"Werde ein guter Staatsbürger"
Zur Politisierung der Sparsamkeit im 20. Jahrhundert
Sandra Maß
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Menschliche Lernprozesse werden von formellen wie informellen Faktoren geprägt: von Institutionen und den mit ihnen verbundenen Sanktionsandrohungen, von sozialen Beziehungen sowie von den verschiedenen Modi der Wissenspopularisierung. Für die ökonomische Bildung gilt diese heterogene Konstellation ganz besonders. Es handelt sich um ein Feld des Wissens, das die meisten Menschen nicht in der Schule, sondern im Alltag, im Umgang mit der Familie und im Kontakt mit Freunden und Finanzinstitutionen kennenlernen. Aus der Perspektive der Bürger und Bürgerinnen ist es ein durchaus alltagsrelevantes Wissen. Finanzielle und ökonomische Kenntnisse ermöglichen erst die Ausführung monetärer Verhaltensweisen wie Sparen, Konsumieren, Leihen, Investieren und Spenden. Zumeist richten sich die Bemühungen der schulischen Bildung deshalb auf den Kompetenzerwerb und die gesellschaftliche Teilhabe. Darüber hinaus werden aus bildungspolitischer Perspektive auch Stimmen laut, die die Funktionsweise des kapitalistischen Wirtschaftssystems im Unterricht behandelt sehen wollen, um nicht nur richtig investieren, sondern das System auch kritisieren zu können.
Historisch betrachtet war das Wissensfeld der ökonomischen Bildung immer in Strukturen sozialer Ungleichheit und rechtlicher Exklusionen eingebettet. Ökonomische Krisenerfahrungen, die Entwicklung des Wohlfahrtsstaates und die Vermarktung neuer Finanzprodukte haben die anvisierten Ziele derartiger Lernprozesse stark mitbestimmt. Gesellschaftliche Vorstellungen von Männlichkeit und rechtliche Restriktionen insbesondere für verheiratete Frauen, aber auch die historische Entwicklung von Kindern und Jugendlichen zu Akteuren auf den Konsummärkten hatten zur Folge, dass die Adressierung der verschiedenen sozialen Gruppen inhaltlich heterogen blieb und sich historisch wandelte. Monetäre Sparsamkeit und konsumbasierte Geldausgabe standen dabei stets in einem Spannungsverhältnis zueinander.
Wollte man dieses Spannungsverhältnis in einem historischen Narrativ zusammenfassen, stünde am Beginn der Erzählung die große Bedeutung von Sparsamkeit als einer bürgerlichen Tugend und als Mittel der Sozialdisziplinierung der unteren Schichten im Obrigkeitsstaat des 19. Jahrhunderts. Monetäre Rücklagen, so bürgerliche Philanthropen und Reformer, sollten die Arbeiterfamilien aus der Armutsschleife befreien und ihre revolutionäre Unruhe befrieden: "Wer spart, ist kein Socialdemocrat und Anarchist", hieß es 1889 optimistisch in einer Schrift des Geistlichen Joseph Auffenberg. Die Zielperspektive dieser Geschichte wiederum wäre mit der Durchsetzung der liberalen angloamerikanischen Konsumgesellschaft in Westeuropa nach 1945 benannt, die ihren Bürgern größtmögliche monetäre Freiheit versprach, ohne dass staatliche Kontrollinstanzen Zugriffsrechte auf das Geld des Bürgers reklamierten. Ein englischer Ratgeber von 1957 betonte beispielsweise den Zusammenhang zwischen individueller Freiheit und monetärem Handeln des männlichen Bürgers: Habe er von seinem Bruttogehalt alle notwendigen Ausgaben getätigt, sei der Mann frei, zu entscheiden, was er mit dem disponiblen Rest seines Geldes anfange, ohne dass der Staat eingreifen dürfe. Der zugunsten der Sparsamkeit auf die Zukunft verschobene Konsumwunsch blieb spätestens nach 1945 nicht mehr der einzige als vernünftig bezeichnete Umgang mit Geld. Mit der Einführung des Konsumentenkredits konnten Konsumwünsche in der Gegenwart erfüllt werden, ohne dass die volle Kaufsumme zuvor angespart worden war. Während das 19. Jahrhundert mit der Formel "Spare erst, kaufe später" charakterisiert werden kann, heißt es im 20. Jahrhundert: "Buy first, pay later".
Erweitert wird das schematische Entwicklungsnarrativ von aktuellen Forschungen über den Finanzkapitalismus. Soziologen, Politologen und Historikerinnen betrachten vor allem die letzten vier Jahrzehnte als eine Phase der Finanzialisierung, das heißt als einen Zeitraum, in dem sich der Finanzkapitalismus sukzessive ausgedehnt hat, die Finanzmärkte die Ökonomie dominierten und in die privaten Haushalte drangen. Die Forschung orientiert sich damit an dem von Margaret Thatcher und den britischen Tories in den 1980er Jahren ausgerufenen popular capitalism, der Entwicklung einer Gesellschaft privater shareholder. Infolge dieser Entwicklung sei insbesondere das Börsengeschehen an Kneipentheken und Küchentischen populär geworden. Die Lebensplanung der Menschen habe sich damit so eng verbunden, dass sich im Zuge dessen ein financial subject gebildet habe. Die Sparsamkeit als Leitwert der finanziellen Zukunftsplanung von Menschen sei der risikobehafteten Investition gewichen.
Das alltägliche Gespräch über Finanzprodukte und Börsenspekulation hat jedoch viel früher begonnen. Seit den globalen Wirtschaftskrisen der 1920er Jahre richtete sich die staatliche, institutionelle und wissenschaftliche Aufmerksamkeit zunehmend auf das monetäre Verhalten der Menschen und die Schaffung ökonomisch mündiger Bürger. Vor allem in den USA etablierte sich in den 1930er Jahren der Begriff der "Economic Citizenship", um die Verbindung von Ökonomie und politischer Partizipation zu benennen. Die Weltwirtschaftskrise von 1929 habe verdeutlicht, so ist in einem der vielen publizierten Bücher über "Economic Citizenship" von 1933 zu lesen, wie wichtig die individuelle ökonomische Bildung sei. Die allgemeine Ignoranz gegenüber ökonomischen Prinzipien hätte in der Krise verheerende Folgen für die Menschen gehabt. Die Verantwortung für die Bewältigung von Wirtschaftskrisen wurde damit den Bürgerinnen und Bürgern zugespielt: Mädchen und Jungen sollten die Ökonomie studieren, um das eigene Leben verantwortlich zu gestalten und die Probleme der komplizierten industriellen Welt lösen zu können.
Auch die Werbematerialien von europäischen Geldinstituten ab der Mitte der 1920er Jahre sprechen eine deutliche Sprache: Sie zeugen von der expliziten Arbeit am "Geld-Subjekt" sowie von den Mühen, die Menschen von den vernünftigen und Glück versprechenden neuen Finanzprodukten zu überzeugen. Die von den Werbekommissionen der Geldinstitute herausgegebenen Materialien spiegelten die erwünschten Leitbilder und Zukunftsoptionen der sparenden Menschen wider. Die sogenannte "Verbankung", etwa durch die allmähliche Ablösung der Lohntüte durch das Girokonto ab dem Ende der 1950er Jahre oder die Verbreitung der Bankautomaten ab der Mitte der 1980er Jahre, führte neben der stetigen Adressierung in den Werbematerialien zu einer zunehmenden Inklusion aller Gesellschaftsmitglieder in die Finanzinstitute. Die versprochene gesellschaftliche Teilhabe einerseits und das mögliche Risiko des finanziellen Kollapses andererseits versuchte insbesondere die Sparkasse mit pädagogischen Mitteln auszutarieren.
Nach der Erfahrung der exzeptionellen Geldentwertung zu Beginn der Weimarer Republik war die Einführung des Weltspartags 1924/25 ein wichtiger Transmissionsriemen ökonomischer Bildung und umfassender Verbankung in Deutschland. Seit seiner erstmaligen Ausrichtung im Oktober 1925 wurde der Weltspartag am letzten Werktag im Oktober begangen. An keiner anderen Einrichtung wurde der pädagogische Auftrag der Sparkasse so deutlich wie hier. Sparsamkeit sollte jedoch, wie auch schon im 19. Jahrhundert, über die Tugendhaftigkeit hinausreichen, sie war den Zeitgenossinnen und -genossen auch und zuvorderst ein politisches Anliegen. Die Sparkassen nutzten diesen Tag bis 1945, um Sparsamkeit als Dienst an der Nation, am Volk oder für den Krieg zu beschreiben. Später galt massenhaftes Sparen in der Bundesrepublik als erwünschtes Bollwerk gegen den Kommunismus und in der DDR als Gegenbild zum Kapitalismus. Liberale Deutungen, die das institutionalisierte Sparen als Sieg des freien Willens, als Ausdruck demokratischer Männlichkeit oder als Grundlage weiblicher Selbstbestimmung darstellten, deuteten sich schon in den 1950er Jahren an und weiteten sich ab den 1970er Jahren aus.
Sparkassen sind gesellschaftliche Institutionen, die ihrer Idee nach dem öffentlichen Gemeinwohl verpflichtet sind. Sie wurden seit dem Ende des 18. Jahrhunderts auf Initiative von Bürgern gegründet, die unteren Schichten den Zugang zum institutionellen Sparen ermöglichen wollten. Das philanthropische Anliegen galt den Dienstmädchen, Mägden und Arbeitern, die zwar über ein regelmäßiges Einkommen verfügten, aber keine größeren Beträge beiseitelegen konnten, um bei Eheschließung ein von der Armenfürsorge unabhängiges Leben führen zu können. Dass Menschen unterer Schichten einen Teil ihres Geldes außerhalb des Hauses verwahren konnten, stellte ein Novum im alltäglichen Umgang mit Geld dar.
Erst aber, als die Löhne im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts den unmittelbaren Lebensbedarf überstiegen, wurde aus dem philanthropischen Projekt der Armutsverhinderung ein volkswirtschaftlich relevantes Massenphänomen. Auch Kinder wurden ab den 1870er Jahren zur institutionalisierten Sparsamkeit in Schulsparkassen erzogen. Die Elementarschülerinnen und -schüler wurden erstmals selbstständige Anleger ihrer Spargroschen, indem sie kleine Beträge beim Lehrer einzahlten, dem die Verantwortung für die Buchführung oblag und der den gesparten Betrag auf einem Konto der örtlichen Sparkasse anlegte. Diese Einrichtung war diskursiv gerahmt von den Säulen der liberalen Gesellschaft: Selbsthilfe, Eigentum und Antisozialismus. Die Armen sollten lernen, sich selbst zu helfen, sie sollten Geld ansparen, um sich ihre Zukunft zu sichern, und mancher versprach sich auch eine Eindämmung der revolutionären Bedrohung durch den Sozialismus. Darüber hinaus blieb die Geldpädagogik allerdings unsystematisch, bis der Erste Internationale Sparkassenkongress 1924 den Weltspartag ins Leben rief.
In den ersten Jahren richtete sich dieser von den Sparkassen organisierte Tag an die gesamte Bevölkerung, die an den Sinn von Sparsamkeit angesichts der Geldvernichtung zu Beginn des Jahrzehnts erinnert werden sollte: "Sparen ist Deine Mitarbeit am Wiederaufbau Deutschlands!" hieß das Motto des ersten deutschen Weltspartages 1925. Die gesamtgesellschaftliche Dimension der Sparsamkeit wurde ebenfalls mitgedacht, als die Sparkasse 1928 den Weltspartag mit dem Slogan "Wer spart, stärkt Deutschlands Stellung in der Welt" bewarb. Die Sparaufrufe richteten sich zugleich an Kinder und Jugendliche wie auch an Familien, die ermuntert wurden, diesen Tag feierlich zu begehen.
Zum Weltspartag, der das Ideal der Arbeit und der Sparsamkeit mit pädagogischen Mitteln unterstreichen sollte, lief die moderne Werbemaschinerie von Beginn an auf Hochtouren. Text und Bild der Weltspartagswerbung verdeutlichten, dass das gesammelte Geld die privaten Räumlichkeiten zu verlassen habe und in die Räume des Geldhauses übergeben werden sollte. Nach den desaströsen Erfahrungen der Nachkriegsjahre warben die Kassen um das erneute Vertrauen der Kunden und Kundinnen in die Zukunft.
Die in der Weimarer Werbung der Sparkassen schon angelegte nationale Perspektive des internationalen Spartages spitzten die Nationalsozialisten drastisch zu: Sie benannten 1933 den Weltspartag in "Nationalen Spartag" und ab 1938 in "Deutschen Spartag" beziehungsweise 1939 in "Kriegsspartag" um, bis 1942 die "Deutsche Sparwoche" eingeführt wurde. Die Werbekampagnen für das Sparen wurden in dieser Zeit noch stärker auf die gesamte Bevölkerung ausgedehnt und gleichzeitig völkisch aufgeladen. Der Spartag gehörte zu den zentralen propagandistischen Tagen, an denen die nationalsozialistische Vorstellung von Sparsamkeit als Dienst am deutschen Volk bild- und wortreich beschworen wurde. Ab 1939 zielten die Kassen mit ihren Sparaufrufen zudem auf die Kriegsfinanzierung. Nun nahmen die zuvor professionalisierten gestalterischen Elemente der Werbung ab, die Darstellungen wurden stilistisch reduziert und billiger produziert. Jedoch verschwanden die zielgruppenspezifischen Aufrufe an Kinder und Jugendliche trotz der Volksgemeinschaftsideologie nicht. Die Adressierung des Publikums umfasste Mädchen und Jungen zugleich. Weitere Sparformen, wie das "Hitlerjugend-Sparen" und das "Schulsparen", ergänzten den Spartag.
Aufbau und Nähmaschine – Die Sparwoche in der DDR
Direkt nach dem Zweiten Weltkrieg unternahmen die Sparkassen in der Sowjetischen Besatzungszone Versuche, den Weltspartag wieder einzuführen. Es sollte aber bis 1954 dauern, bis diese Institution des kollektiven Sparens als Sparwoche organisiert und unter dem Motto "Jeder Sparbetrag ist ein Baustein zu einem Leben in Frieden und Wohlstand" propagiert werden konnte. Fortan sprachen die Sparkassen die Kinder und Eltern der Gemeinden an, empfahlen nicht nur das Erlernen des Alphabets, sondern auch des Sparens. Das Sparen wurde aufwendig beworben, Aufsteller zierten die Stadt, es wurde kollektiv musiziert. Durch Sparaufrufe in der Presse, im Rundfunk, über eigens ins Leben gerufene Illustrierte und mit Preisausschreiben wurde die ostdeutsche Bevölkerung animiert. Zentral war der Slogan "Sparen hilft dem Aufbau. Sparen hilft auch Dir". Mit dem Bezug auf das Gemeinwohl wollte man sich deutlich von den westdeutschen Sparaktivitäten abgrenzen: "Die Bedeutung des Sparens in unserer Deutschen Demokratischen Republik ist eine andere als in einem kapitalistischen Staate. Dort ziehen lediglich die Monopolisten und Finanzgrößen ihre Profite aus den Spargeldern der Werktätigen." Doch die Konsumwünsche standen auch hier im Mittelpunkt. Insbesondere in der direkten Adressierung von Frauen und ihren vermeintlich erträumten Konsumgütern (Nähmaschine, Haus, Mobiliar) unterschieden sich die ostdeutschen Werbematerialien nicht grundsätzlich von denen der westdeutschen Sparkassen.
Anders als zur gleichen Zeit in der Bundesrepublik standen in der DDR die Erwachsenen, Männer wie Frauen, im Mittelpunkt der Sparpropaganda. Zwar wurde auch in Ostdeutschland auf das Schulsparen verwiesen, das individuelle Sparziel aber wurde aus den potenziellen Wünschen von Erwachsenen abgeleitet: die nächste Reise, die Verzinsung, die Anlage für die Kinder, das Studium, das Eigenheim oder aber die Anschaffung von Konsumgütern. Das Sparkonto war das Mittel der Wahl in der DDR, um Geld zu einem stetig gleichbleibenden Zinssatz anzulegen. Aufgrund der geringen Möglichkeiten, das ersparte Geld auszugeben, wuchsen die Sparkonten jedoch relativ schnell an. Schon Mitte der 1960er Jahre stellte die DDR die großflächige Organisation der Sparwochen ein und das kollektive Sparereignis verschwand aus dem Alltag der Ostdeutschen.
Gegen Naschsucht und Kino – Der Weltspartag in der Bundesrepublik
In den Werbeausschüssen des westdeutschen Sparkassen- und Giroverbandes wurde schon Ende 1948 die erneute Einsetzung des Weltspartages diskutiert. Obgleich die Währungsreform die Sparguthaben vieler Bürger gerade vernichtet hatte, hoffte man auf eine Wiederbelebung des institutionalisierten Sparens. Schon 1949 fand der Weltspartag in der Bundesrepublik zum ersten Mal statt. In den folgenden Jahrzehnten wurden in Schulen und Jugendorganisationen Plakate ausgehängt, Schreibwettbewerbe organisiert, Bilderserien und Sammelalben verschenkt, Geld verlost und Kinderzeitschriften herausgegeben. An besonders gute Sparer wurden Spardosen übergeben. In Hamburg richteten die Sparkassen früh einen Schulsparverein ein, der Aufsatzwettwerbe auslobte, bei denen die Gewinner finanzielle Zuschüsse für Schulreisen oder aber Sachpreise wie Zelte und Wanderstiefel erhielten. Diese Aufrufe hatten massive Resonanz.
Die Integration des Sparens in den Schulunterricht folgte dem alten Modell des Schulsparens, allerdings verwahrten sich die Kultusminister dagegen, eine verpflichtende Sparleistung der Schülerinnen und Schüler zu verlangen. Es solle aber sichergestellt sein, so der Schulausschuss der Ständigen Konferenz der Kultusminister 1951, "daß die Schüler im Unterricht bei jeder Gelegenheit zum volkswirtschaftlichen Denken angehalten, auf die ethische und volkswirtschaftliche Seite des Sparens hingewiesen werden sollen, daß dies zur politischen Bildung und in den Unterricht über Gemeinschaftskunde gehört". Darüber hinaus entschied sich der Schulsparverein in Hamburg 1951, aus dem Weltspartag direkt eine "Woche der Sparsamkeit" zu machen und lud 1953 zu öffentlichen Vorträgen anlässlich des Weltspartages ein.
Der Hamburger Schulsenator Heinrich Landahl von der SPD betonte in seiner Rede "Sparerziehung – eine Erziehung zur menschlichen Haltung", dass die Sparsamkeit nicht mit Geiz und Verschwendung zu verwechseln sei, sondern dass es sich um eine "Kunst des Maßhaltens, des Abwägens der Mittel und Kräfte" handele und keineswegs um eine rein individuelle Angelegenheit: Volkswirtschaft und Gemeinschaft profitierten beide von einer gut entwickelten Sparsamkeit, die sich auch auf das Gemeingut beziehen müsse. Die kleinen Sünden, so der Schulsenator, zeigten sich jedoch vor allem in der "Naschsucht" und in "verfrühten Kinobesuchen". Um diese Stoßrichtung des Sparens früh in den Kindern (und ihren Eltern) anzulegen, warteten die Kassen nicht mehr den Schuleintritt ab, sondern zogen den institutionellen Zugriff auf die zukünftigen Sparer mancherorts vor. Am Weltspartag geborene Kinder erhielten öffentlichkeitswirksam ein Sparkonto. 1969 etwa besuchte der Direktor der Karlsruher Sparkassenfiliale eine niedergekommene Frau im Krankenhaus und überreichte ein Sparbuch für ihren gerade geborenen Sohn, während sich eine Hebamme um den Neugeborenen kümmerte.
Ökonomische Mündigkeit
Der Weltspartag machte das Geld einzahlende Kind zu einer institutionellen Selbstverständlichkeit. In den 1950er Jahren war die Verbankung der Kinder und Jugendlichen fast vollständig vollzogen: Der Spaß am Sparen wurde betont, die wachsende Geldsumme hervorgehoben und letztlich rekurrierte man auch wieder darauf, dass die Gemeinschaft und die Bedürftigen von dem Ersparten ebenfalls profitierten. Der kontinuierlich gepflegte gesamtgesellschaftliche Anspruch der Sparkassen zeigte sich sehr plastisch in dem Aufruf des österreichischen Jugendratgebers "Unter uns": "Werde ein guter Staatsbürger". Darunter verstanden die Geldinstitute "eine gediegene Ausbildung in deinem Beruf" und "eine aufrechte Lebenshaltung", denn, so der Ratgeber, der "Dienst am Vaterlande verlangt ganze Männer, ganze Frauen, mit einem Wort: Persönlichkeiten."
Die jährlich gefeierte Spareinlage von Kindern diente nicht nur der individuellen Freude über die prall gefüllte Sparbüchse, sondern ebenfalls dem institutionellen und pädagogischen Zugriff auf die Kinder, die Familien und deren Geld. Auch wenn Bundespräsident Theodor Heuss am Weltspartag 1952 sagte, dass Sparsamkeit vor allem eine "menschliche Haltung" sei, wuchsen die Sparsummen in den Nachkriegsjahren des sogenannten "Wirtschaftswunders" derartig an, dass die Einlagen für die Kredite an die öffentliche Hand genutzt werden konnten. Die Sparkasse hatte also ein genuines Interesse an der produktiven Gemeinschaftsentwicklung und an der Ausformung ökonomisch mündiger Staatsbürgerinnen und Staatsbürger, deren Freiheit entstehe, wenn eigene Konsumentscheidungen auf der Basis des ersparten Eigenkapitals getroffen werden konnten. Diese Möglichkeiten nahmen stetig zu: Die Konsumoptionen stiegen für alle aufgrund der allgemeinen Wachstumsraten an. Gerahmt wurden diese Prozesse von einer zunehmenden Öffentlichkeit für das Thema der ökonomischen Mündigkeit seit den 1950er Jahren. Ratgeber wie "Der Wirtschaftsteil der Zeitung. Eine Anleitung für den Leser" von 1953 oder "A Citizen of Today" von 1957 verdeutlichten den Einfluss der Ökonomie auf das alltägliche Leben und erklärten gleichzeitig das eigene ökonomische Verhalten zum Ausdruck individueller Freiheit und Mentalität.
Politisierte Sparsamkeit
Über diese Bestrebungen hinaus, ökonomisches Handeln mit Konzepten von Persönlichkeit und Staatsbürgerschaft zu verbinden, war Sparsamkeit auch in der Bundesrepublik eine stark politisierte Verhaltensweise. Deutlich machte das unter anderem der ehemalige bayerische Staats- und Finanzminister Rudolf Zorn (SPD), der von 1949 bis 1963 als geschäftsführender Präsident des Bayerischen Sparkassen- und Giroverbandes fungierte. Er verstand Sparsamkeit als Mittel im Kalten Krieg. Dieser sei nicht allein mit der Demonstration "militärische(r) Stärke" zu gewinnen, sondern auch durch "die bessere Gestaltung unserer Lebensordnung". Es komme darauf an, so sein überraschend liberales Plädoyer, "in unserem Volk die Kräfte persönlicher Verantwortungsfreude und Selbstvorsorge zu stärken". Darin sah er den "zuverlässigsten Schutz gegenüber den Verlockungen des Kollektivismus". Zorn wiederholte, was bürgerliche Kräfte schon im 19. Jahrhundert angeführt hatten: "Jeder Fortschritt in der privaten Vermögensbildung (ist) eine Stärkung unserer Widerstandskraft gegen das Überhandnehmen des Kollektivismus (…). Nur wer Eigentum mühselig erworben hat, wird um sein Eigentum und gegen den Kollektivismus kämpfen." Dass sich diese Aussage Ende des 19. Jahrhunderts gegen die Sozialdemokratie gerichtet hatte, war dem Sozialdemokraten Zorn nicht mehr präsent. Zorn blickte dafür aber über den nationalen Tellerrand und sah die globale Gefahr aufmüpfiger "Proletariermassen" in den sogenannten Entwicklungsländern, wenn diese keinen rechten Sparsinn erlernten. Er plädierte für eine kontrollierte Vergabe von Entwicklungshilfen, die nicht die politische Elite und ihr Geltungsbedürfnis befriedigen, sondern kleine und mittelständische Unternehmen unterstützen sollten. Die "Proletariermassen" würden sich ansonsten in Kürze "unter dem roten Banner gegen ihre eigenen Herren erheben". Diese offensive Rhetorik politisierter Sparsamkeit verschwand zu Beginn der 1970er Jahre und wandelte sich zu einer "sinnvollen und zeitgemäßen Wirtschaftserziehung".
Politische Aussagekraft ließ sich jedoch auch in den 1970er Jahren noch in der Werbung der Sparkassen finden. Sie versuchten, mit ihren Kampagnen verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Dies hatte schon in den späten 1950er Jahren angefangen, als 1957 das Gleichberechtigungsgesetz verabschiedet wurde und die nicht bare Lohn- und Gehaltszahlung allmählich in den westdeutschen Haushalten Einzug hielt. Beamte, Angestellte und später auch Arbeiterinnen und Arbeiter wurden damit an die Sparkassen und Banken gebunden. In den folgenden Jahrzehnten wurden immer mehr Zahlungsvorgänge automatisiert über das Girokonto abgewickelt. Zwischen 1969 und 1974 stieg die Anzahl der Girokonten bei allen Geldinstituten von 6 auf 20 Millionen. Auch die Sparquoten der deutschen Haushalte wuchsen erheblich. Die Gesamtsumme der Einlagen bei den Sparkassen nahm von rund 18,7 Milliarden D-Mark 1957 auf rund 89,3 Milliarden D-Mark 1967 rapide zu.
Insbesondere das Gleichberechtigungsgesetz beendete die Beschränkung der weiblichen Verfügungsgewalt über Vermögen und Arbeit, ermöglichte es verheirateten Frauen, ohne Erlaubnis des Ehemannes ein Konto zu eröffnen, und ließ es zu, dass Eheleute ihr Vermögen jeweils selbstständig verwalten konnten. Damit stieg aus Sicht der Sparkassen das Risiko eines "unverhältnismäßigen" Konsums, und die auf Frauen zielenden Werbe- und Beratungsaktivitäten für das Sparen nahmen zu. Deutlich orientierte man sich in den späten 1950er und 1960er Jahren noch an dem Idealbild der sparsamen Hausfrau. Erst ab den 1970er Jahren änderten sich die Darstellungen von Frauen auf den Werbeplakaten der Sparkassen. Berufstätige und erfolgreiche Frauen rückten nun in den Vordergrund.
Auch die sparende und konsumierende Kleinfamilie wurde in den 1960er Jahren populärer. Männer wurden nun auch im Kontext der Familie gezeigt. Die zeitgenössisch angebotenen Finanzinstrumente dienten der Ehebildung, die die Kassen bildreich bewarben. Kleinkredite sollten den zuverlässigen Sparer belohnen und den familiären Konsum ermöglichen. Die Sparkassen moderierten fortan zwischen dem Sparen als Leitbild einerseits und dem erwünschten Konsum andererseits.
Die neue Bildlichkeit aber war durchaus ambivalent. Zum einen schlug sich die Frauenbewegung in einer veränderten Repräsentation von Frauen nieder. Zeitgleich sprach das Marketing des Weltspartags jüngere Menschen kindgerecht an. Spardosen, Spiele, Schreibutensilien, Comics: Die gesamte Inszenierung durch Preisausschreibungen, Presse, Fotografie und Spielzeug war nun darauf angelegt, das Sparideal mit an den Küchentisch oder in das Kinderzimmer zu nehmen.
Zum anderen aber veränderte sich die Darstellung von Mädchen massiv. Leicht transparente Bikinioberteile, offene Hosen und hervorgehobene Brustwarzen sowie ein über die nackte Schulter blickendes Kind, dessen Hand in der Hose zu verschwinden scheint, waren sicherlich eine Reaktion auf die öffentliche Thematisierung von kindlicher Sexualität in den 1970er Jahren generell. Zum anderen lässt sich dies auch als ein Versuch interpretieren, das Sparen als ökonomische Handlung weiterhin attraktiv zu gestalten. Denn die Verheißungen der Konsumgesellschaft und der neuen Kreditinstrumente drängten die Kundinnen und Kunden der Sparkassen dazu, in der Geldausgabe ihr Leitbild zu entdecken. Zwar blieb das Sparbuch wichtig, doch in den Vordergrund rückten nun das Familiensparen, das die Grundlage für ein Darlehen bieten sollte, der Personalkredit, der bei der Gründung eines Hausstandes helfen sollte, oder das Prämienkontensparen, das mit Prämie und Kredit belohnte. Sparen sollte trotzdem, so die zeitgenössische Interpretation sexualisierter Mädchen- und Kinderkörper, sexy bleiben. Das Diktum "Werde ein guter Staatsbürger" trat angesichts derartiger Repräsentation von Sparsamkeit in den Hintergrund. Es sollte jedoch noch ein paar Jahre dauern, bis sich die Darstellung von Frauen an den Leitbildern liberaler Männlichkeit und Autonomie orientierte.
Fazit
Die von den Sparkassen durchgehend propagierte Tugend der Sparsamkeit hat in den verschiedenen politischen Systemen des 20. Jahrhunderts einen deutlichen Wandel erfahren. Mit jedem Systemwechsel veränderten sich die Leitbilder der Sparsamkeit. Zu jedem Zeitpunkt handelte es sich um eine politisierte Verhaltensweise, die, ausgehend von einer internationalen Idee in den 1920er Jahren, jeweils national angepasst wurde. Den Sparkassen gelang es im Verlauf des 20. Jahrhunderts, durch neue Kundenkreise und erhebliche propagandistische Anstrengungen zu einer flächendeckenden Kundengewinnung zu gelangen. Mit dem Weltspartag entwickelten sie früh ein Instrument, das die individuelle Biografie eines Menschen nach Möglichkeit von Geburt an mit dem Geldinstitut verwob.
In jüngerer Zeit erfährt der Weltspartag angesichts der Entwicklung von Negativsparzinsen einen Bedeutungsverlust. Die Sparkassen verbinden ihre Marketingstrategien zwar weiterhin mit gesellschaftlichen Debatten, die herausragende Bedeutung der Sparsamkeit im Marketing hat sich allerdings verringert. Sparsamkeit stellt derzeit vielleicht eine überkommene monetäre Anlagestrategie dar, allerdings taucht sie in Form von Nachhaltigkeit, Mäßigung und sozialer Kontrolle im alltäglichen Leben wieder auf. Der Porzellanbecher, den die Sparkasse 2019 vorausschauenden Frauen als Anreiz für eine Beratung versprach, verdeutlicht diese neue Dimension der Nachhaltigkeit und verbleibt gleichzeitig im pädagogischen Belohnungssystem des Weltspartages. Das Volk und seine vernünftigen Staatsbürger sind im 21. Jahrhundert aus der Rhetorik der Sparsamkeit verschwunden, das liberale Subjekt aber hat in der Figur der selbstbestimmten Frau eine neue Form gefunden.
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