor einen großen Stellenwert für die öffentliche Kommunikation hat. Unter den verschiedenen Aspekten zeigen sich beeindruckende Befunde. Schaut man aber genauer hin, so deuten einige Indikatoren auf eine Erosion dieser Vormachtstellung. Die wichtigsten drei Indikatoren sind:

• Zuwendung jüngerer Kohorten (Jahrgängen/Altersgruppen) zum Internet

• Verschiebungen in den Präferenzen der Rezipienten

• Wechsel in der öffentlichen Aufmerksamkeit.

Das Fernsehen hat für die jüngeren Kohorten nicht die Bedeutung, die es früher einmal in den jeweiligen Altersgruppen hatte. Die Nutzung nimmt im Vergleich zu früheren Kohorten ab: Jugendliche verbringen mittlerweile mehr Zeit mit dem Internet als mit Fernsehen . Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Parallelnutzung und Nutzung von Fernsehangeboten über das Netz methodische Probleme aufwerfen .

Es geht jedoch nur ein Teil der im Internet verbrachten Zeit auf Kosten der Fernsehzeit; der Großteil kommt durch die Ausdehnung der Medienzeit insgesamt zustande. Folglich nimmt die Dauer der Fernsehnutzung auch bei diesen Altersgruppen nicht rapide ab. Aber selbst wenn dort ferngesehen wird, dann sieht man anders fern, als es früher der Fall war. Und die Prioritäten haben sich verschoben: In der Medienwelt dieser Generation steht das Internet ganz oben, erst danach kommt das Fernsehen (siehe Abb. unten).

Dies ist kein kurzfristiger Ausreißer, sondern ein langfristiger Trend. Die nachrückenden Kohorten wenden sich vom Fernsehen ab, und sie wenden sich vor allem anderen Medien zu. Ihre Aufmerksamkeit wird von anderen Angeboten gefesselt, insbesondere von den Sozialen Netzwerken. Diese Verschiebungen sind nicht so zu erklären, dass sich die Rezipienten erst dem Fernsehen zugewandt und dann wieder abgewandt hätten. Vielmehr sind diese Gruppen in einer Medienwelt groß geworden, in der die Stellung des Fernsehens bereits relativiert war: Für die Interner Link: Digital Natives stehen Online-Medien selbstverständlich an erster Stelle und dabei wird es bleiben. Diese Kohorten werden nicht wieder in eine Kultur des linearen Fernsehens zurückfinden, wenn sie älter geworden sind, sondern sie werden ihre eigenen Nutzungsformen auf der Basis von Online-Medien entwickeln.

Das bedeutet: Je älter diese Kohorten werden und je mehr weitere Jahrgänge nachwachsen, die wiederum andere Nutzungsformen entwickelt haben, desto stärker wird der Rückgang des "klassischen" Fernsehens sein. Vorgezeichnet hat diese Entwicklung der sich beschleunigende Rückgang des Einflusses der Presse, aber auch der klassischen Tonträger und des klassischen Spielfilms. Aber nicht nur bei den "Digital Natives" zeigt sich eine Verschiebung in den Präferenzen: Es ist also absehbar, wann die Präferenzreihung sich auch insgesamt verschiebt.

Doch nicht nur für die aktuelle Information und für die Hintergrundberichterstattung, für andere Bereiche ist es ebenfalls eine Frage der Zeit, bis das Fernsehen hinter das Internet zurückfällt, also für Unterhaltung, Werbung oder Public Relations. Auch die Bindung der Rezipienten an einzelne Programme und Formate ist heute wesentlich schwächer, als sie es früher war. Und schließlich verändern sich auch die Nutzungsstile: Fernsehen hat vielfach auch für Ältere die Funktion eines Begleitmediums übernommen – ein visuelles Radio. Damit wird dem Fernsehen von den Rezipienten nicht mehr die Bedeutung zugeschrieben, wie es früher der Fall war. Das ist mit weniger und kürzerer Aufmerksamkeit verbunden. Folglich verliert das Fernsehen an Attraktivität für Werbung und das untergräbt wiederum seine finanzielle Basis. Allerdings ist von diesen Verschiebungen die Presse in viel größerem Ausmaß bedroht. Anders als beim Fernsehen müssen hier die Anbieter um ihr Überleben fürchten und sich auf rasch schrumpfende Anteile auf allen relevanten Märkten einstellen.

Mit dieser Entwicklung einher geht ein Wechsel in der öffentlichen Aufmerksamkeit generell. Der Fokus hat sich insgesamt vom Fernsehen auf die Online-Medien verschoben. In der Öffentlichkeit wird wesentlich intensiver verfolgt, was sich in den Online-Medien tut, als was im Fernsehen geschieht. Damit geht auch einher, dass Medientalente und auch Forschungskapazitäten vom Online-Bereich stärker angezogen werden. Das bereitet den Boden für weitere grundlegende Innovationen, die wiederum öffentlich thematisiert werden.

Umgekehrt geschieht folgendes: Das Fernsehen, seine Protagonisten und Organisationen, gewöhnt daran, im Mittelpunkt gesellschaftlicher Aufmerksamkeit zu stehen, werden auf die Plätze verwiesen. Dies ist mit tiefen Kränkungen verbunden, die Kreativität eher hemmen als hervorrufen. Damit gerät das Fernsehen in eine Abwehrhaltung. Das hat dann eine weitere Abwendung vom Fernsehen zur Folge. In diesem Zusammenhang verliert Fernsehen in der Öffentlichkeit generell an Bedeutung. Ihm wird nicht mehr die Kraft zugesprochen, eine Gesellschaft zu binden, zu informieren, zu strukturieren. Fernsehen hat sich zwar ausgedehnt – in der Fülle der Angebote, über den ganzen Tag und bis in die letzte Einöde. Dabei hat es aber an Konturen verloren. Dies ist eine innere Erosion, nicht zuletzt der zugeschriebenen publizistischen Bedeutung, also der Bedeutung für die öffentliche Meinungsbildung.

Fazit: Schrumpfen und Lernen

Nach wie vor ist das Fernsehen ein Medium von großem Einfluss. Aber das Fernsehen trägt nicht mehr wie selbstverständlich die Krone der Medienwelt. In Gestalt der Online-Medien ist ihm auf dem Rezipienten-, dem Werbe- und dem Inhaltemarkt eine mächtige Konkurrenz erwachsen. Zwar sind die einzelnen Online-Angebote nicht in der Lage, das Fernsehen zu ersetzen. Aber in der Gesamtheit beginnen sie, das Fernsehen aus der Rolle des Leitmediums zu drängen und Funktionen zu übernehmen, wie beispielsweise die Erinnerung durch Bilder zu prägen. Noch hat sich keine Arbeitsteilung herausgebildet, wie dies früher zwischen Presse und Fernsehen oder zwischen Hörfunk und Fernsehen der Fall war.

Sicherlich wird das Fernsehen nicht verschwinden; die über Jahrzehnte gewachsene Größe und die eingeschliffenen Gewohnheiten garantieren den Fortbestand. Das Interner Link: Riepl'sche Gesetz konstatiert, dass einmal eingeführte Medien auch unter veränderten Bedingungen weiter bestehen. Aber sie müssen sich den veränderten Bedingungen anpassen sowie Form und Funktion ändern. So ist selbst der Steintafel ein "Überleben" als Grabstein und als Denkmal vergönnt. Auch Zeitungen und Radio sind nicht verschwunden, obgleich das Fernsehen eine übermächtige Konkurrenz darstellte. Sie haben überlebt, weil sie sich gewandelt, sich mit dem Verlust der Vormachtstellung arrangiert, ihre Funktionsnische gefunden und ihre Formen gewandelt haben.

Was wird aus dem Fernsehen?

Auch das Fernsehen wird sich damit abfinden müssen, seinen bisher erfolgreichen Weg nicht mehr einfach nur fortsetzen zu können. Fernsehen wird eingebettet in Medienrepertoires und bestimmt nicht mehr dieses Repertoire. Es wird sich in die veränderte Medienlandschaft ein- und an eine von Online-Medien dominierte Welt anpassen. Es wird unter den veränderten Bedingungen schrumpfen und lernen müssen: Selbst wenn sich das Fernsehangebot gerade durch die Digitalisierung weiter ausdehnt, wird die Bedeutung des Fernsehens sinken. Und Fernsehen wird sich verändern müssen, wie sich auch das Radio verändert hat.

Fernsehen sollte sich also der veränderten Medienlogik anpassen: Es muss flexibler, pluraler, schneller, emotionaler werden. Es wird neue Mischformen mit Online-Medien geben, wie z. B. Interner Link: Web-TV, Interner Link: Videoplattformen, Interner Link: Internet-TV (IPTV), Interner Link: Video on Demand, Mediatheken, Online-Ableger der Fernsehanbieter, durch die Fernsehanbieter gewünschte und gesteuerte Bildung von virtuellen Gemeinschaften rund um Sender und Formate, Übernahme von Online-Ästhetik in das Fernsehen . Es wird eine stärkere Integration von Interner Link: Sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook ins Fernsehprogramm geben (Interner Link: Social TV), und umgekehrt wird Fernsehen stärker eingebettet in Online-Angebote. Die Parallelnutzung wird zunehmen. In dem Maße, in dem einzelne Fernsehanbieter oder Teile von Fernsehanbietern lernen, werden sie weniger schrumpfen müssen, als andere Teile, die nicht bereit sind, sich im erforderlichen Maße zu wandeln.

Und so wird das Spektrum von Fernsehen breiter – zugleich wird es durch die Ausdehnung der Grauzone konturloser. Im Zuge der Interner Link: Konvergenz verschiedener Dienste und Geräte, wie z. B. die Entwicklung von Fernseher, Computer, DVD- und Blu-ray-Spieler sowie Spielkonsole zu multifunktionalen Entertainment- und Informationssystemen, verliert das Fernsehen den Status des Leitmediums: Stattdessen wird Fernsehen der massenmediale Teil von neuen Interner Link: Hybridmedien.

Zum Weiterlesen auf bpb.de

Deutsche Fernsehgeschichte in Ost und West:

• Bildungsfernsehen der 1950er und 1960er Jahre in der BRD

• Das deutsche Fernsehen ab 1992

• "Tagesschau" und "Tagesthemen" der ARD

• Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag

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• IPTV

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Dossier USA: Interner Link: Die TV-Duelle und ihre Wirkungen