Soziale Medien im Wahlkampf | Themen | bpb.de

Der Obama-Effekt

Diese Entwicklung bestätigt die große Bedeutung für die Politik, die sozialen Medien seit einigen Jahren zugeschrieben wird. Es ist der Obama-Effekt, der Politiker verstärkt ins Netz treibt. Die Online-Kampagnen des US-Präsidenten gelten als beispielhaft und als entscheidender Baustein seiner (Wieder-)Wahl. Unbestritten ist, dass es seinen Wahlkampfteams gelungen ist, das jeweils aktuelle Repertoire an sozialen Medien virtuos zu bedienen. Neben politischen Statements veröffentlicht Obamas Kampagnenteam vor allem bildhafte Botschaften in sozialen Netzwerken wie Instagram, Pinterest und Tumblr. Deren Vorteil ist, dass sie eine intensive Interaktion und virale Verbreitung von visuellen Inhalten ermöglichen - was für die Mobilisierung von Wählern relevant ist. Entscheidend ist dabei, dass die jeweiligen Eigenlogiken der genutzten Medien beachtet werden. So demonstrierte der Wahlkämpfer Obama ebenso auf der Externer Link: textlastigen Diskussionsplattform Reddit seine Dialogfähigkeit.

Haben die deutschen Kandidaten zur Bundestagswahl also die Obama-Lektion gelernt und sind in den Sozialen Medien angekommen? Eine weitere aktuelle Studie kommt zu einem anderen Schluss und sieht die Situation in Deutschland kritisch: „Verbände und Parteien nutzen soziale Medien vorwiegend für Verlautbarungen und Einweg-Kommunikation“ (Hoffjann, Olaf / Gusko, Jeanette: Externer Link: Der Partizipationsmythos. Wie Verbände Facebook, Twitter & Co. nutzen. Otto Brenner Stiftung, Frankfurt a.M. 2013). Dabei verspricht das Netz, die Barrieren einer von Massenmedien dominierten politischen Öffentlichkeit zu überwinden. Doch wenn Feedback in Echtzeit und der Zugang schrankenlos möglich sind, erfährt die Kommunikation leicht eine Dynamik und ein Ausmaß, die überfordern können. Die Kehrseite einer solchermaßen entgrenzten Kommunikation ist der Shitstorm, die „massenhafte, öffentliche Entrüstung durch soziale Medien, innerhalb derer sich sachliche Kritik zusehends mit unsachlichen Äußerungen, wie bloßen Behauptungen oder gar Beleidigungen mischt“ (xaidialoge/Europa-Universität Viadrina: Externer Link: Internet-Tsunamis. Politische Massen im digitalen Zeitalter. Berlin 2013, S. 161).

Der #Aufschrei

Um einen Internet-Tsunami der besonderen Art ging es auch im Frühjahr 2013, als es tatsächlich gelang, ein in den Sozialen Medien diskutiertes Thema für kurze Zeit auf die politische Agenda zu setzen. Die durch das Hashtag #aufschrei bei Twitter angestoßene Sexismus-Debatte ist ein Paradebeispiel, bleibt aber wohl eine Einzelerscheinung und wurde die in diesem Jahr sogar Externer Link: mit dem renommierten Grimme Online Award ausgezeichnet: “Der Hashtag #aufschrei […] animierte viele Frauen, ihre Erfahrungen zu erzählen – in kurzer Zeit kamen Tausende von Tweets zusammen. Aus dem Netz wanderte das Thema zurück in die etablierten Medien und in die Politik, eine Wirkung, die zuvor noch kein Hashtag in Deutschland hatte.”

Die Wahl im Netz

In diesem Fall hat das soziale Netzwerk Twitter tatsächlich eine politische und mediale Debatte wenn nicht angestoßen, so doch zumindest stark befeuert. Dass massenmediale Berichterstattung und Kommunikation in den sozialen Medien dennoch häufig zusammenspielen, bestätigt beispielsweise ein Monitoring-Tool der „Wirtschaftswoche“. Zur Bundestagswahl wertet die Infografik mit dem Namen Externer Link: So wählt das Netz einschlägige Tweets (Kandidaten und Parteien der Bundestagswahl 2013 sowie die relevanten Hashtags #btw13 und #btw2013) und öffentliche Facebook-Einträge aus. Die öffentliche politische Diskussion findet bei Facebook vor allem auf den Seiten der Parteien und Politiker statt. (zur Methodik siehe Externer Link: hier). Ein Blick auf die Wortwolke mit den Top-Themen Ende Juli lässt positiv besetzte Themen vermissen, ein negativer Grundton überwiegt eindeutig. Die populärsten Schlagworte (z.B. #prism, #nsa) stehen in Beziehung zum Überwachungsskandal. Dies ist in zweierlei Hinsicht charakteristisch für die politische Kommunikation in sozialen Medien: Zum einen dominiert dieses Thema die Agenda sämtlicher Online- wie Offline-Medien, zum anderen handelt es sich um eine netzaffine Materie. Denn über wenig wird im Netz intensiver diskutiert, als über Angelegenheiten, die mit dem Netz zu tun haben.

Das Politik-Monitoring

Vor der Wahl schießen unzählige Plattformen aus dem Boden, die die politische Kommunikation in den sozialen Medien beobachten und untersuchen (einen umfassenden Überblick liefert Martin Fuchs: Externer Link: Social Media: Analyse-Tools im Bundestagswahlkampf). Der Initiator des Tools Wahlkampfanalyse.de Klaus Eck Externer Link: fasst die bisherigen Ergebnisse so zusammen: „Nach den ersten Wochen hat sich bereits gezeigt, dass die politische Kommunikation eher schwerfällig abläuft und weit von einer Echtzeitkommunikation entfernt ist.” Eine Ausnahme erkennt er vor allem bei kleineren Parteien, die Online-Debatten nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Dies praktiziert die Piratenpartei offensiv, die soziale Medien nicht nur als Verlautbarungsorgan verwendet, mit dem an den Massenmedien vorbei mit dem Publikum kommuniziert werden kann. Vielmehr versteht sie das Web 2.0 als (vor-)politische Versammlungsöffentlichkeit, vergleichbar den Stammtischen und Vereinen im Umfeld der Volksparteien.

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