Wie sich Medien finanzieren | Massenmedien | bpb.de

Kosten der Medienproduktion werden selten ausgewiesen, lassen sich aber abschätzen. Das ZDF beispielsweise produzierte " laut ZDF-Jahrbuch " 2008 rund 688 200 Minuten Programm pro Jahr einschließlich seiner Programmleistung für 3sat und erhält Rundfunkgebühren in Höhe von 7214,9 Millionen Euro, das heißt, jede Minute kostet im Durchschnitt rund 2500 Euro. Private Fernsehveranstalter produzieren meist billiger; ein Programm wie ProSieben kostet etwa 750 Millionen Euro, das heißt pro Minute rund 1300 Euro; viel billiger sind Radioprogramme, die je nach Programmtyp zwischen einer Million Euro (privates Lokalradio) und knapp 200 Millionen (Deutschlandradio) liegen, also Programmminutenkosten zwischen rund zwei Euro und rund 400 Euro aufweisen. Für die Produktion einer mittleren Zeitung in der Auflage zwischen 100 000 und 200 000 Stück sind etwa 50 bis 100 Millionen Euro pro Jahr zu veranschlagen. Die Differenzen sind also gewaltig, und die Fähigkeit, die Kosten der Medienproduktion den Einnahmen anzupassen, ist ein charakteristisches Merkmal der Medienwirtschaft.

Einige ausgewählte Posten sollen die Kostensituation erhellen: Die Talkshow von Anne Will kostete 2009 laut dem 17. Bericht der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs 3164 Euro pro Minute, die Politiksendung "Hart aber Fair" 2908 Euro und "Frontal 21" 3377 Euro pro Minute. Die Talkshow von Günther Jauch in 2011 wird nach einem Bericht der Bild vom 14. Juli 2010 pro Minute 4487 Euro kosten. Einzelne Personen werden wie folgt honoriert: Thomas Gottschalk erhält 100 000 Euro für jede Ausgabe von "Wetten,dass..?", Dieter Bohlen bekommt pro Staffel von DSDS 1,2 Millionen Euro, Marc Bator erhält als Freier Mitarbeiter der ARD 10 000 Euro pro Monat oder Dieter Hahne verdient als Festangestellter des ZDF 7900 Euro pro Monat (Bild vom 23. November 2009). Dies sind ausgewählte Honorare, von denen die meisten Journalisten nur träumen können: Der festangestellte Redakteur einer Tageszeitung bezieht, je nach Berufsalter, ein Einkommen von knapp 3000 bis gut 4000 (tariflich zugesicherte) Euro pro Monat; ein Freier erhält ein Zeilenhonorar von 47 Cent (für Nachrichten bei einer Auflage bis 10 000 Stück) bis zu einem Zeilenhonorar von 165 Cent (für Leitartikel, Kommentare oder Ähnliches bei einer Auflage ab 200 000 Stück).

Grundproblem der Medienfinanzierung

Ähnlich vielfältig wie die Kostensituation ist die Finanzierungsstruktur der Medien: Sie finanzieren sich aus Werbung, aus der direkten Zahlung des Publikums, aus Gebühren oder Steuern und/oder aus Sonderformen wie Merchandising, Teleshopping oder telefonbasierten Mehrwertdiensten. Diese Finanzierungsvielfalt liegt an der ökonomischen Besonderheit des Medienprodukts: der Information. Sie ist, ökonomisch gesehen, ein öffentliches Gut, gekennzeichnet durch Nichtrivalität im Konsum und durch die mangelnde Marktfähigkeit des Gutes.

Eine Information wird immer jeweils einmal produziert, als so genannte First Copy, als Prototyp. So wird ein Gedicht, ein Fernsehfilm, eine Nachricht einmal produziert und dann anschließend, je nach Nachfrage, beliebig oft vervielfältigt und verbreitet, entweder auf Papier oder auf elektromagnetischen Wellen. Dabei verbraucht sich die Information nicht. Diese Eigenschaft bezeichnet man als Nichtrivalität im Konsum. Nichtrivalität bedeutet, dass der Konsum einer Information durch einen Rezipienten den möglichen Konsum eines anderen nicht beeinträchtigt. So kann etwa die Übertragung eines Fußballspiels von beliebig vielen Rezipienten empfangen werden, sie verbraucht sich dabei nicht.

Diese Nichtrivalität im Konsum hat weitreichende Konsequenzen: Die zusätzlichen Kosten, die entstehen, wenn jeweils ein weiterer Rezipient die Information verbraucht, sind gleich Null. Das hat zur Folge, dass die Kosten der Informationsproduktion mit zunehmender Nachfrage auf immer mehr Rezipienten verteilt werden, mit der Konsequenz, dass die Produktionskosten pro Kopf mit zunehmender Nachfrage deutlich sinken. Ersetzt man Nachfrage medientypisch durch Auflage bzw. Reichweite, so wird unmittelbar einsichtig, warum beide für Medienunternehmen eine zentrale Bedeutung haben: Medien sind erst in großer Menge, in der Masse, richtig wirtschaftlich, und sie sind damit prädestiniert, in Massen produziert zu werden, Minderheitsangebote haben prinzipiell wenig Chancen, wirtschaftlich vermarktet zu werden. Diese medientypische Kostendegression zunehmender Reichweite ist eine zentrale Ursache für den Zusammenschluss, für die Konzentration der Medien.

Mangelnde Marktfähigkeit ist für Verkäufer ein zentrales Problem, weil Güter in der Regel auf dem Markt verkauft werden sollen. Ein Verkauf gelingt aber nur dann, wenn der Käufer das Eigentum am gekauften Produkt erwerben kann. Bei manchen Gütern kann man aber Eigentum nicht oder nur schwer erwerben, weil Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden können, und dann spricht man von mangelnder Marktfähigkeit. Das gilt insbesondere für Eigentumsrechte an natürlichen Ressourcen wie Sonne, Luft, Wasser, aber eben auch für Eigentumsrechte an Informationen. Dies liegt an den formalen Charakteristika der Information: Sie ist kein physisches Produkt, ein Verbrauch ist nicht notwendig an den physischen Besitz gebunden, und ein unbefugter Verbrauch ist wegen der Nichtrivalität im Konsum nicht direkt erkennbar. Daher sind Raubkopien von Informationen ein zentrales Problem der Medienwirtschaft.

QuellentextUrheberrecht " verschiedene Sichtweisen

Die freie Autorin
Liebe Zeitungsverleger: Wenn Sie alle Baumscheiben wären und die Redakteure Stamm, Krone, Ast und Blätter " ja, was wären dann die freien Autoren? Uns bliebe in dieser symbiotischen Beziehung eigentlich nur noch der Stellenwert der Mykorrhiza. Das sind Pilze, die an den Wurzelenden sitzen und dem Baum Gutes spenden, damit dieser atmen und leben kann. [...]
In echt läuft es nämlich so. Ich schreibe, bin damit Urheberin und verkaufe das Recht zur Vervielfältigung. [...] Häufig finde ich meine Texte auf den Seiten von privaten oder gewerblichen Betreibern wieder, denen ich das Recht zur Veröffentlichung nicht erteilt habe.
[...] Als Freie werde ich manchmal gezwungen, einen Vertrag zu unterschreiben, in dem ich alle Rechte für alle Zeiten und Medien gegen ein normales Texthonorar abtreten muss. [...]
[...] [D]ie Mehrzahl der Verleger geht mit freien Autoren so um, dass sie jeden Buchstaben auf alle denkbaren Arten verwerten, obwohl sie nur für eine Art bezahlt haben.
Wer als Webseitenbetreiber im großen Stil seine Seiten mit meinen Texten aufwertet, wird unnachgiebig von mir gezwungen, alles wieder zu löschen. In den meisten Fällen reagieren die Gescholtenen uneinsichtig. "Sehen Sie es doch als Werbung. Damit werden Sie berühmt." Ich antworte stets: "Ich will nicht berühmt werden. Ich will reich werden, und dabei können Sie mir ohnehin nicht helfen."
Die tägliche Abhängigkeit im Kampf um Veröffentlichung, mit der gleichzeitigen Schuldhaftigkeit fast aller Medien in dieser Angelegenheit, erklärt das massenhafte Schweigen der Freiberufler zu diesem Thema. [...] Ich meine, wenn man mit seinem Auto an die Tankstelle fährt, den Zapfhahn reinhält und alles volllaufen lässt, muss man doch auch für die ganze Ladung zahlen und nicht nur für einen Teil. Ich sage doch auch nicht: "Bezahlt für die Kolumne voll, die Pointe aber lass ich weg." [...]

Mely Kiyak, "Liebe Zeitungsverleger!", in: Frankfurter Rundschau vom 27. März 2010

Der Schriftsteller
[...] Einmal bekam ich eine E-Mail, in der ein mir unbekannter "Vernaderer" behauptete, er habe gerade die Übersetzung eines Romans gelesen, in dem sich fast wörtlich der Ausschnitt eines Textes von mir finde. [...] Ich schaute mir die Sache an, und tatsächlich, es wurde im genannten Romanauszug derselbe Sachverhalt mit derselben Argumentation ausgebreitet, die auch ich damals verwendet hatte, es stimmten die Inhalte der Sätze überein, es wurden auch dieselben Metaphern verwendet. Was tun?
Ich wandte mich über den Verlag an den Autor und bat ihn, mir zu erklären, wie es zu dieser frappierenden Ähnlichkeit komme. Ich hatte erwartet, der Kollege sei nun empört und würde jeden Zusammenhang mit meinem Text streng von sich weisen. Stattdessen ließ er mir über seinen Verlag mitteilen, dass er das nicht so eng sehe wie ich. Er habe viele Quellen verwendet, das sei das Prinzip seines Schreibens, er notiere, was ihm unterkomme, und da gehörten eben auch andere Texte dazu. Es tue ihm leid, wenn ich das nicht verstünde, er habe mir in keiner Weise Unrecht tun wollen.
Für mich war das eine lehrreiche Erfahrung. [...]
Die MP3-Blogger haben vor einigen Jahren Bewegung in die Urheberrechtsdebatte gebracht, als sie Musik zum Gemeinschaftseigentum erklärten und ungeniert zum Download auf ihre Website setzten. Die in der Folge entstandenen Internettauschbörsen löschten bei einer ganzen Generation von Usern jeden Sinn für geistiges Eigentum. Wenn der Zuhörer klauen darf, warum nicht auch der Komponist?
Dass die Free-Culture-Bewegung vor der Literatur nicht haltmachen würde, war abzusehen. Die Situation wird sich verschärfen, wenn die Bücher demnächst auf den iPads Einzug halten. Sobald Bücher, wie das bislang nur zwischen Autoren und Verlegern der Fall war, als Files herumgeschickt werden, sind für den digitalen Kompilierer die Portionen mundgerecht serviert. Wenn ein Copy-and-paste-Produkt den weitgehend gesetzlosen Raum des Internets verlässt und in einem Konzerthaus oder zwischen zwei Buchdeckeln landet, reibt sich so mancher Digitalkünstler verwundert die Augen, weil hier draußen immer noch die alten Urheberrechtsgesetze in Kraft sind, die zwischen Zitat und geistigem Diebstahl genau unterscheiden wollen. Was nicht immer leicht ist.
Das Urheberrecht regelte den Schutz geistigen Eigentums im Gutenberg"schen Zeitalter. In der digitalen Welt ist das Gesetz nur dort exekutierbar, wo es in großindustriellem Maßstab verletzt wird, wie das bei den Tauschbörsen der Fall war. Für Künstler, die nur Ideen entwickeln und nicht gleichzeitig als Entertainer auftreten, wird es eng. Ihnen bricht in rasantem Tempo die Haupteinnahmequelle weg. [...]

Auszüge aus der Antrittsrede des österreichischen Schriftstellers Josef Haslinger als Mainzer Stadtschreiber

Josef Haslinger, "Eine Art Zauberwort", in: epd medien Nr. 18 vom 10. März 2010, S. 25ff.

Der Anwalt der Presseverleger
[...] Der Presseverleger schafft die Voraussetzung dafür, dass der journalistische Beitrag überhaupt Leser findet und Wirkung entfalten kann. Er organisiert und finanziert das Entstehen des Artikels, ermöglicht durch Druck und Vertrieb die Verbreitung. Schließlich adelt er den einzelnen Beitrag allein dadurch, dass dieser unter der Marke einer bestimmten Zeitung oder Zeitschrift mit der daran geknüpften Qualitätserwartung erscheint.
Alle diese Leistungen kann der Presse-verleger nur erbringen, wenn er dafür bezahlt wird: durch den Kaufpreis für das Zeitungs- oder Zeitschriftenexemplar oder durch Werbung. Wo aber für die Nutzung weder ein Kaufpreis noch eine Einnahme für Werbung erzielt werden kann und stattdessen die Gratisnutzung im Internet die Einnahmen aus dem Printvertrieb kannibalisiert, muss der Verleger im Ergebnis wirtschaftlich scheitern.
Eingescannte und elektronisch gespeicherte Printmedien lassen sich auf digitalem Wege beliebig vervielfältigen und unter Einsatz des Internets in Sekundenschnelle an eine große Anzahl von Empfängern in der ganzen Welt übermitteln. Für Inhalte, die von den Verlagen im Internet veröffentlicht werden, ist ein Einscannen noch nicht einmal erforderlich.
Internet-Anbieter übernehmen kurzerhand ganze Artikel aus Presseerzeugnissen und stellen diese den Lesern in Form sogenannter "Rip-Offs" zur Verfügung, ohne dass auch nur eine Quellenangabe erfolgt. [...]
Selbst wenn " etwa wie im Falle von "Rip-Offs" ganzer Artikel " eine Urheberrechtsverletzung vorliegt, ist die Rechtsverfolgung schwierig. Der Verleger muss im Prozess gegen einen Verletzer das Bestehen ausschließlicher Nutzungsrechte an dem übernommenen Beitrag beweisen. Das ist aufwendig und scheitert spätestens dann, wenn der Journalist dem Verleger, was jedenfalls im Bereich der Tageszeitungen den gesetzlichen Normalfall darstellt, lediglich einfache Nutzungsrechte eingeräumt hat. Dann ist der Verleger auf die prozessuale Mitwirkung des Journalisten angewiesen. Das führt zu häufig unüberwindbaren Problemen und nicht selten dazu, auf die Geltendmachung von Rechten ganz verzichten zu müssen, weil Aufwand und Nutzen einer Rechtsverfolgung außer Verhältnis stehen.
Das geltende Recht hilft auch nicht weiter, wenn sich Verleger gegen die Aufnahme ihrer Presseerzeugnisse in digitale Archive wehren wollen. Bei älteren Ausgaben von Tageszeitungen oder Zeitschriften sind die Verfasser häufig nicht mehr auffindbar oder sogar nicht identifizierbar. Der Verleger muss der nicht genehmigten Digitalisierung und Zugänglichmachung seiner Presseerzeugnisse in diesem Fall tatenlos zusehen, ohne dass ihm eine urheberrechtliche Handhabe gegen die Verwertung der Leistungen zusteht, die er in das Entstehen und die Verbreitung des Presseproduktes investiert hat. [...]
Ein Leistungsschutzrecht für Presseverlage wird nicht alle Probleme lösen. Es stärkt aber die Position der Verleger gegenüber unzulässigen Nutzungen im Netz. [...]

Professor Dr. Jan Hegemann ist Rechtsanwalt in Berlin. Er lehrt als Honorarprofessor Urheber- und Medienrecht an der Freien Universität.

Jan Hegemann, "Schutzlos ausgeliefert", in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 9. April 2009

Der Vertreter eines neuen Urheberrechts
[...] Neue Technologien haben rechtliche Abgrenzungen unscharf werden lassen. Das Verlagswesen, das sich in der Ära der Druckerpresse, der Tonwalze und der analogen terrestrischen Fernsehausstrahlung herausgebildet hat, war immer ein sehr transparenter, kontrollierbarer Bereich. Und so ist es einfach nicht mehr.
Urheberrechtsbestimmungen gehen von einem kontrollierbaren Umfeld aus und sind daher von Natur aus restriktiv. Und dieser restriktive Charakter des Copyrights wird mehr und mehr zum Problem. [...] Was einmal die Entwicklung von Ideen und Kunstwerken fördern sollte, wird immer mehr zu einem Werkzeug der Zensur und der Einschränkung von Innovationen. Unter dem Schutz gesetzgeberischer und gerichtlicher Instanzen werden junge Leute wegen Copyright-Verstößen verfolgt.
Die Rechte-Organisationen belegen die Verwendung urheberrechtlich geschützten Materials mit lachhaften Entgelten und veralteten Nachweisvorschriften, die eine legitime Nutzung intellektuellen Eigentums durch etablierte Unternehmen in ihren Gebieten praktisch unmöglich machen, was im Grunde den gesamten Markt für illegale Geschäfte offenlässt. Ist eine Abänderung der Urheberrechtsbestimmungen unmöglich?
[...] Wir sind natürlich der Auffassung, dass das Urheberrecht ein wichtiges Recht ist, das denen Sicherheit gewährt, die unsere Welt durch Einfälle, Erfindungen und Kunstwerke bereichern. Überdenken müssen wir jedoch unsere Herangehensweise an die Reglementierung des operativen Rechtsrahmens dafür ebenso wie die Frage, ob die gegenwärtigen Regelungen und Rechtsvorschriften immer noch ihrem Ziel zuträglich sind.
Wir brauchen eine Welt, in der Einzelne nicht für einen Medienkonsum kriminalisiert werden, der sich einfach vom früheren unterscheidet. Wir brauchen eine Welt, in der das Copyright wie jedes andere Eigentumsrecht behandelt wird, so dass die Vorschriften zur Nutzung dieses Eigentums für jedermann dieselben sind. [...]

Marco de Ruiter ist Geschäftsführer von MTV Networks North

Marco de Ruiter, "Prinzip der Sterblichkeit", in: epd medien Nr. 83 vom 21. Oktober 2009, S.23f.

Formen der Medienfinanzierung

Die Nichtrivalität im Konsum und die Schwierigkeiten, das Marktausschlussprinzip durchzusetzen, begründen die Notwendigkeit und die Sinnhaftigkeit besonderer Formen der Erlösgenerierung. Die Nichtrivalität begründet die Sinnhaftigkeit von Erlösen, die nicht von einzelnen Transaktionen abhängen, sondern pauschal erhoben werden wie Flat Rates der Telekommunikation oder die Rundfunkgebühr, und die Schwierigkeiten der Marktfähigkeit begründen die Notwendigkeit, Erlöse auf Umwegen zu erlösen. Zentral ist hier die Strategie, das Medienangebot mit einem anderen Angebot zu bündeln, zum Beispiel redaktionelle (nicht-rivalisierende) Information, an der nur mit viel Mühe und Kosten Eigentumsrechte durchgesetzt werden könnten, mit Werbung, einem rein privaten Gut, das sehr gut marktfähig ist. Daneben wird immer wieder versucht, Informationsangebote doch direkt zu verkaufen. Dies glückt vor allem im Bereich der Sportübertragungen im Pay-TV, im Internet ist dies bislang nur in Einzelfällen gelungen.

Neben diesen grundsätzlichen Finanzierungsproblemen unterscheidet sich die faktische Finanzierung vor allem nach dem Medium: Printmedien, die ihre Informationen auf Papier drucken und mit dem Papier verkaufen, können sich etwa zur Hälfte (bei großen Unterschieden zwischen West- und Ostdeutschland) aus Verkaufspreisen finanzieren, der öffentlich-rechtliche Rundfunk (Radio und Fernsehen) finanziert sich überwiegend aus transaktionsunabhängigen Gebühren und ergänzend aus Werbung, der private Rundfunk finanziert sich überwiegend aus Werbung, und nur in Einzelfällen über Formen von Pay-TV, und Online-Angebote finanzieren sich ebenfalls überwiegend aus Werbung. Daher spielt diese eine ganz besondere Rolle in der Finanzierung der Medien.

Die besondere Rolle der Werbung

Die Wirtschaft zahlt an die Medienunternehmen Marktpreise, um innerhalb einer festgelegten Werbezeit bzw. eines bestimmten Werberaums in einem bestimmten Werbeumfeld mit einer im Prinzip kalkulierbaren Reichweite Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu erzielen. Letztlich zahlt sie Marktpreise für eine erwartete Verbreitungs- und Wirkungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften. Die Ausstrahlung von Werbung in Radio- und Fernsehprogrammen oder der Abdruck von Anzeigen in Printmedien bewirkt Verbundvorteile im Vertrieb (Information und Werbung werden kostengünstig zusammen verbreitet) und Verbundvorteile im Konsum. Bei der Fernsehwerbung zahlen die Rezipienten beispielsweise keine direkten Entgelte für den Empfang der Programme, aber indirekt erbringen sie eine Gegenleistung, mit großer Wahrscheinlichkeit eine erhöhte Konsumneigung. Dies kann die werbungtreibende Wirtschaft nutzen, um die Werbekosten aus steigenden Einnahmen zu finanzieren. Im Grundsatz macht die Werbung die Medien billiger und die Konsumgüter teurer.

Umfang und Preise der Werbung

Insgesamt zahlte die Wirtschaft an die Medien 2009 gut zwölf Milliarden Euro für Werbung mit im Zeitablauf dramatischen Veränderungen:

• Kennzeichnend sind der Rückgang der Werbeeinnahmen insgesamt und

• ein dramatischer Rückgang der Werbeeinnahmen speziell für Zeitschriften und Zeitungen, auch der Qualitätszeitungen.

Mit diesem Betrag an Werbeerlösen finanzierte die Wirtschaft knapp die Hälfte der Medieneinnahmen (44 Prozent), Gebühren finanzierten gut 20 Prozent und Preise knapp ein Drittel, den Rest bestritten Sondererlösformen wie Teleshopping oder telefonbasierte Mehrwertdienste (Anrufnummern).

Die Wirtschaft zahlt für die Aufmerksamkeit der Rezipienten, und diese hängt vor allem von der Reichweite des Mediums ab. Daher ist die Werbung in reichweitenstarken Medien teurer. Letztlich ist die relevante Zielgröße der so genannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der Preis, der für Werbekontakte zu jeweils 1000 Rezipienten zu zahlen ist.

Werbung als Hauptfinanzier der Medien hat damit einen großen Einfluss auf Entwicklung, Strukturen und Inhalte der Medien:

• Die Werbung wünscht zielgruppengenaue Werbemedien. Da zum Beispiel Frauen als kaufkraftstarke Zielgruppe gelten, begünstigt dies Frauenzeitschriften oder Frauenprogramme, oder das Rundfunkprogramm als Werbeumfeld wird inhaltlich so angepasst, dass die gewünschte Zielgruppe junger, konsumfreudiger Menschen angesprochen wird. Programmangebote für arme und alte Menschen werden dagegen als uninteressanter betrachtet und deshalb reduziert.

• Der starke Rückgang der Werbeeinnahmen allgemein und speziell für Zeitung und Zeitschrift begründet einen Rationalisierungsdruck und eine zunehmende Tendenz zum Zusammenschluss von Medien.

• Die Wirtschaft wünscht reichweitenstarke Werbemedien: Auch dies begründet eine Tendenz zum Zusammenschluss von Medien.

Konzentration

Zwei bereits genannte Gründe sind wesentlich für die beobachtbare Konzentration der Medien:

• Die Nichtrivalität im Konsum der Information begründet die größere Wirtschaftlichkeit reichweitenstarker Medien und

• der Wunsch der werbungtreibenden Wirtschaft nach reichweitenstarken Medien begründet deren Vorteilhaftigkeit sozusagen doppelt.

Diese Konzentration wird sichtbar in der Existenz der großen Medienkonzerne wie Bertelsmann, Springer, RTL oder ProSiebenSat.1, die jeweils große Teile des Medienmarktes abdecken. So hat der Springer Verlag einen Anteil am Zeitungsmarkt von 22 Prozent, RTL kontrolliert zahlreiche Fernsehveranstalter (u. a. RTL, RTL 2, Super RTL, VOX, n-tv) genauso wie ProSiebenSat.1 (u. a. Sat.1, ProSieben, kabeleins, Sky, 9Live und Tele5), Bertelsmann ist auf allen Medienmärkten stark vertreten, und auch untereinander sind diese Konzerne vielfältig miteinander verbunden. Diese Konzentration beschränkt den Marktzutritt neuer Medienangebote, die Möglichkeiten für Journalisten, sich in ihrer Tätigkeit frei entfalten zu können und die mögliche Meinungsvielfalt.