Einleitung
Am 31. Mai 1903 fand das erste Endspiel um die deutsche Fußballmeisterschaft zwischen dem VFB Leipzig und dem DFC Prag statt, der damals dem DFB angehörte. Der DFB bestand noch nicht ganz drei Jahre, und der neue Sport war kaum den Kinderschuhen entwachsen. Dennoch fanden sich 2.000 Zuschauer ein, die 473 Mark in die Kassen brachten. In England war Fußball zu dieser Zeit bereits Volkssport. Als dort 1913 Birmingham das Pokalfinale erreichte, standen vierzig Sonderzüge bereit, um die Anhänger des Klubs nach London zu bringen, wo 120.000 Personen das Stadion füllten. Vergleichbare Entwicklungen zeigten sich in Deutschland seit den 1920er Jahren, während heute bei wichtigen Spielen die Stadien nicht genug Plätze bieten, um alle Interessierten unterzubringen. Allein der Kartenverkauf bringt Einnahmen von mehreren Millionen Euro, die durch Fernsehrechte, Werbung und Zahlungen von Sponsoren aufgestockt werden. Fußball ist zu einem riesigen Geschäft geworden, dessen heutiger Umfang bisvor kurzem nicht abzusehen war. Erst in den letzten zehn Jahren stiegen die Einnahmen durch den Verkauf von Fernsehrechten so rapide an, dass der kommerzialisierte Fußball entstand, wie wir ihn heute kennen.
Gemeinnützigkeit oder Berufsfußball
Dabei hatte sich schon sehr früh gezeigt, dass Fußball nicht nur ein Sport, sondern auch ein Geschäft war. Die Einnahmen durch Eintrittsgelder erreichten in England bald einen derartigen Umfang, dass die Football Association (FA) bereits 1885 Berufsspieler zuließ. C.A. Alcock, der damalige Vorsitzende der FA, entgegnete Kritikern, es sei nichts unmoralisch daran, den eigenen Lebensunterhalt durch Arbeit zu verdienen und dies gegebenenfalls auch, indem man Fußball spiele.
In Deutschland fanden vergleichbare Debatten in den 1920er Jahren statt. Die Befürworter des Berufsfußballs versprachen sich von den höheren Einnahmen größere Stadien, bessere Spieler und höhere Leistungen, insbesondere bei Begegnungen mit europäischen Mannschaften, die ihre Spieler bereits bezahlten. Die Gegenseite beharrte auf dem Amateurideal und beklagte eine Herrschaft des Profits. Sie verteidigte das Prinzip der Gemeinnützigkeit aber auch deshalb, um weiterhin öffentliche Förderung zu erhalten. Doch diese Argumente hat die reale Entwicklung entkräftet: Die Einnahmen stiegen und die Vereine konkurrierten um die guten Spieler, denen sie Geld und andere Vergünstigungen boten, wovon unter anderem Sepp Herberger und die Schalker Mannschaft profitierten. Einer der Schalker Spieler, Ernst Kuzorra, arbeitete offiziell als Bergmann, machte aber keinen Hehl daraus, dass es sich hierbei um eine Scheintätigkeit handelte. Von ihm ist die Aussage überliefert, dass er als Bergmann nicht genug Kohle gefördert habe, um das Licht einer einzigen Kerze zu ersetzen.
Einführung der Vertragsspieler
Die Zahlungen an Fußballer hielten an, auch unter den Nationalsozialisten, doch legalisiert wurden sie erst 1948 als die Oberligen den Status des Vertragsspielers einführten. Dieser durfte ein monatliches Gehalt von 150 bis 320 DM erhalten, was nicht genügte, um vom Fußball allein zu leben, jedoch ein attraktives zusätzliches Einkommen bot. Damit war ein Kompromiss, aber keine Lösung gefunden, denn Zuschauerzahlen und Einnahmen stiegen weiter an, und die alte Kombination von offiziell verbotenen Zuwendungen und fiktiven beruflichen Tätigkeiten blieb bestehen. So verdiente Helmut Rahn, der die entscheidenden Tore beim Endspiel von 1954 schoss, zusätzliches Geld als Fahrer für einen Zechendirektor; andere Spieler aus der Weltmeister-Elf betrieben Tankstellen, Lottogeschäfte oder Wäschereien. Fritz Walter machte von sich reden, als er 1951 ein Angebot von Atletico Madrid ablehnte, wo er für einen Zweijahres-Vertrag 500.000 DM Handgeld, zusätzlich 10.000 DM Gehalt, Prämien, eine Wohnung und ein Auto erhalten sollte. Er blieb in Kaiserslautern, bekam allerdings als Ausgleich einen Bauplatz nebst Haus, betrieb eine Großwäscherei und hat vermutlich auch andere Zuwendungen erhalten. Für damalige Verhältnisse waren dies erhebliche Summen, die kein anderer Spieler auch nur annähernd erreichte. Doch Fritz Walter war weltweit einer der besten Fußballer, während heute selbst durchschnittliche Bundesligaspieler bedeutend mehr verdienen.
Abgesehen von prinzipiellen Einwänden hat vor allem die Aufsplitterung des Ligabetriebes die Einführung des Berufsfußballs verhindert. Nach 1945 gab es fünf Oberligen mit zusammen mehr als siebzig Vereinen, von denen nur wenige genügend Zuschauer fanden, um höhere Spielergehälter zahlen zu können. Deshalb wurde, wie bereits in den 1920er Jahren, die Einführung einer nationalen Liga gefordert, für die sich schon damals und erneut nach dem Krieg Nationaltrainer Sepp Herberger stark machte. Er beklagte, dass die Nationalspieler im Ligabetrieb zu wenig gefordert würden und daher international nicht mithalten könnten, da die Unterschiede zwischen den kleinen und großen Vereinen zu erheblich waren. Zur Vorbereitung auf die WM von 1954 setzte er deshalb zusätzliche Trainingseinheiten an und konnte seine Spieler dazu motivieren, auch wenn sie in ihren Heimatvereinen manchen Spott ertragen mussten.
Durchbruch des Profifußballs
Erst die Einführung der Bundesliga 1963 verhalf dem Profifußball zum Durchbruch - allerdings in bescheidenem Ausmaß. Denn die Gehälter wurden zwar deutlich angehoben, sollten aber 1.200 DM im Monat nicht übersteigen. Illegale Zahlungen waren daher weiterhin üblich, bis sie 1972 zum so genannten Bundesligaskandal führten. Ähnliche Praktiken gab es auch in der DDR, wo ebenfalls Vereine um die besten Spieler konkurrierten und trotz offiziellen Verbots Geldsummen zahlten, die teilweise höher ausfielen als bei den besonders geförderten Olympiasiegern.
Karikatur: Fußballspieler
Gegen die am Bundesligaskandal beteiligten Spieler verhängte der DFB mehrere Strafen und hob zugleich die bisherigen Gehaltsbegrenzungen auf, was die Gehälter weiter steigen ließ. Explosionsartig entwickelten sie sich aber dann durch das so genannte Bosman-Urteil des Europäischen Gerichtshofs aus dem Jahre 1995. Es ist nach einem Spieler benannt, der nach Auslaufen seines Vertrages keinen neuen Verein fand, weil der bisherige eine überhöhte Ablösesumme forderte. Das Urteil verbot diese Praxis und erleichterte die Vereinswechsel. Rasch ansteigende Verdienste waren die Folge, welche die Vereine jedoch nur deshalb zahlen konnten, weil die Fernseheinnahmen steil anstiegen.
Medien und Sponsoren
Der Aufstieg des Fußballs und des modernen Sports generell ist eng mit der Verbreitung der Massenmedien verbunden. Die an Sport Interessierten wollten nicht nur als Zuschauer die Ereignisse verfolgen, sondern auch darüber lesen. Deshalb nahmen die Zeitungen entsprechende Berichte auf, richteten eigene Sportseiten ein, und spezielle Sportzeitungen und -zeitschriften entstanden. So gründete Walther Bensemann 1920 den bis heute erhältlichen Kicker, 1927 erschienen zahlreiche Zeitungen, die sich ausschließlich mit Sport beschäftigten, und auch in Büchern und Filmen wurde Sport ein wichtiges Thema. Dennoch blieb in Deutschland eine ausgeprägte Kluft zwischen der populären und der Hochkultur bestehen, sodass etwa die "seriösen" Zeitungen nur knapp über den Sport berichteten und darin kein ernsthaftes Thema sahen. Daran änderte auch der Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 nichts, die den Fußball lediglich für einige Tage in den Vordergrund rückte. Zu dessen geringer Präsenz in den Medien trugen aber auch die Vereine und der DFB bei, die Fernsehübertragungen eng begrenzten, da sie einen Verlust von Zuschauern und damit ihrer Einnahmen befürchteten. Noch zu Beginn der Bundesliga zahlten die Fernsehsender vor allem deshalb Geld an die Vereine, um einen Ausgleich für entgangene Einnahmen zu schaffen.
TV-Rechte
Eine neue Situation ergab sich durch die Einführung privater Fernsehanstalten, die 1988 erstmals die Übertragungsrechte für die Bundesliga erwarben, dafür 40 Millionen DM zahlten und so auf einen Schlag die bis dahin übliche Summe verdoppelten. Diese erhöhte sich in den folgenden Jahren in gewaltigen Sprüngen, erreichte zur Saison 1999/2000 bereits 320 Millionen DM (etwa 163 Millionen Euro) und steigt zur kommenden Saison 2006/2007 auf 420 Millionen Euro an. In Großbritannien und Frankreich erhalten die Premiere League und die Ligue 1 mit 710 und 550 Millionen Euro noch höhere Zahlungen.
Diese astronomisch anmutenden Summen werden gezahlt, weil die privaten Sender die große Attraktivität von Fußballübertragungen erkannt und mit deren Hilfe ihre Position ausgebaut haben. Vorbild hierfür war der australisch-britische Medienunternehmer Rupert Murdoch, der auf diese Weise ein weltweites Imperium aufgebaut hat. In Großbritannien erwarb er mit dem Sender Sky 1992 die Exklusivrechte nicht nur für den Fußball, sondern in den folgenden Jahren auch für andere populäre Sportarten. Daneben besitzt er mehrere große Zeitungen, darunter die Times und das Massenblatt Sun. Ähnlich ging er in den USA vor. Mit Übertragungen von American Football und Baseball etablierte er dort die Fox Broadcasting Company, einen einflussreichen Fernsehsender mit einem ausgesprochen konservativen Programm. In Italien hat Silvio Berlusconi ebenfalls mit Hilfe von Fußballübertragungen ein Medienimperium aufgebaut, das weit über den Sport hinaus Einfluss besitzt und ihm geholfen hat, 1994 und 2001 Ministerpräsident seines Landes zu werden.
Kampf um Übertragungsrechte
Leo Kirch, der Besitzer des privaten Bezahlkanals "Premiere", ist in Deutschland mit vergleichbaren Bemühungen gescheitert. Ihm gelang es nicht, über Sportrechte die Basis für einen Medienkonzern zu bilden. Dazu bestanden bereits zu viele andere private Sender, die eine große Klientel besaßen und so finanzkräftig waren, dass Kirch keine exklusive Nutzung von Fußballübertragungen durchsetzen konnte. Er übernahm sich vielmehr und musste Insolvenz anmelden. Seine Firma wurde in der Zwischenzeit saniert und verfügte durch einen Börsengang über zusätzliches Kapital für einen erneuten Anlauf 2005, der dieses Mal jedoch auf eine unerwartete Schwierigkeit stieß. Denn neben den Fernsehrechten erhalten die Vereine große Summen von Sponsoren aus der Wirtschaft, deren Rechnung nur dann aufgeht, wenn möglichst viele Zuschauer die Fußballübertragungen und damit die Hinweise auf ihre Produkte sehen. Angesichts der geringen Verbreitung von Premiere - derzeit weniger als neun Prozent der deutschen Haushalte - ist dies nicht zu erwarten, und hier liegt einer der wichtigen Gründe dafür, dass der Sender ab der Saison 2006/07 die Bundesligarechte an eine Gruppe verloren hat, der neben einem Kabelkonzern unter anderem die ARD, der Sportsender DSF und die Telekom angehören.
Marketingstrategien
Die große Bedeutung von Sponsoren und Marketingmaßnahmen zeigen die beiden ertragreichsten Vereine der letzten Jahre: Real Madrid und Manchester United. Deren große Anhängerschaft beruht fraglos auf ihren sportlichen Erfolgen, daneben aber auch auf dem systematischen Aufbau eines Netzes von Fanclubs, Verkaufsstellen und weltweiten Tourneen. Früher als andere haben die beiden Vereine die Bedeutung dieser Maßnahmen und vor allem des wachsenden asiatischen Marktes erkannt. Regelmäßig treten sie dort zu Spielen an, geben Pressekonferenzen und führen weitere Aktionen durch, zu denen bei Madrid nicht zuletzt die Verpflichtung von David Beckham zählt. Der Engländer ist ohne Zweifel ein guter Fußballer, doch entscheidend für Madrid war Beckhams weltweite Popularität, besonders in Japan und China. So konnte der Verein die hohe Ablösesumme für den Spieler schon bald durch den Verkauf von Trikots und anderen Gegenständen mit Beckhams Namen erwirtschaften und zusätzliche Werbeverträge abschließen. Auch Beckham selbst war Nutznießer der Vermarktung. Sein Gehalt in Madrid wird auf acht bis neun Millionen Euro im Jahr geschätzt. Eine noch größere Summe soll er 2003 allein in Asien für eine Tour erhalten haben, auf der er zusammen mit seiner Frau Victoria - einer früher erfolgreichen Popsängerin - für Produkte seiner Sponsoren warb. Sein jährlicher Verdienst durch Sport und Werbung dürfte etwa 50 Millionen Euro betragen.
Deutlich höher sind die Einnahmen der genannten Vereine. 2004/05 betrug der Umsatz von Real Madrid 275 Millionen Euro, von denen 42 Prozent auf Werbung, Sponsoren und Fanartikel entfielen, 26 Prozent auf den Verkauf von Karten, 24 Prozent auf Fernsehrechte und etwa acht Prozent auf Tourneen nach Asien und in andere Kontinente. Die Zahlen für Manchester United liegen etwa gleichauf, nur haben Werbung und Sponsoren hier noch nicht dieselbe Bedeutung erlangt, wozu der Weggang von Beckham beigetragen hat. In Deutschland erreicht nur Bayern München ein vergleichbares Niveau, erzielte 2004/05 einen Umsatz von 180 Millionen Euro und unternimmt ebenfalls große Bemühungen, den asiatischen Markt zu erschließen. In den letzten Jahren ist unerwartet ein neuer Konkurrent aufgetreten: Der FC Chelsea, der 2004 Umsatzzahlen von etwa 230 Millionen Euro erwirtschaftete, dabei aber einen Verlust von 140 Millionen verzeichnete. Er müsste eigentlich Konkurs anmelden, doch hinter dem Verein steht Roman Abramovich, ein russischer Milliardär und die reichste Person in Großbritannien. Er hat 2003 den Verein gekauft und seitdem hunderte Millionen Euro in Spieler investiert. So wurde Chelsea einer der besten europäischen Klubs, der 2005 zum ersten Mal seit fünfzig Jahren wieder den englischen Titel gewann und das Halbfinale der Champions League erreichte. Der Klub setzt neue Maßstäbe, da die anderen - auch nicht gerade armen Vereine - mit seiner Finanzkraft nicht mithalten können.
Vereine und Zuschauer
In den letzten zehn Jahren haben sich viele Vereine hoch verschuldet, um durch neue (und teure) Spieler, bessere Stadien und eine moderne Infrastruktur konkurrenzfähig zu bleiben. Das schien angesichts rapide steigender Einnahmen unproblematisch zu sein. Da allerdings nahezu alle Vereine diese Politik betrieben und das Angebot an guten Spielern begrenzt blieb, stiegen die Ausgaben immer stärker an und schufen Probleme, insbesondere wenn die erhofften Einnahmen aus lukrativen europäischen Wettbewerben ausblieben. Ein Beispiel ist Borussia Dortmund, dessen Mannschaft in den 1990er Jahren sportlich sehr erfolgreich war. Die Vereinsführung gab große Summen aus, um auf Dauer mithalten zu können. Doch die Erfolge blieben aus, während zugleich durch die erwähnte Krise der Kirch-Gruppe die Fernseheinnahmen vorübergehend zurückgingen. Der Verein geriet dadurch fast in die Insolvenz, die nur ein Vergleich und neue Investoren verhinderten.
Auch andere Vereine befanden (und befinden) sich in schwierigen Situationen, und es ist nicht auszuschließen, dass ausbleibende Erfolge bei ihnen ähnliche Probleme wie bei Borussia Dortmund hervorrufen. Dafür sind die Einnahmen wohl zu rasch gestiegen und haben falsche Erwartungen eines weiteren rapiden Wachstums geweckt. Auf krisenhafte Entwicklungen waren viele Vereine nicht vorbereitet und wurden zu lange geradezu amateurhaft geführt.
Mittlerweile finden große Veränderungen statt. Aus Fußballvereinen sind Wirtschaftsbetriebe geworden, die versuchen, den Fußballsport, ökonomische Rationalität und die Begeisterung ihrer Anhänger miteinander zu verbinden. Ein wichtiges Element dafür sind die modernen Stadien die mehr bieten als "nur" ein Fußballspiel: überdachte Sitzplätze, Business- und Presseplätze, Logen; außerdem Restaurants für unterschiedliche Bedarfslagen. Hier sollen die Besucher nicht nur zum Fußball kommen, sondern bei den Spielen Erlebniswelten betreten, ihre Geburtstage und Hochzeiten feiern oder Arbeitstreffen und Konferenzen abhalten.
Parallel dazu hat sich die Zusammensetzung der Zuschauer verändert. In die Stadien kommen nicht länger fast ausschließlich männliche Arbeiter. Der Fußball ist vielmehr wieder bei den mittleren und oberen Schichten angekommen, wo er seinen Ausgang genommen hatte. Dazu hat ironischerweise gerade derjenige Faktor beigetragen, der vorher für die Trennung verantwortlich war: die zunehmende Kommerzialisierung. War sie in den 1920er Jahren der entscheidende Grund dafür, dass das Bürgertum sich abwandte, so hat die Kommerzialisierung jetzt die Wandlungen ermöglicht, die den Fußball und sein Umfeld für breite Schichten attraktiv gemacht haben. Um es zugespitzt auszudrücken: Geld hat den Fußball geadelt und ihm den Einzug ins Feuilleton ermöglicht. Dafür war ein Preis zu zahlen: Karten für Fußballspiele sind so teuer geworden, dass die traditionellen Fans aus der Arbeiterschaft kaum mithalten können. In der Bundesliga kosteten Eintrittskarten 2005 im Durchschnitt etwa 30 Euro, während ein Fan in England für heimische Spitzenspiele 45 Euro aufbringen muss, in Chelsea sogar 60 Euro.
Geld verursacht also auch Probleme, und große Geldmengen schaffen große Probleme. Das zeigte 1971/72 der Bundesligaskandal, als Vereine Gelder zahlten, um in der lukrativen ersten Liga bleiben zu können. Die Spieler scheinen heute für derartige Zahlungen nicht mehr anfällig zu sein, was wesentlich mit ihren hohen Gehältern zusammenhängt. Schiedsrichter erhalten diese nicht, und es kann deshalb nicht überraschen, dass hier die jüngsten Bestechungsfälle (2004/2005) stattfanden und zwar für Summen, die allenfalls einen Amateurspieler reizen könnten. Vergleichbare Fälle sind aus anderen Ländern überliefert, und es wird auch in Zukunft bei allen Kontrollen nicht möglich sein, sie definitiv auszuschließen.
Neben diesen Schattenseiten der Kommerzialisierung sind Ansätze dafür zu beobachten, dass die Bundesligavereine zunehmend eine Verpflichtung über den reinen Sportbetrieb und den engen Kreis der Fans hinaus sehen und ihre Angebote für Schüler und Jugendliche ausbauen. Doch diese Angebote sind rar und dienen etwa bei Schalke o4 oder Bayern München noch in erster Linie dazu, den Verein besser zu vermarkten. Hier können Entwicklungen in England einmal mehr als Vorbild dienen. Seit Jahren gibt es dort Bemühungen um einen Football in the Community (frei übersetzt: Fußball in der Gemeinschaft), und jeder der größeren Vereine verfügt über ein entsprechendes Programm. Dazu gehören Projekte gegen Rassismus, Angebote für Schulen und Behinderte oder die Unterstützung von afrikanischen Vereinen. Angesichts der durch den Fußball umgesetzten Summen muten diese Vorhaben vielfach bescheiden an, doch ein Anfang ist damit sicherlich gemacht.