"Gutes Leben" oder maximaler Nutzen - ökonomische Entscheidungen im Haushalt | Haushalt – Markt – Konsum | bpb.de

Der Zwang zum Wirtschaften

Wirtschaften müssen alle Menschen, auch wenn es ihnen nicht immer bewusst ist. Einerseits müssen unterschiedliche, vielseitige und sich verändernde Bedürfnisse befriedigt werden, die oft miteinander in Konflikt stehen. Andererseits sind die dafür vorhandenen Mittel - Einkommen, Arbeitskraft, Zeit - nicht unbegrenzt vorhanden, sondern knapp. Deshalb müssen Menschen immer Wahlentscheidungen treffen, welche Bedürfnisse sie mit welcher Dringlichkeit befriedigen wollen und wie sie die Mittel zur Befriedigung der Bedürfnisse einsetzen.

Im Folgenden werden Bedürfnisse, Knappheiten und Wahlentscheidungen genauer betrachtet, um dann die unterschiedlichen Theorien, die Entscheidungen und Funktionsweisen privater Haushalte erklären, in ihren Möglichkeiten und Grenzen zu diskutieren. Am Schluss steht die Frage, ob die Entscheidungen der Menschen überwiegend rationaler Nutzenmaximierung folgen oder der Sehnsucht nach einem "guten Leben".

Bedürfnisse als Gefühle des Mangels

Bedürfnisse gelten allgemein als Wunsch, einen gefühlten Mangel zu beheben. Sie werden - je nach normativer Zielsetzung - unterschiedlich typisiert. Unterschieden wird nach

• Existenz-, Kultur- und Luxusbedürfnissen, um bei Verteilungskonflikten Prioritäten zu setzen;

• vitalen, sozialen und geistigen Bedürfnissen, um zu verdeutlichen, dass der Menschenwürde bei der bloßen Aufrechterhaltung von Überlebensbedürfnissen noch nicht Rechnung getragen wird;

• Gegenwarts- und Zukunftsbedürfnissen, um den Abwägungskonflikt zu verdeutlichen, denn gegenwärtige Bedürfnisse werden oft dringlicher empfunden als künftige;

• Individual- und Kollektivbedürfnissen, um zu klären, ob die Verantwortung für die Befriedigung des Bedürfnisses beim Individuum oder bei staatlichen Instanzen liegt.

Diese Unterscheidungen haben ihre Schwächen. Was heute ein Luxusbedürfnis ist, kann morgen diesen Status schon verloren haben. So galten Fernsehgeräte in den 1950er Jahren noch als Luxusprodukte, heute sind sie in der deutschen Gesellschaft als Voraussetzung für ein menschenwürdiges Dasein mit kultureller Teilhabe kaum verzichtbar. Politisch sind solche Abgrenzungen relevant, wenn

• die Hilfe zum Lebensunterhalt anhand eines Warenkorbs festgelegt wird, dessen Inhalt ein menschenwürdiges Leben sichern soll;

• bei den zu finanzierenden Leistungen gesetzlicher Krankenversicherungen existenziell notwendige Leistungen von Luxusleistungen (etwa Schönheitsoperationen) abgegrenzt werden sollen;

• eine ermäßigte Umsatzsteuer für Güter festgelegt werden soll, bei denen eine Mindestversorgung aller Bevölkerungsgruppen angestrebt wird, wie etwa für Lebensmittel, den öffentlichen Nahverkehr, Bücher, Zeitungen und kulturelle Darbietungen.

Kollektiv- und Individualinteressen können auseinanderfallen. Wenn das individuelle Bedürfnis nach Bildung bei vielen Menschen nur gering ausgeprägt ist, weil sie gegenwärtigen Wünschen einen höheren Wert beimessen, kann das Kollektivbedürfnis nach Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit darunter leiden. In diesem Fall können die Individualinteressen durch Einführung einer allgemeinen Schulpflicht und Bafög beeinflusst werden.

Die bekannteste Typologie von Bedürfnissen geht auf den Psychologen Abraham H. Maslow zurück. Er wollte aufdecken, wie die Persönlichkeitsentwicklung auch durch soziale Faktoren beeinflusst wird. Dazu differenzierte er unterschiedliche Ebenen von Bedürfnissen:

• physiologische Bedürfnisse zum existenziellen Überleben: Hunger, Durst, Schlaf, Sexualität;

• Sicherheitsbedürfnisse, bezogen auf physischen Schutz und Geborgenheit als auch auf deren Sicherung in der Zukunft;

• Bedürfnisse nach sozialer Bindung bzw. Geborgenheit und Liebe;

• Bedürfnisse nach sozialer Anerkennung und Geltung;

• Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung;

• Bedürfnisse nach Wissen und Verstehen;

• Bedürfnisse nach Ästhetik.

Maslow ging davon aus, dass ein höheres Bedürfnis erst dann Geltung erlangen kann, wenn das rangniedere befriedigt ist. Erst wenn der Hunger beseitigt ist, hegt man demnach zum Beispiel geistige Bedürfnisse. Die Bedürfnisgruppen unterschied er auch danach, ob die Befriedigung der Bedürfnisse der Sättigung unterliegt (Restitutionsbedürfnisse) oder ob die Befriedigung keinen Grenzen unterworfen ist (Wachstumsbedürfnisse).

Maslows Typologie erntete auch Kritik. Diese bezog sich weniger auf die Differenzierung, auch wenn sich den genannten, sehr allgemeinen Bedürfnissen viele weitere Einzelbedürfnisse zuordnen lassen, sondern vor allem darauf, dass Maslow in der Reihenfolge hierarchische Entwicklungsstufen sah, wie sie oft in einer Pyramide zum Ausdruck gebracht werden. Natürlich kann niemand lange Zeit ohne die Befriedigung der physiologischen Bedürfnisse auskommen, dennoch wird er gleichzeitig und nicht erst in zweiter Linie an sozialer Bindung und freier Selbstbestimmung interessiert sein. Plausibel erscheint es jedoch schon, dass sich eine als mangelhaft empfundene Befriedigung physiologischer Bedürfnisse nicht unbedingt zuträglich auf das Sozialverhalten, die Entwicklungsmöglichkeiten und das Selbstwertgefühl auswirkt. Zudem sind die Bedürfnisse nach Sicherheit, sozialer Anerkennung, Selbstbestimmung und Selbstentfaltung individuell unterschiedlich ausgeprägt, selbst wenn die vermeintlich darunter liegende Stufe noch nicht befriedigt zu sein scheint. Bedürfnisse auf den unterschiedlichen Ebenen werden nicht nur gleichzeitig empfunden, sondern auch miteinander verknüpft. Während Menschen in Notsituationen sich vom Essen vor allem die Befriedigung ihres Hungers versprechen, dient es in Wohlstandsgesellschaften, etwa bei gemeinsamen Abendessen in der Familie oder bei der Einladung von Gästen, sowohl der sozialen Bindung und Anerkennung als auch der Selbstentfaltung und ästhetischen Bedürfnissen.

Studien, welche die Bedeutung von Lebenszielen untersuchen, stellen übereinstimmend den hohen Wert gelungener sozialer Beziehungen fest. Die höchsten Werte erhalten in Umfragen die "glückliche Partnerschaft", aber auch das "für andere da sein", also Güter, die man nicht kaufen kann. Dies kann allerdings auch daraus resultieren, dass die vitalen Bedürfnisse von vielen Menschen für befriedigt bzw. nicht gefährdet gehalten werden - oder aber, dass gar nicht nach ihnen gefragt wurde.

Ein Mangelgefühl bedeutet noch nicht, dass nur auf dem Markt gehandelte Güter und Leistungen das jeweilige Bedürfnis befriedigen können oder müssen. So lässt sich ein Sonnenuntergang eventuell ebenso auf dem heimatlichen Balkon wie mittels Fernreise am Strand genießen. Bedürfnisse müssen also erst als Bedarf nach bestimmten Gütern konkretisiert werden, um dann ggf. am Markt in Abhängigkeit von den finanziellen Voraussetzungen als kaufkräftige Nachfrage zu erscheinen und im Gebrauch des passenden Angebots schließlich hoffentlich den ersehnten Nutzen zu stiften. Dementsprechend zielt die moderne Marktwerbung für Produkte und Leistungen in der Regel auf unterschiedliche Bedürfnisebenen. So sollen Nahrungsmittel heute zwar immer noch in erster Linie Hunger stillen, die unterschiedlichen Produkte werden aber auch damit beworben, dass sie zur Gesundheitserhaltung beitragen (Sicherheit), Geselligkeit begünstigen (Geborgenheit), schlank machen (Geltung), Romantik ermöglichen (ästhetische Bedürfnisse) oder den Einzelnen in die Lage versetzen, eine Leistung besser zu erbringen (Anerkennung, Selbstverwirklichung).

Die Allgegenwärtigkeit der Knappheit

Die These von der Allgegenwärtigkeit der Knappheit ist erklärungsbedürftig, denn in hochentwickelten Industriegesellschaften scheint Knappheit aufgrund des enormen Güterangebots und der gestiegenen Einkommen für die Mehrheit der Menschen kaum noch gegeben. Geht man aber von den unterschiedlichen Bedürfnissen aus, wird deutlich, dass auch bei steigendem materiellem Wohlstand bestimmte Formen der Knappheit existieren und Bedürfnisse unerfüllt bleiben, etwa solche nach mehr Zeit für Geselligkeit und Muße oder nach der Erhaltung der Natur, nach Regeneration oder kreativer Entfaltung außerhalb der Erwerbsarbeit. So passen sich auch Bedürfnisse gesellschaftlichen Entwicklungen an, und die Ansprüche steigen.

Von Knappheit geht man also aus, wenn nicht alle Bedürfnisse mit den gegebenen Mitteln befriedigt werden können und Entscheidungen für das eine und gegen das andere getroffen werden müssen. Entscheidungen haben oft auch Folgen für andere und können weitere Knappheiten und Interessenkonflikte erzeugen. Dies betrifft so gut wie alle Entscheidungen. Ausgiebige Muße in der Ausbildungsphase kann berufliche Entfaltungsmöglichkeiten in der Zukunft verringern. Eine Entscheidung für einen bestimmten Partner, der Sicherheit und Geborgenheit gewährt, mag den Verzicht auf Freiheit und Abenteuer bedeuten. Einen Beruf mit hohem Selbstverwirklichungspotenzial bei ungewissem Einkommen zu ergreifen, bringt den Verzicht auf relative Sicherheit bei größerer Abhängigkeit mit sich. Selbst bei der simplen Entscheidung für ein Menü im Restaurant wird in der Regel auf eines verzichtet, das man genauso gern gegessen hätte. Der Kauf eines bestimmten Fernsehers führt oft nicht allein zum Verzicht auf einen anderen, sondern reduziert im Nachhinein oft noch die Zeit für eigene kreative Tätigkeiten. Sparanlagen bedingen den Verzicht auf Konsum in der Gegenwart und verlangen darüber hinaus noch Entscheidungen für hohe, aber unsichere oder sichere, aber niedrigere Renditen oder permanente Liquidität mit geringen Erträgen.

Es gibt sogar Güter, deren Knappheit mit steigendem Einkommen stärker wahrgenommen wird, was sich auch in entsprechenden Kaufentscheidungen äußert. Bei steigenden Einkommen fällt es leichter, sich für eventuell teurere, dafür aber umwelt- und sozialverträglich produzierte Güter zu entscheiden. Manche Güter - so genannte Positionsgüter - bleiben knapp, weil sie sich auch durch steigendes Wachstum nicht vermehren lassen. So kann nicht jeder ein Haus am Meer haben, weil sich der Küstenstreifen nicht beliebig verlängern lässt. Wenn jeder Urlaub in der "unberührten" Natur machen möchte, wird es diese bald nicht mehr geben.

Alle Entscheidungen sind Wahlhandlungen. Sogar ein scheinbarer Entscheidungsverzicht ist letztlich nichts anderes als eine Entscheidung für die Beibehaltung des Status quo und eine Entscheidung gegen eine Veränderung. Die Abwägung von Alternativen bei Verwendungskonkurrenz bringt immer Zielkonflikte mit sich: Es muss immer etwas aufgegeben werden, um etwas anderes zu bekommen.

Von der Maximierung des Nutzens

Um angesichts der Vielzahl von Optionen zu ermessen, welche Entscheidung für welche Alternative unter Berücksichtigung von Bedürfnissen und Knappheit rational ist, bieten sich Kosten-Nutzen-Analysen an. Ökonomen beziehen dabei nicht nur die Kosten des gewünschten Gutes ein, sondern auch die Kosten für die entgangene zweitbeste Alternative, die so genannten Verzichts-, Alternativ- oder Opportunitätskosten.

Warum dies sinnvoll ist, wird deutlich bei der Entscheidung, entweder ein Studium oder eine Ausbildung aufzunehmen. Die Entscheidung für ein Studium bedingt den Verzicht auf das gegenwärtige Ausbildungseinkommen, während die Entscheidung für eine Ausbildung den Verzicht auf ein höheres Einkommen in der Zukunft bedeuten kann. Die Berücksichtigung der Lebenshaltungskosten während dieser Zeit ist dagegen irrelevant, denn sie fallen in beiden Fällen an. Manche Verzichtskosten einer Ausbildung lassen sich allerdings schwer beziffern, wie etwa die individuelle Bereicherung durch Bildung, die größeren Freiheiten des Studienalltags oder die besseren Anstellungs- und Entfaltungsmöglichkeiten nach einer akademischen Ausbildung.

Da von knappen Ressourcen ein bestimmter Druck ausgeht und fortgesetzte Irrtümer kostspielig sind, unterstellen Ökonomen, dass Menschen aus der Menge möglicher Alternativen vorrangig jene auswählen, die am ehesten ihrem Nutzen dienen. Sie unterstellen, dass die Menschen fähig sind, zweckrational entweder verfügbare Mittel so einzusetzen, dass sie den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen (Maximumprinzip), oder die Kosten zu minimieren, um einen bestimmten Nutzen zu realisieren (Minimumprinzip).

Die Ökonomen nehmen mit dem Modell des homo oeconomicus an, dass Individuen ihren Nutzen maximieren wollen, während ihre Entscheidungen durch Preise, Einkommen, Institutionen (die so genannten Restriktionen) eingeschränkt werden, und dass individuelle Verhaltensänderung auf der Änderung von Restriktionen basiert, weniger aber aufgrund veränderter Werthaltungen erfolgt. Mit diesen Annahmen können Ökonomen einfachere Modelle entwickeln, denn Werte sind schwierig zu modellieren und zu messen.

QuellentextHomo oeconomicus

Sowohl die Haushaltstheorie als auch die Haushaltsproduktionstheorie legen bei ihren Analysen den homo oeconomicus als Modellannahme zugrunde, der seinen Nutzen maximieren will, weshalb er rational die Entscheidung bevorzugt, die den größten Vorteil verspricht. Dabei wird unterstellt, dass seine Präferenzen stabil sind und sich sein Verhalten ändert, wenn sich die Restriktionen ändern. Aus diesem für ein durchschnittliches Individuum angenommenen Verhalten wird das Verhalten für eine Gruppe von Individuen generalisiert. Bei der Kritik an diesen Annahmen wird oft vernachlässigt, dass der homo oeconomicus als Modell einem bestimmten Erkenntnisinteresse dient und nicht Anspruch auf eine realitätsnahe Darstellung menschlichen Verhaltens erhebt. (B.W.)

Da überdies die meisten Individuen auf einer allgemeinen Ebene ähnliche Ziele anstreben wie Gesundheit, Zufriedenheit und Glück, erscheint diese Vereinfachung aus ökonomischer Sicht nicht so problematisch. Vielmehr überwiegt der Nutzen, mit Hilfe des vereinfachten homo oeconomicus-Modells das Ergebnis eines Verhaltens unter veränderten Rahmenbedingungen besser prognostizieren zu können, selbst wenn nur die Hälfte der Menschen so handelt. Unterstellt wird rationales Verhalten, als Ziel wird einfach der größtmögliche Nutzen angenommen.

Diese Annahme rationaler Entscheidungen wird von neueren ökonomischen Richtungen, der empirischen Ökonomik, der Verhaltens- und der Neuroökonomik, bezweifelt. Sie führen Experimente durch, um zu ermitteln, wie Menschen sich wirklich verhalten. Dabei wurde vor allem das herkömmliche Bild von der Nutzenmaximierung modifiziert.

Über die Rationalität bei ökonomischen Entscheidungen

Egal, welches Bedürfnis gestillt werden soll - es sind immer Abwägungsentscheidungen zu treffen. Dabei geht es selten um Alles oder Nichts - in der Regel fragt man sich nicht, ob man seine Zeit ausschließlich der Karriere oder ausnahmslos sozialen Beziehungen widmen soll, sondern ist eher um die Balance beider Bedürfnisse bemüht. Um bessere Entscheidungen zu treffen, empfehlen Ökonomen, in Grenzbegriffen zu denken: Wie viel von der Menge eines Gutes muss für welche Menge eines anderen aufgegeben werden? So sind Wahlentscheidungen zwischen der Zeit, die für Erwerbs- und Hausarbeit aufgewendet wird, nicht unabhängig davon, welchen Lohn ein Individuum mit Erwerbsarbeit einerseits erzielen kann und welchen Gegenwert an Gütern es andererseits mit Hausarbeit schaffen kann. So mag es für einen Arbeitnehmer mit halber Stelle durchaus rational sein, die Arbeitszeit auf zwei Drittel auszudehnen, wenn der zusätzliche Lohn es bequem ermöglicht, die Hausarbeit durch eine andere Person erledigen zu lassen.

Die Entscheidungen sind zudem oft mit erheblichen Unsicherheiten verbunden. Unsicher sind nicht nur die Preis- und Einkommensentwicklung, sondern manchmal auch die Art und Entwicklung der eigenen Bedürfnisse. Unwissen besteht häufig auch über Qualitätsunterschiede der angebotenen Güter und Leistungen sowie über soziale, gesundheitliche und ökologische Konsequenzen ihrer Produktion und ihrer Nutzung.

Es liegt daher auf der Hand, dass Entscheidungen selten grundlegend und bewusst getroffen werden. Sie basieren häufig auf Gewohnheit oder spontanem Verhalten und werden zudem von äußeren Reizen beeinflusst. Über Kosten und Nutzen nachzudenken, erfolgt vor allem dann, wenn sich Preise oder Einkommen, aber auch sonstige Faktoren ändern, die dazu führen, die bisherigen Kosten-Nutzen-Abwägungen zu überdenken.

Vereinfacht angenommen ist eine Entscheidung dann rational, wenn der Nutzen größer ist als die Kosten. So ist es nicht zwangsläufig rational, sich zeitaufwändig alle erdenklichen Informationen einzuholen, um die preisgünstigste Entscheidung zu treffen, sondern es kann durchaus verfahrensrational sein, auf Zeit und Kosten zur Beschaffung von Informationen zu verzichten, wenn der daraus gezogene Nutzen - etwa bei Verbrauchsgütern mit geringen Preisunterschieden - den Aufwand nicht rechtfertigt. Dafür sprechen vor allem zwei Gründe:

• Informationen sind zum Teil gar nicht verfügbar, ihre Beschaffung ist nicht kostenlos, sie sind manchmal widersprüchlich und unsicher, so dass Entscheidungen oft nur beschränkt rational sein können, worauf der US-amerikanische Sozialwissenschaftler Herbert Simon aufmerksam gemacht hat.

• Die kognitive Informationsverarbeitungskapazität ist ebenfalls beschränkt: Vor allem in komplexen Situationen unter Druck werden Entscheidungen durch Wahrnehmungsverzerrungen und Urteilsfehler behindert, worauf die Nobelpreisträger Daniel Kahnemann und Vernon L. Smith hingewiesen haben.

Die Überbetonung ökonomischer Rationalität erscheint aber auch aus anderen Gründen problematisch: Indem alles in Geldwerten ausgedrückt wird, werden "weiche" Faktoren - wie Umwelt, Bildung und soziale Beziehungen - in der ökonomischen Modellwelt oft nicht angemessen berücksichtigt. Gilt Erwerbsarbeit beispielsweise nur als Aufwand in Form entgangener Freizeit, der für ein bestimmtes Einkommen erforderlich ist, wird ihr Wert für die gesellschaftliche Anerkennung und für die Entfaltung von Fähigkeiten, ihre Bedeutung für die soziale Integration, die individuelle Selbstachtung und die Selbstverwirklichung übersehen. Ebenso wird aufgrund des nicht vorhandenen Marktwertes die Bedeutung von Haus- und Eigenarbeit unterschätzt. Diesen Einwänden mangelnder Berücksichtigung und unzureichender Wertschätzung weicher Faktoren begegnen die Ökonomen einerseits durch eine weite Auslegung des Nutzenbegriffs, andererseits versuchen sie, weiche Faktoren zu quantifizieren, um ihren Wert - als Umwelt-, Human- oder Sozialkapital - einzuschätzen. Diese Tendenz zur Ökonomisierung aller Lebensbereiche stößt oft auf Kritik, dabei stellt sie gerade den Versuch dar, vernachlässigten Werten Rechnung zu tragen, allerdings in der Sprache der Ökonomen.

Neben die Schwierigkeiten bei der Einschätzung weicher Faktoren tritt als weiteres Problem, dass die rationale Verfolgung des individuellen Nutzens gesellschaftlich unerwünschte Ergebnisse erzielen kann, während die bewusste Entscheidung für sozial- oder umweltverträgliches Verhalten oft mit höheren Kosten einhergeht. Dieser Entscheidungskonflikt resultiert aus folgendem Dilemma: Die Kosten für sozial- und umweltverträgliches Verhalten würden die Individuen vielleicht tragen, wenn diese zu dem gewünschten Ergebnis führten, also die Umwelt und soziale Bedingungen verbesserten. Tragen aber nur einzelne Individuen alleine dazu bei und machen die anderen nicht mit, kommt das gewünschte Ergebnis trotz eigener höherer individueller Kosten gar nicht zustande. Machen dagegen viele mit, erzeugen sie ein Ergebnis, wovon auch diejenigen profitieren, die nichts dafür getan haben. Solche Situationen erzeugen Anreize zum "Trittbrettfahrerverhalten", das nur durch soziale Kontrollmöglichkeiten in seiner Attraktivität gemindert werden kann. Bei weitgehend anonymen Handlungszusammenhängen übernimmt diese Kontrolle oft der Staat, indem er zum Beispiel durch Nutzungsauflagen oder höhere Preise die gesellschaftlich erwünschten Ergebnisse fördert.

Private Haushalte aus ökonomischen Perspektiven

Ökonomische Theorien beschäftigen sich mit der Funktionsweise und der Entscheidungsfindung der Privathaushalte. Dabei liegen je nach Erkenntnisinteresse unterschiedliche Vereinfachungen vor.

Private Haushalte als Marktakteur und Wirtschaftssektor: die Haushaltstheorie

In der traditionellen Haushaltstheorie sind Privathaushalte lediglich Nachfrager von Gütern und Dienstleistungen sowie Anbieter von Produktionsfaktoren, vor allem von Arbeitskraft. Sie verteilen ihre Zeit auf Arbeit und Freizeit, wobei als Ziel Nutzenmaximierung angenommen wird. Der Konsum von Gütern wird dabei gleichgesetzt mit der Lust an ihrem Genuss, also dem Nutzen, der daraus gezogen wird. Im Gegenzug dazu wird die dafür aufzubringende Arbeit mit Leid identifiziert, also den Kosten, die für den Nutzen aufgewandt werden müssen. Mit diesen vereinfachten Überlegungen wollen die Ökonomen weniger das reale Handeln der Haushalte beschreiben, vielmehr wollen sie das Angebot auf den Arbeitsmärkten und die Nachfrage auf den Gütermärkten als Reaktion auf Preisänderungen prognostizieren.

Nachfrage nach Konsumgütern: Marktökonomen interessieren sich vor allem dafür, wie sich die Nachfrage des Haushalts nach Konsumgütern verhält. Diese Nachfrage nach Gütern ist vor allem von drei Faktoren abhängig: den subjektiven Nutzenvorstellungen (die Präferenzen oder die Bedarfsstruktur des Haushalts), den Preisen und den verfügbaren Einkommen.

Um nun zu prognostizieren, wie flexibel die Nachfrage auf Preis- oder Einkommensänderungen reagiert, konzentriert man sich auf wenige Einflussgrößen, betrachtet diese einzeln und tut so, als blieben alle anderen Einflüsse gleich (ceteris paribus-Annahme). Unter sonst gleich bleibenden Bedingungen sind die Haushalte nach diesem Modell bei begrenztem Einkommen bereit, je mehr von einem Gut zu kaufen, desto niedriger sein Preis ist, bzw. je weniger zu kaufen, desto teurer es ist. Bei Preissteigerungen kann man zwar mit dem gegebenen Einkommen weniger von diesem Gut kaufen (Realeinkommenseffekt), aber andere Güter werden vergleichsweise billiger und können es ersetzen (Substitutionseffekt). Steigt zum Beispiel der Kaffeepreis, könnte sich die Nachfrage nach Tee erhöhen. Steigt die Miete, die einen hohen Anteil an den Ausgaben ausmacht, sinkt möglicherweise die Menge anderer nachgefragter Güter. Steigt die nachgefragte Menge trotz steigender Preise, haben sich ggf. andere Einflussfaktoren - wie das Einkommen, die Bedarfsstruktur, die Preise anderer Güter - geändert, oder es wird erwartet, dass sie sich ändern. Nach dem Gesetz der Nachfrage steigt die nachgefragte Menge mit sinkenden Preisen und sinkt mit steigenden Preisen.

So handeln aber nicht alle Haushalte. Sie sehen Preise eventuell als Qualitätsindikatoren und handeln manchmal anders als vorhergesagt. Einige Haushalte fragen im Preis gestiegene Güter deshalb mehr nach, weil sie sich dadurch ein höheres Prestige versprechen (Prestigeeffekt). Andere erhöhen die Nachfrage, weil der Gesamtabsatz gestiegen ist und sie mit anderen mithalten wollen (Mitläufereffekt). Manche reduzieren die Nachfrage gerade dann, wenn sie sich durch das Gut nicht mehr von anderen abgrenzen können (Snobeffekt). Haushalte reagieren aber auch sonst nicht auf alle Preisänderungen in gleicher Weise. Die Volkswirtschaftslehre untersucht, wie sich die nachgefragte Menge eines bestimmten Gutes zu einer bestimmten Preisänderung verhält (Preiselastizität). Um wie viel verringert sich die Zahl der Raucher, wenn der Preis von Zigaretten sich um einen bestimmten Betrag erhöht? Wie verändert sich die Zahl der Besuche öffentlich geförderter Kulturveranstaltungen, wenn die Preise steigen? Wenn die Nachfrage stark auf Preisänderungen reagiert, also elastisch ist, haben die Anbieter einen geringeren Spielraum für Preiserhöhungen. Bei lebensnotwendigen Gütern reagiert die Nachfrage zwar weniger elastisch als bei Luxusgütern, allerdings nur, wenn keine Ausweichmöglichkeiten (Substitute) existieren. So kann kurzfristig vielleicht Bier durch Wein, Kaffee durch Tee, Butter durch Margarine ausgetauscht werden, langfristig können größere durch kleinere Mietwohnungen oder Eigenheime ersetzt, hohe Energiekosten durch energiesparende Geräte gemindert werden.

Die Haushalte verändern aber auch die nachgefragte Menge an Gütern, wenn ihre Einkommen sich verändern (Einkommenselastizität). Mit steigendem Einkommen können sie sich statt minderwertiger (inferiorer) höherwertige (superiore) Güter leisten. Wenn die Einkommen steigen, verändert sich zwar die Menge an agrarischen Produkten kaum, wohl aber steigt die Zahl der Restaurantbesuche. Statt preiswerte Lebensmittel beim Discounter zu kaufen, können sich die Haushalte auch teurere Nahrungsmittel aus biologischem Anbau leisten. So beeinflusst das Angebot hochwertiger Güter auch die Zukunft der jeweiligen Branchen.

Nun stiftet aber auch nicht jedes Gut den gleichen Nutzen. So mögen eine Flasche Bier oder eine Tafel Schokolade durchaus bekömmlich sein, die dritte Flasche oder Tafel in Folge erzeugt aber wahrscheinlich nicht mehr den gleichen Genuss wie die erste. Ähnliches gilt für die Menge an Hosen, Fernsehgeräten, Mobiltelefonen oder auch die Zahl an Restaurantbesuchen. So nimmt der Nutzen, den ein Gut stiftet, mit jeder zusätzlichen Einheit ab, bis irgendwann Sättigung erreicht ist. Deswegen spricht man auch vom Sättigungsgesetz, dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens, das nach seinem Erfinder, dem deutschen Nationalökonomen Heinrich Gossen, auch erstes Gossensches Gesetz genannt wird. Da zusätzliche Güter der gleichen Art nur verminderten Nutzen stiften, begründet dies auch Möglichkeiten der Umverteilung.

Angebot an Arbeitskraft: Auch das von den privaten Haushalten bereitgestellte Angebot an Arbeitskraft (das Arbeitsangebot) und die Einflüsse darauf sind erklärungsbedürftig. Angesichts vertraglich vereinbarter Arbeitszeiten erscheint dieses Arbeitsangebot für den Einzelnen auf den ersten Blick kaum änderbar. Doch bestehen vielfältige Möglichkeiten, das Arbeitsangebot zu kürzen (durch Ausbildung, Weiterbildung, Teilzeitarbeit, Urlaub, Sabbatjahre oder Frühverrentung) oder es zu erhöhen (durch Überstunden oder zusätzliche Jobs).

In der ökonomischen Theorie wird angenommen, dass private Haushalte ihre verfügbare Zeit auf Freizeit und Arbeit aufteilen und ihren Nutzen maximieren wollen. Vereinfacht stellt nach dieser Sichtweise die Freizeit entgangenes Einkommen und die Arbeit entgangene Freizeit dar. Der Lohn der Arbeitsstunde entspricht dem Gegenwert der dafür erhältlichen Konsumgüter.

Nimmt man nun an, dass abzüglich einer circa achtstündigen Schlafphase 16 Stunden täglich und mehr als 100 Stunden wöchentlich zur Verfügung stehen, könnte sich jemand, der 100 Stunden wöchentlich bei einem Stundensatz von zehn Euro arbeitet, Konsumgüter im Wert von 1000 Euro leisten. Die Freude daran ist allerdings begrenzt, da er sie ja gar nicht nutzen kann, wenn er die ganze Zeit arbeitet.

Ein Gedankenexperiment kann zeigen, dass für jede besser bezahlte Arbeitsstunde jede für Freizeit verwendete Stunde vergleichsweise teurer wird:

• Ein Arbeitsangebot von 20 Stunden zu zehn Euro pro Stunde brächte einen Konsumgütergegenwert von 200 Euro, wobei 80 Stunden für Freizeit blieben.

• Stiege der Lohn auf 15 Euro, betrüge der Gegenwert 300 Euro. Eine Ausweitung des Arbeitsangebots auf 30 Stunden erbrächte 450 Euro.

Entsprechend erhöht die Lohnhöhe den Anreiz, Freizeit durch Arbeit zu ersetzen. So steigt das Arbeitsangebot in der Regel mit steigenden Löhnen, bis irgendwann ein Punkt erreicht ist, ab dem die Haushalte das zusätzliche Einkommen geringer schätzen als die entgangene Freizeit. Damit haben Lohnerhöhungen zwei Effekte: Sie bewirken steigenden Wohlstand, so dass die Menschen infolge des höheren Einkommens weniger arbeiten müssen, um ihren Wohlstand zu halten (Einkommenseffekt). Für den Verzicht auf eine Stunde Freizeit erhalten sie allerdings auch mehr Güter, was wiederum die Arbeitsbereitschaft steigert (Substitutionseffekt). Beide Effekte wirken in gegensätzliche Richtungen - der eine legt eine geringere, der andere eine höhere Arbeitsbereitschaft nahe. Ihre Wirkung ist also nicht eindeutig voraussehbar.

So zeigen Untersuchungen über das Arbeitsangebot von Lotteriegewinnern oder von Erben großer Vermögen einen enormen Einkommenseffekt. Ein großer Teil schränkt das Arbeitsangebot erheblich ein.

Auch der Nobelpreisträger Paul Samuelson verweist auf Studien, nach denen Männer ab einer bestimmten Lohnhöhe weniger Arbeit anbieten, was dafür spricht, dass ab einem bestimmten Einkommen der Verzicht auf Freizeit unattraktiver wird. Dagegen weiten Teenager und Frauen, die generell ein eher niedrigeres Einkommen haben, bei höheren Löhnen ihr Arbeitsangebot tendenziell aus. Dass Frauen nach Experimenten der Universität Innsbruck in geringerem Ausmaß bereit sind, in Leistungskonkurrenz zu treten, was als mögliche Ursache für ihren Abstand bei Löhnen und Führungspositionen angesehen wird, widerspricht dem nicht. Es mag an gestiegenen Reallöhnen liegen, dass vor allem Frauen ihr Arbeitsangebot insgesamt erheblich ausgeweitet haben. Aber das ist eine stark vereinfachte Erklärung, die das höhere weibliche Interesse an Unabhängigkeit vernachlässigt bzw. den Rückgang der Ehe als Versorgungsinstitution.

Zu wissen, wie die Haushalte reagieren, wenn sich die Löhne ändern, ist für wirtschaftspolitische Entscheidungen bedeutsam, wenn etwa Einkommen besteuert oder Löhne subventioniert werden sollen. Dies betrifft ebenso die Frage der Lohngestaltung. Warum sollten Menschen Konsumverzicht zugunsten einer Ausbildung auf sich nehmen, wenn mit Ausbildung das Einkommen nur geringfügig höher wäre als ohne Ausbildung? Warum sollten sie sich für den unsicheren Weg einer akademischen Karriere entscheiden, wenn die ab der Lebenshälfte möglicherweise erzielbaren Einkommen jenen entsprechen, die sie auch direkt nach dem Studium in einem anderen Berufsumfeld hätten erzielen können? Warum sollten sich Empfänger von Transferleistungen um Arbeit bemühen, wenn das zusätzliche Einkommen ihr Nettoeinkommen nur geringfügig erhöht, aber einen erheblichen Freiheits- und Freizeitverlust bewirkt? Die erzielbaren Einkommen wirken sich auch auf die Bildungsbemühungen der Individuen aus.

Bei dieser Betonung des Gegensatzes zwischen Arbeitszeit und Freizeit wird nicht nur unterschlagen, dass die grundsätzliche Wahlfreiheit zwischen beiden begrenzt ist. Vernachlässigt wird auch der Stellenwert von Erwerbsarbeit für das Selbstwertgefühl und die gesellschaftliche Wertschätzung. Diese psychischen Kosten sind seit der Marienthalstudie Marie Jahodas Anfang des letzten Jahrhunderts bis zu den heutigen Studien des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung zu "Erwerbslosigkeit und Teilhabe" immer wieder belegt worden. Vor allem die mit Erwerbsarbeit verbundenen geregelten Tagesabläufe, persönlichen Beziehungsnetze sowie als sinnvoll empfundene Tätigkeiten wirken sich positiv, stabilisierend und integrierend aus. Gesellschaftlich akzeptierte Alternativen zur Erwerbsarbeit wie Hausarbeit, ehrenamtliche Tätigkeiten und auch die Verrentung können die negativen psychosozialen Folgen der Arbeitslosigkeit teilweise ausgleichen, während die häufig beobachtbare Stigmatisierung von Arbeitslosen sie erhöht.

Haushalte als nutzenmaximierende Produktionseinheiten: die Haushaltsproduktionstheorie

Für den Nobelpreisträger Gary Becker gilt alles menschliche Verhalten als nutzenmaximierend. In seiner Nobel-Vorlesung aus dem Jahr 1996 erklärt er, dass der Einzelne nicht "ausschließlich durch Eigennutz oder materielles Gewinnstreben motiviert ist. [...] Menschliches Verhalten wird von einer reichhaltigeren Menge von Werten und Präferenzen bestimmt. Die Analyse geht davon aus, dass der Einzelne seine Wohlfahrt, so wie er sie sieht, maximiert - ob er nun egoistisch, altruistisch, loyal, boshaft oder masochistisch ist. [...] Der Handlungsspielraum des Einzelnen wird durch Einkommen, Zeit, Mängel des Gedächtnisses und der Kalkulationsfähigkeit, andere begrenzte Mittel und auch durch die in der Wirtschaft verfügbaren Handlungsalternativen eingeschränkt, welche ihrerseits wiederum weitgehend durch das private und kollektive Handeln anderer Personen und Organisationen bestimmt sind." Als grundlegendste Restriktion sieht Gary Becker die begrenzte Zeit an.

Für ihn ist der Haushalt nicht mehr allein eine Konsum-, sondern auch eine Produktionseinheit. Der Haushalt selbst ist eine Art Betrieb. Die Funktion von Familien sieht Gary Becker darin (1985): "Familien tätigen nicht nur Ausgaben, sie sind auch wichtige Produzenten. Ihre vornehmste Aufgabe ist die Schaffung zukünftiger Generationen durch die Erzeugung und Erziehung von Kindern, wenngleich sie auch dabei mitwirken, ihre Angehörigen vor Krankheit, den Unbilden des Alters, vor Arbeitslosigkeit und anderen Risiken des Lebens zu schützen."

Er geht davon aus, dass der Nutzen nicht allein aus den gekauften Gütern gezogen wird, sondern daraus, wie der Haushalt diese nutzt und wie er sie zu Haushaltsendprodukten verarbeitet. Deswegen muss der Haushalt bei seinen Entscheidungen nicht nur die Arbeitszeit und die Freizeit berücksichtigen, sondern auch noch die Hausarbeitszeit. Dabei ist das erzielbare Markteinkommen eine wichtige Beschränkung bzw. Restriktion für die Entscheidung des Haushalts, wobei die Erstellung der Haushaltsendprodukte abhängig ist von den verfügbaren Marktgütern. Den Haushaltsmitgliedern wird insofern rationales Verhalten unterstellt, als sie die ihnen zur Verfügung stehende Arbeitszeit und die Hausarbeitszeit nach Effizienz- und Präferenzkriterien auf Erwerbs-, Hausarbeits- und Regenerationszeit aufteilen, um den Haushaltsnutzen zu maximieren. Dabei wird die Hausarbeitszeit mit dem Lohn der Arbeitszeit und den Gütern in Beziehung gesetzt, die mit dem Erwerbseinkommen gekauft werden können. Die Nutzenmaximierung beschränkt Becker nicht mehr allein auf die Nachfrage nach Konsumgütern und das Angebot an Arbeit, sondern unterstellt sie auch bei der Wahl des Ehepartners, bei Eheschließung und -scheidung, bei der Zahl der Kinder und bei der Arbeitsteilung zwischen Mann und Frau.

Gary Becker geht von dem Standardmodell einer Partnerschaft aus, in dem ein Mann und eine Frau privat zusammenleben und wirtschaften. Auch bei der geschlechtsspezifischen Arbeitsteilung beobachtet er die Tendenz zur rationalen Nutzenmaximierung. Wenn die Löhne für weibliche Arbeit relativ niedriger sind als für männliche Arbeit, erscheint es rational, wenn die Männer sich auf die Erwerbsarbeit und Frauen auf die Hausarbeit spezialisieren, da letztere zudem aufgrund ihrer Gebärfähigkeit hier einen "Spezialisierungsvorteil" hätten. Diese Rollenverteilung hat freilich auch unerwünschte Folgen: Den Frauen verbleiben damit weiterhin nur geringe Verdienstmöglichkeiten, weil ihre Erwerbsarbeit nur als Zusatz gilt, während ihre Arbeitsleistung im Haushalt in einer Gesellschaft, die nur Marktwerte zählt, nicht berücksichtigt wird und die Fähigkeiten, die sie bei der Organisation ihres "kleinen Betriebes" entfalten, am Arbeitsmarkt keine Wertschätzung erfahren.

Auch die Entscheidung für Kinder wird wenig romantisch betrachtet, sondern auf rationale Kosten-Nutzen-Kalküle zurückgeführt. Die Überlegungen, die Gary Becker für Kinder als "dauerhafte Konsumgüter" anführt, erscheinen auf den ersten Blick befremdlich. Mit seinen Modellen will er aber vor allem erklären, welche Faktoren Entscheidungen für oder gegen Kinder beeinflussen und damit auf der Basis mikroökonomischer Entscheidungen auf die Zahl der Kinder in einer Gesellschaft maßgeblich einwirken. In einer Gesellschaft, die Kinderarbeit zulässt oder gar benötigt, verringern sich die relativen Kosten und erhöht sich der Nutzen von Kindern. Deren Betreuung erfordert einen erheblichen Zeitaufwand, der traditionell vor allem von Müttern geleistet wird. Wenn nun aber der Wert der mütterlichen Zeit steigt, indem der Arbeitsmarkt durch höhere Löhne oder geringere Diskriminierung die weiblichen Einkommensmöglichkeiten steigert, sinkt die Nachfrage nach Kindern, weil deren relative Kosten steigen. Steigen andererseits die Transferzahlungen mit der Anzahl der Kinder, existieren gewisse Anreize, sich durch zahlreiche Geburten ein Auskommen zu sichern.

Ebenso unromantisch sieht Gary Becker auf die Ehe. Aus der Perspektive nutzenmaximierenden Rationalverhaltens wünscht jemand eine Scheidung, wenn der erwartete Nutzen aus dem Fortbestand der Ehe geringer ist als der Nutzen aus der Scheidung. Der Rückgang der Fruchtbarkeit begünstigt Scheidungen, die Existenz kleiner Kinder erhöht die Vorteile des Verheiratetseins für die Frauen. Werden Scheidungen wahrscheinlicher, nimmt die Erwerbstätigkeit von Frauen zu, da sie an der Erhöhung ihrer Einkommen interessiert sein müssen, um nach einer Scheidung selbst für ihren Unterhalt sorgen zu können.

Es ist das Verdienst Gary Beckers, Faktoren offengelegt zu haben, die jenseits von Gefühlen, Tradition und Werten gesellschaftliche Entwicklungen (Erhöhung der Scheidungszahlen, Verringerung der Kinderzahlen) als Ergebnis einer Häufung individueller Entscheidungen auf der Basis von Kosten-Nutzen-Überlegungen erklären. Damit hat er die ökonomische Denkmethode über Märkte hinaus auf Felder erweitert, die sich mit dem Verhalten auf vielfältigen Gebieten menschlicher Entscheidungen und sozialer Interaktion befassen. Deren ganze Komplexität und Differenziertheit zu erschließen, bedarf es jedoch zusätzlicher Erkenntnisse der Psychologie und Soziologie.

Versorgungs- statt Marktökonomik: Die mikroökonomische sozial-ökologische Theorie des Haushalts

Die Ökonomen Adelheid Biesecker und Stefan Kesting konzentrieren sich dagegen stärker auf die bislang vernachlässigten sozialen und ökologischen Beziehungen des Haushalts im Blick auf ein zukunftsfähiges Wirtschaften. Im Gegensatz zu den bisherigen Ansätzen untersuchen sie neben der Erwerbsarbeit auch die Versorgungsarbeit, die Eigenarbeit für die Selbstversorgung und das bürgerschaftliche Engagement und hinterfragen in ihrer sozial-ökologischen Theorie des Privathaushalts auch die traditionelle Rollenverteilung, Hierarchien und Werte. Private Haushalte stellen unbezahlte Leistungen bereit, die erst die Grundlage für die Vereinbarkeit von Familie und Beruf darstellen. Sie erbringen unentgeltliche Leistungen für Bildung, Gesundheit und Pflege und ermöglichen die Effizienz der Erwerbsarbeit überhaupt erst, indem Kosten auf die Haushalte bzw. Familien ausgelagert bzw. unbezahlte Arbeiten von ihnen übernommen werden.

Aus dieser Perspektive ist der Haushalt vor allem auf die Versorgungsökonomie ausgerichtet, wobei zur Hausarbeit im engeren Sinne das Herstellen und Pflegen von Haushalts- und Verbrauchsgegenständen, Konsumarbeit und Sonderkäufe, Wohnen, Handeln im Zusammenhang mit Kindern und Jugendlichen, Pflege von bedürftigen Menschen, Zukunfts- und Risikovorsorge sowie gesellschaftliches Handeln zählen. Nicht nur Geld und Preise dienen hier als Koordinationsmittel, sondern auch Normen, Werte, Sprache, Regeln, Mitgefühl und Vorsorge. Neben den Austauschprozessen auf Märkten gibt es auch Verhandlungsprozesse, Diskurse, Nachhaltigkeitsregeln und Sorgebeziehungen. Das Produkt der Haushaltstätigkeit ist letztlich die Entwicklung von Human- und Sozialvermögen, wodurch individuelle Lebensmöglichkeiten, aber auch gesellschaftliche Stabilität geschaffen werden. Die sozial-ökologische Haushaltstheorie betrachtet die Handlungsweisen und Koordinationsformen im Haushalt differenzierter als die herkömmlichen Theorien. Dazu einige Beispiele:

• Haushalte pflegen manchmal Gärten. Sie produzieren dort für den Eigenbedarf Gemüse, Obst und Kräuter. Bei einem rationalen Kosten-Nutzen-Kalkül käme diese Eigenproduktion angesichts der geringen Preise marktgehandelter Lebensmittel sicher schlecht weg. Wöchentlich mehrere Stunden Arbeit, die Kosten für die Beschaffung von Samen, Pflanzen, Wasser und Kompost sowie unsichere, in der Regel geringe Erträge lassen den Eigenanbau kaum lohnend erscheinen. Allein über die herkömmliche Kosten-Nutzen-Rechnung lässt sich der Aufwand eigentlich nicht erklären. Die Gartenarbeit und die Ernte eigener Erzeugnisse müssen also einen weiteren Nutzen stiften, der nicht unmittelbar ersichtlich ist, etwa die Freude an der entspannenden Tätigkeit oder an den selbst erzeugten Erträgen.

• Die Art und Weise von Kaufentscheidungsprozessen ist nach wirtschaftspsychologischen Untersuchungen stark von der Qualität der Paarbeziehungen abhängig. Während in harmonischen Paarbeziehungen gegenseitig vorsorgend-verantwortliches und kooperatives Handeln erfolgt, kommt es bei Verschlechterung der Beziehungen zu strategischen, konkurrierenden Aushandlungsprozessen, in denen jeder auf den eigenen Vorteil bedacht ist, was noch durch Machtverhältnisse verstärkt werden kann. Dabei zeigt sich, dass der "reine" homo oeconomicus alleine und in seiner Güterwelt sozial isoliert ist.

Für Haushaltsökonomen und Wirtschaftsethiker ist das Ziel des Wirtschaftens im Haushalt weniger die Nutzenmaximierung, sondern eher das Streben nach dem "guten Leben" bzw. die Schaffung menschlicher, lebensdienlicher Werte.

Grenzen rationaler Nutzenmaximierung

Im realen Leben stößt das Prinzip der Nutzenmaximierung an seine Grenzen: Es scheint geradezu ihr Gegenteil zu bewirken. Der permanente Vergleich und die rastlose Suche nach der besten Option führen bei ständig sich ändernden Möglichkeiten dazu, das Gegebene kaum genießen zu können, dauernd Verzichtskosten zu spüren und noch nicht einmal verlässliches Routineverhalten zu entwickeln. Somit kann die Nutzenmaximierung geradezu als Voraussetzung zum Unglücklichsein dienen.

Die rationale Entscheidung für den größten Vorteil hat insofern ihre Grenzen, als Kosten und Nutzen der Entscheidungsalternativen oft ungewiss und für die Zukunft schwer vorauszusehen sind. Informationen müssen nicht nur angemessen ausgewählt, wahrgenommen und berücksichtigt, sondern auch bewertet und gewichtet werden. Dabei sind die eigenen Präferenzen oft gar nicht bewusst, vielmehr scheint das Gespür für die eigenen Bedürfnisse so begrenzt wie für die notwendigen Mittel.

Angesichts der Vielfalt der Möglichkeiten scheinen Wahlentscheidungen des Nutzenmaximierers heute vor allem eins zu erzeugen: Stress. Es wird zunehmend deutlich, dass Menschen sich weder ständig rational verhalten können noch wollen. Sie neigen zu systematischen Wahrnehmungsfehlern und Fehleinschätzungen, bilden Automatismen aus, wägen Entscheidungen nicht lange ab und stellen sie oft nachträglich in einen Vernunftzusammenhang.

• Menschen neigen zu Unterschätzungen und Überschätzungen, vermeiden gerne aktive Entscheidungen und entwickeln Daumenregeln, um den Entscheidungsdruck zu senken.

• Sie vergleichen in der Regel sehr wohl, suchen dabei aber - vor allem, wenn sie sich über den Wert eines Gutes unsicher sind - nach bestimmten Ankern wie zum Beispiel Marken oder Preisen, die nicht unbedingt etwas mit der gegebenen Entscheidung zu tun haben müssen.

• Ihre Angst vor Verlusten ist größer als die Freude über Gewinne. So halten sie an Entscheidungen fest, wenn "versunkene" Kosten durch frühere Entscheidungen damit verbunden sind. Kreditkarten und Flatrates lindern den Schmerz des Bezahlens, da sie die Vorstellung erzeugen, "etwas umsonst" zu bekommen. Die Konsumnachfrage reagiert sensibler auf Preiserhöhungen als auf Preissenkungen.

• Aus Gründen der Fairness sind Menschen auch bereit zu Opfern. Wenn sie negative Handlungen anderer sanktionieren, reagiert das Belohnungszentrum im Gehirn positiv.

• Auch Kooperation wirkt sich als Nutzen aus. So scheinen Menschen eher bereit, umsonst Hilfe zu leisten als gegen Bezahlung. Monetäre Anreize berücksichtigen eben nur einen Teil der zugrundeliegenden Motive. Sie können auch das Gegenteil bewirken und freiwillige Kooperation verdrängen.

Für ein gutes Leben, für Glück und Zufriedenheit ist der absolute materielle Wohlstand oft weniger bedeutsam als angenommen, wichtiger sind Veränderungen in Wohlfahrt und Besitz sowie der Vergleich mit anderen.

QuellentextVerbraucherpsychologie

[...] Süddeutsche Zeitung: Wie hat sich die Strategie der Handelskonzerne in den letzten Jahrzehnten geändert?
Willy Schneider: Früher wurde die Rationalität der Kunden hoch eingeschätzt. Doch die Forschung machte immer deutlicher, dass wir vor allem hormon- und triebgesteuert sind. Darum sprechen die Konzerne mittlerweile weit mehr die Sinne an: Das Sehen, das Hören, aber auch den Tastsinn oder - mit speziellen Verduftungsstrategien - das Riechen.
SZ: Die Kunden sind durchs Internet so gut informiert wie nie zuvor. Und Sie sagen: Sie handeln triebgesteuert?
Schneider: Es gibt die Informationsarmut im Informationsüberfluss. Es wird immer schwieriger, die vielen Informationen auf ein Urteil zu verdichten. Was passiert? Irgendwann gibt man auf - und lässt das Bauchgefühl sprechen. Da zählt dann plötzlich Vertrauen in Marken und Anbieter. [...]
SZ: Wie beeinflusst das die Kaufentscheidungen?
Schneider: Die meisten Kaufentscheidungen werden heute in den Verkaufsräumen getroffen. Das bedeutet: Die klassische Werbung etwa über das Fernsehen verliert an Bedeutung, zumindest bei Produkten für den täglichen Bedarf. Dafür ist die Beeinflussung im Geschäft viel wichtiger geworden.
SZ: Wie reagieren die Konzerne darauf?
Schneider: Das Wichtigste ist: die Kunden im Geschäft auszubremsen - wie ein Flugzeug auf der Landebahn. Wer vom Parkplatz in den Laden eilt, ist zu schnell unterwegs. Darum öffnen sich die Türen nur gemächlich und im Eingangsbereich werden die Kunden gleich mit Aktionsware konfrontiert, die nur hier zu finden ist; dahinter die Obst- und Gemüseabteilung, wo auch die meisten Kunden halt machen. Nichts steht einfach nur so da: Die Anordnung der Produkte in den Regalen - oben, unten, links oder rechts, wo wie beim Lesen das Auge am längsten verharrt - alles ist geplant. Auch der Einkaufswagen ist nicht nur groß, sondern noch angeschrägt. So rutschen die Waren aus dem Blickfeld des Einkäufers und er denkt: Da fehlt noch etwas.
SZ: Und immer werden die Kunden linksherum geführt?
Schneider: Fast immer. Der Mensch geht gerne im Gegenuhrzeigersinn. Warum, ist unklar. Menschen gehen auch nicht gern in die Innengänge des Supermarkts, vor allem, wenn sie schmal sind. Dahinter steckt das Fluchtmotiv: Enge macht Angst. In engen Gängen geht ein Mensch unwillkürlich schneller als in breiten - und hat weniger Zeit, die Ware zu betrachten.
SZ: Wie beeinflussen uns die Farben?
Schneider: [...] Farbstrategien ziehen sich [...] durch den ganzen Supermarkt, das gilt nicht nur für Frischeprodukte, sondern auch für die Farbe von Verpackungen. Kosmetika etwa sind überwiegend in Blau und Weiß verpackt, was Ruhe und Hygiene signalisiert. In der Psychologie nennt man das den Irradiationseffekt, wir schließen von einer Eigenschaft - in dem Fall der Farbe - auf das gesamte Produkt. Solche Vereinfachungsstrategien machen Entscheidungen leichter, aber sie werden eben auch ausgenutzt.
SZ: Was raten Sie jenen, die das Gefühl haben, immer wieder zuviel einzukaufen?
Schneider: Das einfachste Mittel ist, Einkäufe zu planen, sprich: mit der guten, alten Einkaufsliste zu arbeiten. Sinnvoll ist es außerdem, allein einzukaufen - je mehr Leute dabei sind, desto voller wird der Wagen. Und, ebenfalls ganz primitiv: nicht hungrig einkaufen zu gehen. Außerdem hilft es, bar zu zahlen, das tut weh. Buchstäblich übrigens, weil bei der Herausgabe von Bargeld - weit mehr als bei Kartenzahlung - das Schmerzzentrum im Gehirn aktiviert wird. [...]

Hans von der Hagen, "Wir kaufen viel irrationaler ein, als wir denken". Interview mit Handelsprofessor Willy Schneider, in: Süddeutsche Zeitung vom 30. Juli 2010