Zuschauerforschung

01.06.2021 / 7 Minuten zu lesen

Methoden der Zuschauerforschung

Von allen Medien beschäftigt sich das Fernsehen am intensivsten mit seinen Zuschauern. Bei keinem der anderen Medien werden die Zuschauer so ausgiebig erforscht. Wie viele Zuschauer welche Sendung jeden Tag gesehen haben, erfahren die Fernsehsender täglich. Wie und in welcher Weise das Fernsehen genutzt wird, lassen die Landesmedienanstalten, die Sendeunternehmen und zahlreiche andere Institutionen immer wieder untersuchen.

Quantitative und qualitative Zuschauerforschung

Unterschieden wird deshalb zwischen der quantitativen und der qualitativen Zuschauerforschung. Bei der quantitativen Forschung werden die Ergebnisse der Forschung in eine messbare Form gebracht; hier spielen statistische Verfahren eine zentrale Rolle, um das Zuschauerverhalten größerer Zuschauergruppen zu erfassen. Dabei wird eine notwendige Reduktion des oft komplexen und mehrdimensionalen Zuschauerverhaltens auf wenige Daten in Kauf genommen. Die qualitative Forschung ist stärker daran interessiert, die Komplexität der Mediennutzung zu untersuchen, beschäftigt sich deshalb eher mit kleineren Zuschauergruppen oder gar Einzelfällen und verzichtet deshalb weitgehend darauf, ihre Ergebnisse in Zahlen zu dokumentieren. Beiden Richtungen der Zuschauerforschung, die in vielfachen Kombinationen auftreten, geht es darum, soviel wie möglich über den Zuschauer, das unbekannte Wesen, und seine Formen des Zuschauens zu erfahren, um danach Sendungen und Programm planen zu können.

Die Anfänge der quantitativen Zuschauerforschung in Westdeutschland

Zu Beginn des Fernsehens in den 1950er Jahren erhoben in der Bundesrepublik die Landesrundfunkanstalten (insbesondere der NWDR, der SDR und der BR) Daten zur Fernsehrezeption per Telefon und durch andere Umfrageformen. Ab 1956 wurden dann bundesweit Daten erhoben, ab 1963 wurden diese für ARD und ZDF durch die Meinungsforschungsinstitute Infratam und Infratest kontinuierlich ermittelt. Qualitative Angaben kamen von Infratest und quantitative Daten von Infratam. Die quantitative Erfassung bediente sich eines frühen Messapparates (Tammeter), der in der Art eines Fahrtenschreibers festhielt, welche Sender eingeschaltet wurden. Von 1975 bis 1985 wurden die Daten mit einer verbesserten Methode von der "Arbeitsgemeinschaft teleskopie" erhoben. Methoden und Technik der Datenerfassung und -auswertung wurden seither ständig weiterentwickelt Zur Auflösung der Fußnote[1].

Zuschauerforschung in der DDR

Auch in der DDR wurde erforscht, wie das Fernsehen bei den Bürgern aufgenommen wurde. Ab 1964 gab es im Deutschen Fernsehfunk eine "Abteilung Zuschauerforschung". Deren Vorläufer war das Referat "Fernsehstuben" (1955/56) und die "Abteilung Wirkungsforschung" (1957–1959). Wöchentlich wurden Zuschauerbefragungen durchgeführt. Ausgewertet wurden auch die Zuschauerpost, Meinungen auf sogenannten Fernsehforen (öffentlichen und halböffentlichen Veranstaltungen mit ausgewählten Zuschauern) und auch Fernsehkritiken.

Die Ergebnisse der Zuschauerforschung wurden im Staatlichen Komitee für Fernsehen beraten. Von 1965 bis 1990 führte das DDR-Fernsehen auch eine Sehbeteiligungsdatei, die nur für den internen Gebrauch gedacht war. Nutzungsdaten und Zahlen der Sehbeteiligung wurden nicht veröffentlicht, sondern blieben geheim. Die Sehbeteiligung wurde nach einem Zufallsverfahren in 600 Haushalten ermittelt, die Adressen der Haushalte wurden jede Woche von der Post neu geliefert. Nebenberufliche Befrager hielten den Kontakt, die Befragung fand auf freiwilliger Basis statt, Anonymität wurde zugesichert. Die so erstellten Wochenberichte erhielten nur die Leitungsgremien des DDR-Fernsehens. Viele Fernsehmitarbeiter kannten diese Zahlen nicht. Auch in der DDR wurde die Zuschauerforschung weiterentwickelt. Ihre Daten wurden politisch ausgewertet und nicht veröffentlicht Zur Auflösung der Fußnote[2].

Die gegenwärtige Zuschauerforschung durch die GfK

Seit 1985 werden in der Bundesrepublik die Einschaltquoten von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), einem Marktforschungsunternehmen, erhoben. Die GfK wird im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) tätig, in der sich die öffentlich-rechtlichen und die privaten Sender zusammengeschlossen haben. Um zu erheben, wer, wann und mit wem wie viel und was im deutschen Fernsehen sieht, wurde das GfK/AGF-Fernsehpanel gebildet. Das ist eine Auswahl von Zuschauern, die stellvertretend für die gesamte bundesdeutsche Bevölkerung steht.

Intensive Erfassung des Publikums – mit Lücken

Nach dem Mauerfall wurden auch ostdeutsche Zuschauer in das Panel integriert. Von 1991 bis 2001 bestand das Panel aus 2.860 Haushalten in der alten Bundesrepublik und 1.100 Haushalten in der ehemaligen DDR. Im Jahr 2001 wurde dann ein erstes gesamtdeutsches Panel mit 5.640 Haushalten und ca. 13.000 Personen gebildet.

Am 1. Juli 2009 wurde das GFK-System umgestellt. Nun wird auch die Zahl der Zuschauer gemessen, die sich Sendungen auf einem DVD-Player bzw. einer Festplatte aufnehmen und zeitversetzt sehen; auch werden Gäste erfasst, die in den Panel-Haushalten das Fernsehprogramm mitsehen. Damit wurden die Daten noch genauer als bisher. Dafür wurden alle Messgeräte der Testfamilien für 20 Mio. Euro ausgetauscht.

Aktuell besteht das AGF-Fernsehpanel aus 5.400 täglich berichtenden Haushalten, in denen rund 11.000 Personen leben. Damit wird die Fernsehnutzung von 75,498 Mio. Personen ab 3 Jahre bzw. 38,584 Mio. Fernsehhaushalten abgebildet (Stand: 01.01.2020 Zur Auflösung der Fußnote[3]. Seit 2016 werden alle Haushalte erfasst, in denen der Haupteinkommensbezieher deutsch spricht. Türkische Haushalte in Deutschland können nun auch einbezogen werden. Zuvor waren nur EU-Ausländer, die in Deutschland lebten, erfasst worden. Allerdings bleiben Fernseher in Hotels, Büros, Kneipen oder Altenheimen weiterhin außen vor, ebenso wie das Public Viewing bei Sportgroßveranstaltungen.

Die Haushalte im Panel verteilen sich entsprechend der Einwohnerzahlen auf die einzelnen Bundesländer. So ist das bevölkerungsreichste Bundesland, Nordrhein-Westfalen, mit den meisten Haushalten vertreten und Bremen mit den wenigsten. Eine Person des Panels steht für ca. 7.100 Fernsehhaushalte in der Bundesrepublik. Damit sind die deutschen Fernsehzuschauer das quantitativ am intensivsten erforschte Publikum.

Messverfahren und Bearbeitung der Daten

Die Teilnehmer am GfK/AGF-Fernsehpanel werden nach verschiedenen soziodemographischen Merkmalen ausgesucht. Das sind neben dem Bundesland die Gemeindegröße, der Regierungsbezirk, die Haushaltsgröße, das Alter des sogenannten Haupteinkommensbeziehers, dessen Schulbildung, die Zahl der Kinder unter 14 Jahren, die Staatsangehörigkeit des Haupteinkommensbeziehers sowie die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Empfangsart des Fernsehens (über Kabel, Satellit oder Antenne).

Die Messung der Fernsehnutzung steht heute vor der Herausforderung, dass sowohl lineare als auch zeitversetzte Nutzung zu messen ist (Nutzung von Mediatheken), ebenso eine verstärkte Außerhausnutzung durch mobile Geräte. Die Nutzungsdaten der Panel-Teilnehmer werden i. d. R. mit dem sog. GfK-Meter gemessen (siehe Externer Link: https://fefo.gfk.com/messgeraet). Das ist ein technischer Apparat (GFK-Quotenbox), der an die Empfangsgeräte im Haushalt angeschlossen ist, also an die Fernsehgeräte und ggf. an den Video- bzw. Festplattenrekorder oder den Satelliten-Receiver. Dieses Gerät zeichnet sekundengenau auf, wer wann wie lange ferngesehen hat. Die Mitglieder des Haushalts müssen sich dazu jedoch auf einer speziellen Taste an- bzw. abmelden. In der Nacht werden die Daten per Telefon- bzw. Datenleitung in das Rechenzentrum der GfK gesendet. Dort werden sie bis zum frühen Morgen für die Fernsehsender aufbereitet und noch vor 9.00 Uhr an deren Medienforschungsabteilungen geliefert. Diese können nun mit einer speziellen Software auch noch senderspezifisch ausgewertet werden. Die Einschaltquoten und Marktanteile werden hier für den Gebrauch durch Intendanten, Geschäftsführer, Fernseh- und Programmdirektoren und für die Redaktionen aufbereitet.

Reichweiten und Marktanteile

Die GfK stellt nur errechnete Werte und keine individuellen Messdaten zur Verfügung. Da das Panel nach einem repräsentativen statistischen Verfahren zusammengesetzt ist, können aus den ermittelten Daten die tatsächlichen Zuschauerzahlen mit einer hohen Genauigkeit errechnet werden. Dabei wird unterschieden zwischen der ermittelten Reichweite des Fernsehens (wie viele Haushalte haben in einer bestimmten Zeit – Tag, Woche, Monat, Jahr – den Fernsehapparat eingeschaltet?) und dem ermittelten Marktanteil (wie viele der Zuschauer, die zu einem bestimmten Zeitpunkt ferngesehen haben, haben eine bestimmte Sendung gesehen – im Verglich mit den anderen Sendungen zu diesem Zeitpunkt?). Diese Marktanteile können nun auch für bestimmte Teilgruppen errechnet werden (wie z. B. für bestimmte Altersgruppen), so dass die privaten Sender genau den Marktanteil ermitteln können, den sie z. B. in der angestrebten Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen haben. Das kann z. B. dazu führen, dass eine Sendung zwar einen hohen Marktanteil (z. B. 40 %) bei den 14- bis 29-Jährigen hat, insgesamt aber einen deutlich geringeren Marktanteil aufweist, da beispielsweise die reale Zahl der über 29-jährigen Zuschauer deutlich höher liegt als die der 14- bis 29-Jährigen, weil diese am Fernsehpublikum insgesamt zu dieser Zeit nur einen kleinen Anteil ausmachen. Mit den "Einschaltquoten" kann ein Sender in der Öffentlichkeit also ganz in seinem Interesse umgehen.

Kritik an der quantitativen Messung

Die quantitative Methode der Messung von Fernsehnutzungsdaten durch die GfK ist von allen Fernsehsendern als einheitliche "Währung" akzeptiert. Allerdings gibt es auch Kritik an dem Verfahren. So wird die Messgenauigkeit in Frage gestellt, weil man sich nicht sicher sein kann, ob sich alle Haushaltsmitglieder auch auf dem GfK-Meter angemeldet haben, wenn sie fernsehen. Auf die Kritik, dass bestimmte Nutzungsformen wie z. B. das Streaming von Fernsehsendungen am PC und Aufrufe in Mediatheken nicht erfasst würden, hat die GfK inzwischen reagiert. Seit 2016 wird auch die Nutzung von Fernsehen über das Internet gemessen, da dieses gerade bei der jüngeren Zielgruppe beliebt ist. Schwer wiegender ist dagegen die inhaltliche Kritik: Sie besagt, dass mit der Methode lediglich die reine Häufigkeit der Fernsehnutzung erhoben wird, nicht aber die Qualität der einzelnen Sendungen bzw. deren Rezeption und Verarbeitung. Das ist zutreffend und wird sich mit dieser Art der Messung der Fernsehnutzung auch nicht ändern. Dazu müsste ein Verfahren zur Bewertung von Sendungen und deren Rezeption entwickelt werden. Wenn denn die von der GfK erhobenen Einschaltquoten und Marktanteile die "Währung" für die Sender sind, so handelt es sich um eine quantitative, ökonomisch verwertbare "Währung". Die Qualität der Nutzung von Sendungen bleibt dabei unberücksichtigt. Die Daten der GfK liefern jedoch weitgehend zuverlässige Informationen über das allgemeine Nutzungsverhalten der Zuschauer.

Weitere Formen der Zuschauerforschung

Neben den kommerziellen Marktforschungsinstituten betreiben die meisten Fernsehsender eigene Forschungsabteilungen. In denen werden die Einschaltquoten noch einmal senderspezifisch ausgewertet. Daneben geben sie Programm- und Marktforschungen in Auftrag an externe Auftragnehmer. Neue Sendungen werden oft an einem ausgewählten Publikum getestet. Damit sollen Möglichkeiten zur Optimierung der Sendungen und der Ansprache des Publikums gefunden werden. In diesen sogenannten Pilottests wird u. a. erforscht, ob einzelne Moderatorinnen und Moderatoren oder Witz, Komik und Humor einer Comedyserie tatsächlich bei den Zuschauern ankommen.

An qualitativen Untersuchungen sind u. a. die Landesmedienanstalten interessiert, die dazu vor allem universitäre Einrichtungen bzw. öffentliche Forschungsinstitute, wie z. B. das Hans-Bredow-Institut, beauftragen. Die Ergebnisse werden in der Regel in den Schriftenreihen der Landesmedienanstalten veröffentlicht.

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