Parteien und Medien | Parteien und Parteiensystem der Bundesrepublik Deutschland | bpb.de

Insbesondere, wenn es um die Politikvermittlung geht, nehmen Medien als Anbieter von Informationen und Interpreten politischer Entscheidungen eine herausragende Stellung ein. Dabei sind sie keineswegs nur Vermittler politischer Informationen, sondern handeln autonom und sind neben den politischen Akteuren sowie den Bürgerinnen und Bürgern als eine der drei Hauptakteursgruppen zu verstehen.

Anhand eigener Kriterien, sogenannter Nachrichtenfaktoren, entscheiden Medien selbstständig, welche der täglich zahlreich zur Verfügung stehenden Informationen von ihnen aufgenommen und verbreitet, somit einer politischen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Sie erschaffen auf diesem Weg eine mediale Realität des politischen Geschehens, welche nur ausschnitthaft, medialen Logiken folgend, die viel umfassendere politische Gesamtrealität abbildet.

Auf diese Weise regeln Medien den Zugang von politischen Akteuren zur Öffentlichkeit, definieren Spielregeln und lenken die Aufmerksamkeit ihrer Nutzerinnen und Nutzer (Rezipienten) auf einzelne Themen und Personen, auf andere dafür nicht. Sie bilden Rangfolgen von Nachrichten (was kommt auf die Titelseite bzw. welche Nachricht steht am Anfang einer Nachrichtensendung), sie stellen eine Information in einen bestimmten Kontext, und sie entscheiden über die Relevanz von politischen Themen oder über die Wahrnehmung von einzelnen Persönlichkeiten des politischen Lebens wesentlich mit. Sie nehmen Einfluss auf die Politik wie auf die Wählerinnen und Wähler, ohne dass methodisch erfassbar wäre, wie hoch der jeweilige Einfluss ist.

Veränderte gesellschaftliche Bedingungen wie der bereits dargelegte Zerfall der traditionellen sozial-moralischen Milieus, die Individualisierung bzw. Pluralisierung von Lebensstilen und Wertegemeinschaften, denen die Politik Rechnung tragen muss, haben im Verhältnis von Politik und Medien eine eindeutige Gewichtsverschiebung zugunsten der Medien bewirkt. Medien können einzelnen Politikern hohe Popularität verschaffen oder ihnen wenig Beachtung schenken bzw. sie sehr kritisch beäugen, sie können Themen große Aufmerksamkeit verleihen und durch ihre Nachrichtenauswahl die öffentliche Agenda wesentlich mitbestimmen.

Medialisierung

Gesprochen werden kann von einer "Medialisierung" von Politik und Gesellschaft. Medien durchdringen zunehmend soziale Lebenswelten und haben steigende Bedeutung im Prozess der politischen und gesellschaftlichen Kommunikation. Wenn von Medialisierung die Rede ist, bedeutet dies das Ineinandergreifen unterschiedlicher Entwicklungen:

• Medien sind der wichtigste Informationskanal. Die Menschen wenden sich vermehrt dem ebenfalls spürbar größer gewordenen Medienangebot zu und verbringen mehr Zeit mit Medien.

• Mediale Gesetzmäßigkeiten wirken verstärkt auf politisches Handeln ein. Die Auswahlkriterien und die Visualisierungszwänge (Zwang zur Verbildlichung von Information) insbesondere des Fernsehens lassen die Politik abhängiger von der Vermittlungsleistung der Medien werden.

• Medien werden zur politischen Bühne. Ob in Nachrichtensendungen, in Zeitungsartikeln, in sozialen Netzwerken wie Facebook, in Talkshows oder sogar in Unterhaltungssendungen – überall dort präsentiert die Politik sich, ihre politischen Positionen und ihre Kandidaten, um Gehör und Aufmerksamkeit zu erreichen.

• Medienrealität wirkt erheblich auf die soziale und politische Realität ein. Diese Realitätsebenen sind in der Alltagswelt der Medienrezipienten teilweise nicht mehr eindeutig zu trennen.

Zwar ist die heutige Medienlandschaft im Vergleich zu den 1980er-Jahren, als es beispielsweise für die meisten TV-Zuschauer nur drei Fernsehstationen gab, stark fragmentiert und die politische Öffentlichkeit diffus. Auf Anbieter- und Nutzerseite herrschen höhere Dynamik, Unstetigkeit und Unübersichtlichkeit; die Fähigkeit der Medien, größere Rezipientenkreise dauerhaft an sich zu binden, hat spürbar nachgelassen. Dennoch gilt nach wie vor das Fernsehen aufgrund seiner hohen Reichweite, seiner starken Nutzung, seiner relativ hohen Glaubwürdigkeit und der Attraktivität visualisierender Vermittlung als das Hauptmedium politischer Kommunikation.

Die politischen Parteien haben auf die wachsende Bedeutung der Massenmedien aktiv reagiert. Sie haben entsprechende Kommunikationsstrategien und Formen der Selbstpräsentation entwickelt, Themen- und Ereignismanagement betrieben und stärker für die Visualisierung ihres politischen Wirkens gesorgt – selbstverständlich immer abhängig von ihren jeweiligen finanziellen, personellen und organisatorischen Möglichkeiten und den Bedingungen, die die direkten politischen Wettbewerber, die Struktur des Mediensystems oder institutionelle Grundlagen wie das Wahlsystem ihnen stellten.

Kommunikationsstrategien

Um in der politischen Öffentlichkeit erfolgreich zur Geltung zu kommen, verfolgen Parteien Kommunikationsstrategien. Sie zielen auf:

• Aufbau eines positiven Erscheinungsbildes; die Partei will bei den Wählerinnen und Wählern Akzeptanz und Zustimmung erreichen und sucht daher einen Gesamteindruck zu vermitteln, der sowohl emotional wie rational die Wahlentscheidung zugunsten der Partei erleichtern soll. Wahrnehmungen und Assoziationen gegenüber der Partei sollen zu ihren Gunsten wirken.

• erfolgreiche Durchsetzung der eigenen Themen in der öffentlichen Diskussion; hier spielen die Kompetenz- und Problemlösungswerte eine wichtige Rolle, die einer Partei von den Wählerinnen und Wählern zugeschrieben werden. Je kompetenter eine Partei bei einem Thema erscheint, umso höher versucht sie es zu gewichten.

• Zurückdrängung von Themen, die im politischen Wettbewerb keine Vorteile versprechen; sollte sich also eine Partei Nachteile von der öffentlichen Beschäftigung mit einem Thema ausmalen, kann sie strategische Schritte unternehmen, um dieses Thema von der politischen Agenda zu verdrängen.

• erfolgreiche Platzierung von Kandidierenden; Personen werden in der politischen Kommunikation und vor allem im Wahlkampf immer wichtiger, weil sie durch ihr Auftreten Politik für die Wählerinnen und Wähler greifbar machen, ihnen helfen, komplexe politische Sachverhalte einzuordnen und ihnen damit eine Orientierung geben. Zentrales Ziel ist es, die eigenen Spitzenpolitiker im Parteienwettbewerb um die Gunst der Wählerschaft vorteilhaft zu positionieren, um damit möglichst gute Voraussetzungen zur Erreichung der Parteiziele zu schaffen. Personalisierung ist durch die Attraktivität visualisierender Vermittlung politischer Information bedeutsamer geworden.

• Dominanzposition bei der Deutung oder Interpretation von politischen Problemen;

• erfolgreiche Negativdarstellung politischer Mitbewerber, die damit Kompetenz- und Sympathieverluste erleiden oder sogar ein schlechtes Image bekommen.

Entstanden ist ein recht professioneller Kommunikationsapparat innerhalb der Parteien, der sie bei der Platzierung von Themen, der Imagesteuerung sowie bei der Binnen- und Außenkommunikation berät und entsprechende Maßnahmen operativ umsetzt. Zusätzlich arbeiten Parteien häufig mit verschiedenen Werbe-, Kommunikations- und Eventagenturen, mit Meinungsforschern oder Internetteams zusammen, sodass von einer "doppelten Professionalisierung" der politischen Kommunikation gesprochen werden kann. Parteiinterne und externe Berater kommen zusammen, um gemeinsam Strategien zu entwerfen und umzusetzen.

Kommunikationsstrategien werden von den Parteien alltäglich eingesetzt, besonders intensiv und verdichtet jedoch im Wahlkampf. Dieser erstreckt sich meist über mehrere Monate, die heiße Phase sind die letzten sechs Wochen vor dem Wahltag. In diesen Wochen gilt es, bereits längerfristig bestehende Loyalitäten zu aktualisieren und kurzfristig wirkende Bestimmungsfaktoren des Wahlverhaltens wie das Image von Kandidaten oder die Besetzung aktueller Themen für sich zu optimieren. Kandidaten und Themen werden mediengerecht präsentiert und inszeniert, marketingstrategische Überlegungen werden angestellt.

Wie verschiedenste Untersuchungen zu Wahlkämpfen der jüngeren Vergangenheit aufzeigen, rücken in den Wahlkampagnen Aspekte wie Personalisierung, zielgruppenorientierte Nutzung verschiedenster Medienangebote sowie Befunde der qualitativen und quantitativen Meinungsforschung verstärkt in den Vordergrund. Ob sich tatsächlich eine deutlich steigende Personalisierung von Wahlkämpfen konstatieren lässt, wird in der Forschung kontrovers diskutiert. Images von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit sowie Authentizität haben in den letzten Jahren (wieder) an Bedeutung hinzugewonnen.

Insbesondere die Parteizentralen auf nationalstaatlicher Ebene schenken der massenmedialen Kommunikation starke Beachtung. Dabei wird den verschiedenen Medientypen (Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Internet) gleichermaßen Relevanz zugemessen, wobei das Fernsehen weiterhin als Leitmedium fungiert und das Internet in jüngster Vergangenheit bedeutender geworden ist.

Auch die überregionalen Printmedien (Tages- wie Wochenzeitungen) spielen weiterhin eine wichtige Rolle – insbesondere durch ihre Bedeutung für das intermediale agenda-setting, das Setzen konkreter Themenschwerpunkte. Denn die Medien beobachten einander wechselseitig und übernehmen ggf. Themen anderer Medien, die dann zum Schwerpunkt der öffentlichen Diskussion werden.

Darüber hinaus ist mit der Verbreitung onlinebasierter Kommunikations- und Partizipationsangebote für die Parteienkommunikation ein neues Feld entstanden. Es ermöglicht den Parteien die Nutzung der Plattformen des Web 2.0 für ihre Außen- und Wahlkampfkommunikation, wirft aber auch wichtige Fragen zur künftigen Organisation innerparteilicher Willensbildungs- und Entscheidungsprozesse auf. Längst sind alle Parteien in den verschiedenen sozialen Medien wie Facebook oder Twitter präsent und haben dort eigene Auftritte.

Themen- und Ereignismanagement

Nicht nur bezogen auf die politische Kommunikation, sondern auch, wenn es um Fragen der politischen Steuerung und um mögliche Handlungsspielräume von Politik geht, wird von einer Atmosphäre des Dauerwahlkampfs gesprochen. Der Unterschied zwischen dem eigentlichen Wahlkampf und einem in der Forschung als permanent campaigning bezeichneten "Alltag" zeigt sich allenfalls darin, dass die Kommunikationsexperten in Wahlkampfphasen besonders bemüht sind, die öffentliche Agenda durch Themen- und Ereignismanagement (News-Management) zu bestimmen.

Sie suchen die Techniken zur Thematisierung von Inhalten zu verfeinern (Themenmanagement) sowie Kandidaten- und Themenimages aufzubauen und strategisch zu steuern. Vor allem in Wahlkämpfen, aber auch im politischen Alltag wird verstärkt auf "Pseudoereignisse" gesetzt. Diese werden inszeniert und instrumentalisiert, um dem Trend zur Erzeugung von Bildern und der Forderung nach charismatischen oder zumindest medial überzeugend wirkenden Personen zu entsprechen, dem das Fernsehen und zunehmend auch das Internet unterliegen.

Mit diesen gesteigerten Aktivitäten verwischen mehr und mehr die Grenzen zwischen den "politischen Jahreszeiten" – also zwischen kommunikativem Alltag und Wahlkampf. Denn das Credo lautet: Der nächste Wahlkampf kommt bestimmt. Die Intensität von Wahlkämpfen ist hierzulande aus Ressourcengründen sowie aufgrund verfassungsrechtlicher Beschränkungen für die Kommunikation von Parteien weniger stark ausgeprägt als etwa in den USA.

Doch die Anforderungen an moderne Kommunikation sind deutlich gestiegen: Sie muss beschleunigten Vermittlungsgeschwindigkeiten entsprechen und Umbrüchen innerhalb des Mediensystems wie Fragmentierung, Konkurrenzdruck und Medienkonzentration gerecht werden, wobei bereits die Dualisierung des Rundfunks (Nebeneinander von öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern) seit Beginn der 1980er-Jahre eine deutliche Zäsur darstellte.

Zur modernen Kommunikation gehört weiterhin, dass Parteien zur Agenda und allgemeinen "öffentlichen Stimmung" passende Inhalte transportieren, die geeignete Sprache verwenden, angemessene Methoden einsetzen und eine klare Einteilung der (institutionellen) Kommunikation in strategische, taktische und operative Ebenen vornehmen. Die Selbstmedialisierung der Parteien wird dann zu einer zentralen Handlungsstrategie. Werden hierbei wahlkampfgeprägte Motive, Kalkulationen und Vermarktungen bemüht und so der Einfluss professioneller Politikberater innerhalb eines Ereignis- und Themenmanagements erhöht, ist der Übergang zu einer kampagnenorientierten Politik und damit der Dauerkampagne fließend.

Dass sich die Medien von den politischen Akteuren nicht ohne Weiteres vereinnahmen lassen, zeigt ihre Reaktion in Gestalt zuletzt spürbar gestiegener öffentlicher Skandalberichterstattung. Diese ist zwar auch einer zunehmenden Ökonomisierung des Mediensektors geschuldet, denn der mediale Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Exklusivität und Auflage hat sich verschärft.

Keineswegs aber stellen politische Skandale heute einzig von den Medien initiierte oder konstruierte Ereignisse dar. Die Geschehnisse beispielsweise um den früheren Wirtschafts- und Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg haben gezeigt, dass es sich bei politischen Skandalen meist um genuine Ereignisse handelt, mit denen die Politik moralisch-ethisch basierte Angriffsflächen bietet, die dann von den Medien thematisiert und inszeniert werden.

Darüber hinaus gibt die mediale Skandalberichterstattung der jüngsten Zeit auch zu erkennen, dass sich die Massenmedien ungeachtet des vorherrschenden wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnisses wieder verstärkt als Kontrolleure der Politik verstehen und diese Rolle im Sinne einer "vierten Gewalt" neben Legislative, Exekutive und Judikative in emotionalisierter und dramatisierter Darstellungsform wahrnehmen.