Seit 1972 laufen Bundestagswahl-und amerikanischer Präsidentschaftswahlkampf zeitlich parallel. 1980 wurde am 5. Oktober in der Bundesrepublik und am 4. November in den USA gewählt. Wenn man auch die Unterschiede der politischen Systeme in Rechnung stellt — hier parlamentarisches Regierungssystem, dort präsidentielles Regierungssystem —, bieten sich doch genügend Ansätze zur vergleichenden Beobachtung der Wahlkampfführung in den beiden westlichen Demokratien.
Wahlkampfführung in Demokratien ist ein wesentlicher Teil der Politikgestaltung. Deshalb sagt die Art und Weise, wie Wahlkämpfe Wahlkampf ist eine Auseinandersetzung um Zustimmung zu Personen und Programmen. Die Personalisierung der Politik ist deshalb eine zeitgemäße Strategie, die den Kandidaten oder Spitzenpolitiker in das Zentrum einer Wahlkampagne stellt. Der Politiker sieht sich dabei im Wahlkampf vor einer doppelten Aufgabe. Er ist zugleich Hauptdarsteller und Regisseur seiner Kampagne. Als Hauptdarsteller tritt er im Fernsehen auf, hält Versammlungen ab, gibt Interviews, ist die Hauptfigur in der Werbekampagne seiner Partei mit all ihren Werbematerialien, Anzeigen, Plakaten, Fernseh-und Hörfunkspots. Er ist selbst Inhalt der Kampagne und das wichtigste Angebot seiner Partei an die Wähler. Doch als Wahlkämpfer agiert der Politiker nicht nur auf der Bühne, vielmehr wird von ihm auch die Regie seiner Wahlkampfführung, die gekonnte Vorbereitung verlangt. Die politische Anlage und Planung eines Wahlkampfes und die Fähigkeit, auf neu eintretende Ereignisse im Wahlkampf zu reagieren, um sie in seine Kampagne einzuordnen, sind wichtige Anforderungen, die ein geplant und durchgeführt werden, etwas über den Zustand der Politik in den westlichen Demokratien aus. Wir erfahren bei der Betrachtung des Wahlkampfs, unter welchen Bedingungen Politik heute gestaltet werden kann und welche Möglichkeiten Politiker und Parteien ergreifen, um ihre Politik und ihre politischen Botschaften in den westlichen Industrie-und Kommunikationsgesellschaften durchzusetzen. Drei Stichworte der Wahl-kampfführung sind 1980 die Eckpunkte ihrer strategischen Planung gewesen: Personalisierung, Angriffswahlkampf und eine besondere Dramatisierung für die Schlußphase des Wahlkampfs.
I. Die Personalisierung der Politik
Politiker in einem modernen Wahlkampf erfüllen muß. Mit Recht hat Henry Kissinger davor gewarnt, die Qualität eines Kandidaten mit seiner Fähigkeit zur Regierung zu verwechseln Tatsächlich wird bei der Betrachtung von Kandidaturen im modernen Wahlkampf oft viel zu stark auf die Fähigkeit zur Selbstdarstellung des Kandidaten gesehen, die allenfalls einen Hinweis auf die spätere Regierungstüchtigkeit geben kann. Betrachtet man dagegen die gesamte Wahlkampfführung als Teil des politischen Handelns in einem längeren Zeitraum, dann ist der Wahlkampf zweifellos ein Test für die Leistungsfähigkeit eines Politikers. Man kann ohne Übertreibung sagen: Mit einer gekonnten WahlkampfStrategie gibt ein Staatsmann seine Visitenkarte ab. So ist die Personalisierung nicht nur ein legitimes Mittel der Wahlkämpfer, sondern auch entscheidender Bestandteil für die Urteilsfindung des Wählers. Politische Führer als Verkörperung politischer Ideale und Ziele hat es zu allen Zeiten gegeben. Kein Wunder, daß die Personalisierung im Zentrum aller Wahlkampfüberlegungen steht Der zunehmend geringere politische Spielraum, die für den Wähler immer schwerer werdende Unterscheidung zwischen großen Volksparteien und vor allem die wachsende Zahl der Wechselwähler, die nicht gebunden, unentschlossenen, ambivalent dem Wahlgeschehen gegenüberstehen, stärkt die Tendenz zur Personalisierung in den modernen Wahlkampfstrategien. Die Strategen der Wahlkampagnen hoffen, diese Wähler eher für einen Mann zu gewinnen, als durch politische Programme oder Parteien.
Der Amtsbonus In einer Langschnittanalyse, die sich auf den Zeitraum von 1971— 1976 erstreckt, hat Ludolf Eltermann die Situation von Kanzler und Oppositionsführer in der Wählergunst der Bundesrepublik untersucht. Er ist dabei zu der Annahme gekommen, daß für die Personalisierung zwei Aspekte eines Kandidaten eine wichtige Rolle spielen: 1. Das Problem der Identität mit der Wählergruppe, die ein Kandidat repräsentiert und aus der er hervorgegangen ist. Hier dient die Personalisierung der Aufgabe, die eigene Wählerschaft zu mobilisieren. 2. Dieser Aspekt ergibt sich aus der Konkurrenzsituation in den Wahlkämpfen selbst, wo die Personalisierung unabhängig von den politischen Systemen — präsidentielles oder parlamentarisches System — heraustritt und den Wahlkampf zum Wettstreit der Kandidaten um die Wählergunst werden läßt. In diesem zweiten Komplex geht es um die Attraktivität, die ein Kandidat auf Wählergruppierungen ausübt, die nicht zum originären Wählerpotential seiner Gruppierung oder Partei gehören
In der Bundesrepublik Deutschland ist die Personalisierung als Wahlkampfstrategie eine typische Wahlkampfform der jeweiligen Amtsinhaber gewesen. Stimulus ist der Kanzlerbonus. In allen Wahlen konnte der jeweilige Kanzler einen erheblichen Vorsprung vor seinem Herausforderer verbuchen. „Das Ansehen des Kanzlers hat die jeweilige Regierungspartei in der Wählermeinung systematisch begünstigt — entsprechend dem Sympathiegefälle zum Oppositionskandidaten, allerdings mal unter stärkerer, mal unter geringerer Beeinflussung — auch beim Wähler des gegnerischen Lagers." Insgesamt ist der Einfluß der Kandidaten auf die Wahlentscheidung gewachsen. Das hatte bereits Helmut Norpoth in einer Untersuchung des Zeitraumes 1961— 1972 nachgewiesen
Da auch im Jahr 1980 der Vorsprung des amtierenden Bundeskanzlers Schmidt vor seinem Herausforderer Franz Josef Strauß bei der Frage nach der Kanzlerpräferenz groß war und während des gesamten Wahlkampfs blieb wurde die SPD-Wahlkampfstrategie durch eine vollständige Konzentration auf Bundeskanzler Schmidt personalisiert. Eine plausible Strategie, wenn man bedenkt, daß laut Infas der Vertrauensvorsprung des Bundeskanzlers seit Ende des Jahres 1978 über 30% gegenüber dem Konkurrenten der Unionsparteien gelegen hatte und trotz einer gewissen fallenden Tendenz in der zweiten Hälfte 1980 beibehalten werden konnte Der von der SPD ganz auf Schmidt abgestellte Wahlkampf braucht hier nicht im einzelnen geschildert zu werden. Festzuhalten ist nur, daß es zu den großen politischen Überraschungen des Jahres 1980 gehörte, daß diese konsequente Personalisierung eines Wahlkampfes mit einem populären Kanzler nicht zu einer wesentlichen Stimmensteigerung der SPD geführt hat, so daß vom Ansehen der Regierung Schmidt nur der kleine Koalitionspartner, die FDP, profitieren konnte.
In den USA gab es für Präsident Carter keinen Amtsbonus zu aktivieren. Vielmehr hatte die Amtsführung Carters in der amerikanischen Meinungsforschung schon mehrfach Tief-punkte erreicht, bevor er im Juli 1980 fast 30 Punkte hinter seinem Herausforderer Reagan lag Allen Wahlkampfanstrengungen zum Trotz wurde Carter der erste gewählte Präsident seit Hoover (1929— 1933), der nicht wiedergewählt wurde, so daß auch seine konsequente Personalisierungskampagne, auf die noch im einzelnen zurückzukommen sein wird, keinen Erfolg brachte. Offensichtlich sind Politiker-Images doch so verfestigt, daß sie sich in kurzfristigen Wahlkampagnen nur bedingt ändern lassen. Für die amerikanische Szene sei noch hinzugefügt: In jüngerer Zeit waren amerikanische Präsidenten nach Eisenhower aus verschiedenen Gründen nicht mehr in der Lage, eine zweite Legislaturperiode zu bestreiten. Immerhin ist das nun seit 1961 der Fall.
Die Wiederwahl eines amerikanischen Präsidenten ist nicht zur Selbstverständlichkeit, sondern zum Problem geworden. Personalisierungsstrategien helfen amerikanischen Präsidenten nicht, im Amt zu bleiben, zumal ein Amtsbonus sich nicht mit der fast automatischen Wirkung wie in Deutschland einstellt. Dennoch versuchte auch Carter die Vorteile zu nutzen, die eine Kampagne aus dem Weißen Haus heraus bietet. Diese in der amerikanischen Politiksprache „Rosegarden-Campaign" genannte Strategie der Personalisierung, die ganz auf die präsidentielle Amtsautorität abstellt, wurde sowohl von Ford gegen Carter 1976 als auch von Carter gegen Reagan ohne Erfolg angewandt Amerikanische Beobachter verweisen darauf, daß die Personalisierung im amerikanischen Wahlkampf in früheren Jahren deshalb erfolgreich war, weil die Präsidenten als Verbündete den wirtschaftlichen Aufschwung des Landes hatten. Die amerikanische Wahlforschung hat bereits in den sechziger Jahren die These entwickelt, daß für Oppositionsparteien bei prosperierender Wirtschaft gegen die Regierung überhaupt keine Chance bestehe. „You cannot beat the boom", hieß es. Im Umkehrschluß wurden wirtschaftliche Krisen als Gründe für Verluste von Regierungsparteien angesehen. Wie sehr die wirtschaftliche Konjunktur als wichtiger Bestimmungsfaktor angesehen werden kann, hatte bereits Werner Kaltefleiter auch für Deutschland herausgearbeitet Unter diesem Aspekt wird die Personalisierung für politische Führer außerordentlich schwierig. Sie müssen sich praktisch als die Vorstandsvorsitzenden des Gesamtunternehmens Wirtschaft eines Staates darstellen, verantwortlich für Erfolg oder Mißerfolg. Es wird interessant zu beobachten sein, ob die Stabilität des Kanzlerbonus in der Bundesrepublik Deutschland als Grundlage für Personalisierungsstrategien auch dann noch erhalten bleibt, wenn wirtschaftlich schwierigere Zeiten kommen und die Regierungen mit der wirtschaftlichen Unzufriedenheit der Bevölkerung rechnen müssen.
Auslandsreisen als Szenarium Alle Personalisierungsstrategien führen immer mehr dazu, den jeweiligen Amtsinhaber vorteilhaft international in Szene zu setzen. Ohne Zweifel ist es nicht nur ein Bedarf internationalen Krisenmanagements, daß die Gipfeltreffen der führenden Staatsmänner der westlichen Welt sich häufen — so auch im Sommer 1980 in Venedig —, sondern es gehört zu den Wahlkampfstrategien der Spitzenpolitiker, internationale Reisen in das Wahlkampfgeschehen einzubauen. Um das Trumpf-thema der SPD/FDP-Koalition aus den frühen siebziger Jahren neu zu beleben, hatte Schmidt in seinem Wahlkampf eine Reihe von wichtigen Begegnungen mit osteuropäischen Politikern und einen gesamtdeutschen Gipfel geplant. Was mit der Breschnew-Reise im Juli 1980 noch erfolgreich begann, wurde dann für den Bundeskanzler schwieriger, als sein vorgesehener Gesprächspartner Gierek in Polen gestürzt wurde und infolge dieses politischen Umbruchs in Osteuropa auch der gesamtdeutsche Gipfel mit Honnecker abgesagt werden mußte. Die von der SPD dazu geplante ost-und deutschlandpolitische Kampagne fiel damit ebenso ins Wasser wie die vorgesehene Selbstdarstellung des Bundeskanzlers in diesem Bereich.
Franz Josef Strauß versuchte seinerseits, durch eine Serie von Reisen nach Bulgarien, Italien, zum Vatikan, nach England, in die USA und nach Ägypten sein staatsmännisches Profil zu zeigen. Diese für einen aus der Opposition heraus handelnden Politiker beachtlichen Aktivitäten zeigen, welch enge Verbindung die Personalisierungsstrategie im Wahlkampf mit der Behandlung internationaler Fragen eingegangen ist, weil Auslandsreisen leichter als andere politische Initiativen im Zeitalter des Fernsehens bildlich einzufangen sind.
Gerade in diesem Bereich der internationalen Politik und ihrer Verquickung mit Wahlkampfaktivitäten zeigt sich, wie eng Wahlkampf und Politik miteinander verknüpft sind. Auslandsreisen oder internationale Initiativen der Politiker bieten Möglichkeiten der Selbstdarstellung in den Medien, verbinden sich allerdings auch mit dem politischen Risiko, Fehler zu machen und damit die eigene Kandidatur im Wahlkampf erheblich zu gefährden oder gar unmöglich zu machen. Insofern ist auch der These Roger-Gdrard Schwartzenbergs zu widersprechen, der in seinem Buch „L’tat spectacle" die Politik zu einer planbaren Theateraufführung degeneriert sieht. Vielmehr sind gelungene internationale Aktivitäten der Politiker, auch wenn sie zu Wahlkampfzwecken konzipiert und gedacht sind, immer auch genuines politisches Handeln, das alle Risiken des Scheiterns in sich trägt Wahlkampf ist eben Politik, und auch die im Zuge von Personalisierungsstrategien entworfenen politischen Handlungen sind nicht von den gegebenen politischen Realitäten zu trennen.
Der Zweikampf Carter — Reagan Einige Probleme der Personalisierung der Politik sollen am Zweikampf Carter — Reagan 1980 dargestellt werden. Der amerikanische Politikwissenschaftler Barber hat vier Grundelemente in der Person eines Präsidenten beschrieben, die als Inhalt jeder Personalisierung gelten könnten: Der Arbeitsstil des Kandidaten, seine politische Grundauffassung, sein persönlicher Charakter und die Art und Weise, wie er mit den Herausforderungen der Zeit fertig wird In seiner Selbstdarstellungskampagne versuchte Carter, sich als erfahrener, fleißiger und verantwortungsbewuß. ter Politiker gegenüber Ronald Reagan darzustellen. Immer wieder wies er selbst oder seine Werbekampagne darauf hin, daß er das Präsidentsein gewissermaßen als „training on the job" gelernt hatte. Dazu ließ er über seinen Arbeitsstil verbreiten, er sei als Aktenmensch intensiv mit den Details der Politik vertraut, verantwortungsbewußt und zur Alleinentscheidung bereit. In seinen Werbespots wurde das Bild eines Präsidenten gezeigt, der tagsüber seine politischen und repräsentativen Verpflichtungen wahrnahm, um sich noch spät am Abend intensiv dem Aktenstudium zu widmen. Doch was hier als positiver Akzent gegen Ronald Reagan gedacht war, erwies sich im Laufe der Kampagne als wenig wirkungsvoll, denn Ronald Reagans politischer Stil wurde genau als Gegenteil dargestellt. Er präsentierte sich als das, was man in Amerika „chairman of the board" nennt, als Cheftyp nämlich, der wichtige Entscheidungen an sich zieht, den Rest von kompetenten Mitarbeitern erledigen läßt, und der eher mit Eisenhower als mit anderen Präsidenten verglichen werden wollte. Nicht Details, sondern kurze Papiere sollten ihm vorgelegt werden, wenn er Entscheidungen zu treffen hatte. Und er bejahte bewußt einen Arbeitsstil, den man in Amerika als „ 9 bis 5 Uhr-Exekutive“ beschreibt, ein Mann also, der mit seiner Arbeitszeit auskommt, um das ihm gegebene Amt auszufüllen. Entsprechend war die Kampagne Ronald Reagans. Er strahlte Ruhe und Wärme aus, wollte positiv sein und belastete seine Aussagen kaum mit Details. Es ist interessant zu beobachten, daß dieser souveräner wirkende Arbeitsstil des Herausforderers den Präsidenten im Laufe der Kampagne in immer größere Schwierigkeiten brachte.
Inside-stories über Carter in Presse und Fernsehen nannten ihn „Workaholic" — arbeitsbesessen. Natürlich wurde Carters Arbeitsstil immer in Verbindung zu den Ergebnissen seiner Administration gebracht, die in keinem hohen Ansehen stand. In ihren politischen Grundauffassungen waren beide Vertreter bemüht, als typische Repräsentanten des jeweiligen politischen Lagers zu erscheinen. Für Carter war es die wahlentscheidende Frage, ob er sich wieder als Führer der Demokratischen Partei darstellen konnte, nachdem die Auseinandersetzung mit Kennedy fast zu einem Bruch in dieser Partei geführt hatte. Für ihn war es das Hauptziel, die demokratischen Wähler gegen den konservativen Republikaner Reagan zu mobilisieren und die klassische Koalition zu erneuern, die so lange die demokratische Mehrheitsposition in den USA ausgemacht hatte. Carter wollte die Koalition aus liberalen Intellektuellen, Gewerkschaftern, Juden, ethnischen Minderheiten, den Schwarzen und den ärmeren Schichten Amerikas erneut zusammenbinden, wie ihm das in der 76er Kampagne gelungen war. Aus der gesunkenen Wahlbeteiligung 1980 kann man schließen, daß Carter dies mißlang.
Reagan verleugnete seine republikanische Herkunft nicht. Für ihn war von Vorteil, daß eine allgemeine Zeitströmung in Amerika konservativen Gedankengängen entgegenkommt und daß insbesondere die ökonomische Situation Amerikas den Republikanern neue politische Chancen gibt. Interessant ist, daß beide Kandidaten ihren ,, Charakter" fast als wesensgleich darstellten. Offensichtlich müssen amerikanische Kandidaten heute sportlich sein, gute Familienväter, gläubig, heimatbezogen, politischer Kopf und guter Nachbar von nebenan in einer Person, so wie es Carter 1976 in seiner Kampagne getan hatte, als er dieses Image praktisch zum Thema des Wahlkampfes gemacht und sich als neuen Politikertyp nach Watergate deklariert hatte. Sein Buch „Why not the best?" ist Ausdruck einer solchen Kampagne, die eine Stilisierung, ja fast Theatralisierung der Politik unverkennbar hervortreten läßt.
Bei der Frage, wie die Kandidaten den politischen Herausforderungen ihrer Zeit entgegentreten wollten, fiel zunächst Carters großes Problem auf, eine eigene Leistungsbilanz vorzulegen. Anders als Helmut Schmidt, der mit seiner Regierung gerade im Wahljahr ein hohes Ansehen genoß und deshalb mit seiner Politik der Friedenssicherung, der wirtschaftlichen und sozialen Sicherheit die Grundthemen fest im Griff hatte ), sah sich Carter der bohrenden Frage nach der richtigen politischen Führung für Amerika voll ausgesetzt. Zwar versuchte auch er zögernd, eine weltpo-litische Leistungsbilanz aufzumachen, indem er etwa auf erfolgversprechende Ansätze in der Nahostpolitik verwies, doch die Geisel-affäre mit dem Iran und die amerikanische Diskussion um SALT II zeigten, daß der Präsident auch im außenpolitischen Bereich nicht sehr viel aufweisen konnte. Deshalb war es für Ronald Reagan nur konsequent, daß er das Thema „politische Führung" zum Hauptthema seiner Kampagne machte und sich selbst als politischen Führer nach Carter anbot.
Auf der Grundlage dieser personalisierten Strategie haben Carter und Reagan ihren Wahlkampf konsequent umgesetzt. Mit einer der amerikanischen Wahlkampfmaschinerie eigenen Perfektion werden Fernsehwerbekampagnen in Gang gesetzt, Freiwilligenorganisationen ins Leben gerufen, die vorhandene Parteiorganisation sowie Gewerkschaften und andere Verbände zum Mitmachen bewegt, Brief-und Telefonkampagnen auf Zielgruppen abgestellt — alles, um die persönlichen Vorzüge des jeweiligen Kandidaten herauszuarbeiten. Großveranstaltungen, wie sie etwa Franz Josef Strauß in der Bundesrepublik abhielt, waren in Amerika wesentlich seltener. Vor allem Carter bevorzugte das intimere Town-Meeting, wo er in kleinem Kreise, oft nur vor wenigen Hundert Menschen, eine intensivere Diskussion führte, von der er aber gewiß sein konnte, daß sie im Fernsehen ihren Widerhall finden würde. Es ist ein großes Problem für Carter gewesen, daß er als Redner auf Massenveranstaltungen nur blaß blieb und wenig Resonanz hatte, während er in den Town-Meetings, unterstützt durch die Form der Diskussion und des Dialogs mit Bürgern, durchaus gut vorbereitet war und zu gefallen wußte
So wie Carter die Town-Meetings bevorzugte, um seine Stärke auszuspielen, vermied es Reagan, Pressekonferenzen zu halten, um keine politischen Blößen sichtbar werden zu lassen. Reagan absolvierte vielmehr ein breites, repräsentatives Programm, suchte alle wichtigen Staaten auf und versuchte, wichtige Gruppen vor allem aus der schwarzen Bevölkerung und den ärmeren Schichten anzusprechen, was ihm schließlich gelang. Der Medienberater Carters, Rafshoon, hatte einen Dreiphasenplan zur Personalisierung der Carter-Kampagne vorgesehen. In der ersten Phase sollte die präsidentielle Selbstdarstellung überwiegen, in der zweiten ein Angriff auf Ronald Reagan geführt werden und in der dritten dann wiederum das präsidentielle Auftreten des Präsidenten herausgestellt werden. Sowohl die erste als auch die dritte Phase in der gesamten Kampagne kamen nicht zum Tragen, so daß von Carters Kampagne im wesentlichen die Angriffe gegen Reagan übrig-blieben und hervortraten.
In Reagans Kampagne sah die Personalisierung anders aus. Sie war ganz auf die Persönlichkeit des Herausforderers abgestellt. Reagan sollte selbst wirken. Sein Medienberater, Peter Dailey, vertraute ganz auf Reagans große und allseits beobachtete Fähigkeit als großer politischer Kommunikator. Er sollte ganz aus sich heraus wirken und nach einer kurzen Einführungsphase nur noch selbst auftreten, um seinen Führungsanspruch zu begründen. Im Zentrum der Kampagne stand der ruhig, selbstbewußt und sympathisch auftretende Kandidat. Reagans große Fähigkeiten zur politischen Kommunikation zeigten sich in allen Bereichen der Kampagne. Er war ein guter Repräsentant, ein guter Redner, und vor allem konnte er perfekt im Fernsehen auftreten. Diese Strategie, die im Rückblick so selbstverständlich und richtig erscheint, war ein großes Risiko, weil sie bewußt darauf angelegt war, jede politische Kontroverse zu vermeiden und ganz darauf abzustellen, daß die Persönlichkeit des Kandidaten sich schließlich durchsetzen würde.
Wie 1976 Carter gegen Ford, so hat auch Reagan 1980 gegen Carter ganz darauf vertraut, daß mit einer neuen, überzeugenden Persönlichkeit eine Mehrheit der Wähler zu gewinnen sein würde. Reagan hat diese Kampagne in hervorragender Manier absolviert. Er war in der Lage, vom Small Talk bis zum großen Auftritt alles zu absolvieren. Vor allen Dingen aber hatte er Carter auch etwas voraus, was im Angelsächsischen unbedingt zur Kommunikation gehört, nämlich Humor. Seine Auftritte waren effektvoll. Er ließ sich kaum eine Pointe entgehen und war ohne Zweifel ein Kandidat, der in jeder Hinsicht die Medien zu füttern wußte. Reagan kam dabei — laut DPA-Basisdienst vom 31. Oktober 1980 — zugute, daß er im Laufe der Kampagne von insgesamt 443 Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 17, 6 Millionen Exemplaren unterstützt wurde, während Carter nur die Unterstützung von 126 Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 7, 8 Millionen Exemplaren für sich in Anspruch nehmen konnte.
Schon Reagans Wahlkampfstart am Labour Day unter der Freiheitsstatue in New York und in Anwesenheit des Vaters von Lech Walesa, dem polnischen Arbeiterführer, zeigte diese Fähigkeiten deutlich. In der Reagan-Kampagne wurde außerdem immer wieder herausgestellt, daß er ein gelernter und erfahrener Politiker war, der sich in Kalifornien als Gouverneur mit politischem Erfolg bewährt hatte. Seine Fähigkeiten, eine gute Administration in Washington aufbauen zu können, konnte er mit dem Versprechen einer besseren politische Mannschaft als der von Carter hervorheben. Reagan war es gelungen, sich mit seinem früheren innerparteilichen Widersacher Ford auszusöhnen und bei außenpolitischen Diskussionen die früheren Außenminister Kissinger und Rogers für sich eintreten zu lassen. Seine politische Botschaft umfaßte im Grunde genommen drei auf der konservativen Sehnsucht aufbauende Themen:
1. Er stellte generell den Wählern die Frage, ob sie nach vier Jahren Carter glücklicher waren als zuvor und ob sie wieder den wirtschaftlichen Aufschwung wollten.
2. Er versprach seinen Wählern, „die Last des Staates" und damit der höheren Steuern von ihren Schultern zu nehmen.
3. Er beklagte den Zustand des Ansehens der USA in der Welt und versprach, dem Land wieder Achtung in der Welt zu verschaffen. Daß es sich hierbei um die Grundthemen der amerikanischen Politik handelt, ist unbestritten. Sie wurden aber weniger im Sinne einer differenzierten und umfassenden politischen Auseinandersetzung von Reagan behandelt, sondern in seiner Kampagne nur als Beigabe oder Unterstreichung seines Anspruchs auf die politische Führung angesehen.
Die große Fernsehdebatte In den Fernsehdebatten, in denen Carter und Reagan und in Deutschland Schmidt und Strauß zusammen mit Kohl und Genscher zusammentrafen, konnte man große Unterschiede im Stil der politischen Kommunikation feststellen. Während die amerikanischen Konkurrenten ihre Vorbereitung auf diese Debatte besonders ernst nahmen und sich teilweise bis zu einer Woche darauf ausschließlich vorbereiteten — so hatte Reagan alle Wahlkampfverpflichtungen in dieser Zeit abgesagt —, steht den deutschen Politikern noch immer sehr wenig Vorbereitungszeit für solche Sendungen in ihren Terminplänen zur Verfügung Doch nicht nur die Art der Vorbereitung, auch der Stil und das Auftreten der Kandidaten unterscheiden sich erheblich. Wer Carter und Reagan diszipliniert, gelegentlich etwas steif eingeübt, miteinander hat diskutieren sehen, konnte sich dennoch nicht dem Eindruck entziehen, daß hier mit einer gewissen Würde Fernsehwahlkampf gemacht wurde.
Die Diskussion zwischen Schmidt und Genscher, Strauß und Kohl drei Tage vor der Wahl dagegen konnte diesen Eindruck nicht vermitteln. Sowohl der Umgang der Politiker untereinander, die Art der Diskussion, die Unfähigkeit, ein überschaubares Verfahren in die Diskussion hineinzubringen und die ungewöhnliche Länge von dreieinhalb Stunden — gegenüber 90 Minuten in Amerika — trugen dazu bei, das Auftreten der Spitzenpolitiker insgesamt als mißlungen anzusehen. Hier werden nicht nur Wahlkampfchancen, sondern auch die Möglichkeit verspielt, eine dem Fernsehzeitalter adäquate politische Kultur zu entwikkeln. Während sich also in Amerika die Kritik auf diese Art von Debatten mehr darauf bezieht, daß die substantielle politische Auseinandersetzung zu kurz kommt und das Ritual der Sendung zu stark drehbuchartig festgelegt ist, so daß die eigentliche Diskussion zu erstikken droht, fehlt es in Deutschland offensichtlich an einem Konzept, wie überhaupt eine solche Sendung ablaufen soll.
Eine interessante Nebenfrage knüpft sich an diese großen Debatten im Vergleich Deutschland — Amerika noch an. Carter hatte sich hartnäckig geweigert, den dritten ernsthaften Bewerber um die Präsidentschaftswahlen, Anderson, in die Debatte miteinzubeziehen, weil Anderson für Carter die Hauptgefahr bedeutete und ihn die entscheidenden Stimmen hätte kosten können. Carter wollte vermeiden, daß Anderson die überlegene und souveräne Rolle des neutralen Dritten zwischen zwei Kontrahenten spielen konnte. Genau das vermochte in Deutschland Hans-Dietrich Genscher, dem es in der mehrstündigen Debatte gelang, eine mehr eigenständige, fast neutrale Position zu stilisieren. Da in Deutschland keine Kanzlerkandidatendiskussionen stattfinden, erweckt diese Viererdiskussion den falschen Eindruck, als gäbe es eine Vielfalt politischer Alternativen, anstelle der tatsächlich vorhandenen beiden sich gegenüberstehenden Lager mit zwei Kandidaten für die Kanzlerschaft
Amerikanische Variante: Privatleben in der Öffentlichkeit über die schon beschriebenen politisch-konzeptionellen und kommunikativen Ansätze zur Personalisierung der Politik gehen die Wahlstrategen in den USA noch einen erheblichen Schritt hinaus ins Persönliche, wenn sie ihre Kandidaten dem Wähler präsentieren. Personalisierung der Politik 1980 hieß in den USA auch die Offenlegung der persönlichen Dinge des Kandidaten im Wahlkampf. In medienwirksamer Weise legen die Kandidaten praktisch ihren gesamten Lebenslauf, alle ihre persönlichen Erlebnisse und Empfindungen dar. Der Lebenslauf des Kandidaten, auch seines Privatlebens, ist für den amerikanischen Wähler eine offene Story. Ebenso verhält es sich mit dem Gesundheitszustand des Kandidaten, der im Detail in der Presse dargestellt wird, ja als Gesundheitsbulletins von den Kandidaten selbst veröffentlicht werden Das gleiche gilt für die finanziellen Verhältnisse, so daß die Einkommensteuererklärungen der Kandidaten veröffentlicht werden. Ebenso hat die Personalisierung der Kampagne nicht vor den Familien der Kandidaten haltgemacht. Sie werden in aller Ausführlichkeit vorgestellt und machen eigene Wahlkampagnen. Die Fa-milie dient hier gewissermaßen als Surrogat für den Kandidaten, um seine Medienwirksamkeit zu erhöhen. Wo er nicht mehr das Interesse als Persönlichkeit allein findet, kann es die Frau, der Sohn, die Tochter oder Schwiegertochter, der Bruder, die Mutter vielleicht in den Medien erreichen. Diese Erweiterung des Personalisierungskonzeptes, die seit den Kampagnen Kennedys zu beobachten ist, wurde mit großer Perfektion von Carter 1976 angewendet und 1980 von Carter und Reagan gleichermaßen. Erste Anklänge an diese Kampagnetechnik gab es auch bereits in der Bundesrepublik 1980, wo Frau Schmidt mit einer freundlichen PR-Kampagne und Frau Strauß mit einer eigenen politischen Veranstaltungsserie in den Wahlkampf eingriffen. Dennoch ist diese Wahlkampfbeteiligung der Politikerfrauen in Deutschland nicht zu vergleichen mit den Quasi-Kampagnen von Rosalyn Carter und Nancy Reagan in der amerikanischen Präsidentschaftswahl 1980. Dieser totale Verlust einer Privatsphäre, die ein Präsidentschaftsbewerber in den USA hinnehmen muß, schokkiert den europäischen Betrachter. Die amerikanische Öffentlichkeit sieht die Präsidentschaftswahlen bewußt als Persönlichkeitstest, will wissen, mit wem sie es zu tun hat; sie lauert während des Wahlkampfs auf Fehler, prüft das Verhalten im Streß und will den Kandidaten in Krisen erleben. Der damit verbundene Eintritt in die persönliche und private Sphäre eines Präsidenten oder Präsidentschaftskandidaten ist ohne weiteres als Nebenprodukt der neuen Kommunikationsformen im Zeitalter des Fernsehens zu sehen und wird von amerikanischen Betrachtern als irreversibler Trend hingenommen
Die deutschen Kontrahenten Schmidt und Strauß gehören noch einer Politikergeneration an, die bewußt ihre Öffentlichkeitswirksamkeit zu kontrollieren versteht und den Eintritt der Öffentlichkeit in ihr Privatleben einzugrenzen weiß. Doch die Forderungen der Medien nach mehr Information über die Persönlichkeit der Politiker im Wahlkampf wird es in den achtziger Jahren einer neuen politischen Generation sehr schwer machen, diesen Stil beizubehalten. Vielmehr sieht es danach aus, als ob die Amerikanisierung des Wahlkampfes auch hier voranschreiten wird.
Gefahren der Personalisierung Es ist deshalb wichtig, drei Gefahren der Personalisierung von Wahlkampagnen festzuhalten.:
1. Die Carter-Reagan-Kampagne hatte etwa 14 Tage vor dem Wahlkampf einen Punkt erreicht, wo beide Kandidaten keine politische Kontroverse und kein politisches Thema für ihren Wahlkampf gefunden hatten. Sie liefen Gefahr, gleichmäßig an Ansehen zu verlieren; entsprechende politische Witze in Fernsehshows gegen die Qualifikation beider Kandidaten grassierten.
2. Carter hatte sich zu sehr auf Reagan als Antithema konzentriert und auf die Darstellung der eigenen Konzeption seiner Präsidentschaft verzichtet. Ebensowenig war Reagan wesentlich über die Kritik an der Carter-Administration zu einer eigenen politischen Pro-grammatik hinausgekommen. Das Ergebnis faßte Theodor White in einem Artikel über den Präsidentschaftswahlkampf Ende Oktober 1980 in Life dahin gehend zusammen, daß es keinem Kandidaten gelungen wäre, eine klare Aussage über das Hauptproblem der amerikanischen Politik in den achtziger Jahren zu machen
3. Zugespitzte Personalisierungsstrategien finden bei den Medien dankbare Abnehmer, führen aber dazu, daß Stil über Substanz, Insiderstories über politischen Hintergrund und Unwichtiges über Wichtiges triumphiert. Die politischen Absichten der Kandidaten und ihrer Parteien werden zu weit in den Hintergrund gedrängt. Nicht zuletzt geht mit der überlebensgroßen Darstellung von Personen auch die Gefahr einher, daß ein Widerspruch zwischen dem so dargestellten Politiker auf der einen Seite und seinen tatsächlichen Möglichkeiten zur Lösung politischer Probleme auf der anderen Seite entsteht. Schließlich bleibt es die strategische Grundfrage aller Wahlkämpfe, ob die im Vordergrund des Wahlkampfes stehende Personalisierung tatsächlich auch das Hauptmotiv für die Wähler-entscheidung ist. Für die Experten der Wahl-forschung ist die Antwort jedenfalls offen. Ob die Person oder die Sache im Vordergrund der Wahlentscheidung steht, ist nach wie vor nicht schlüssig entschieden. Zu Recht wird darauf hingewiesen, daß bei der Analyse der Bedeutung von Kandidaten und politischen Themen für die Wählerentscheidung nach wie vor bei der Wahlforschung ein Theorie-und Methodendefizit besteht
II. Der Angriffswahlkampf: Negative Campaigning und Polarisierung
Die Wählermotivation ist nicht nur eindimensional: Es wird nicht nur für etwas, sondern auch gegen eine Partei oder gegen einen Politiker gestimmt. Allein in der Unterscheidung zwischen CDU/CSU und SPD hat der Wähler immerhin vier Möglichkeiten, sich zu entscheiden. Er kann sich für die CDU/CSU und ihren Kandidaten, für die SPD und ihren Kandidaten oder gegen die CDU/CSU und ihren Kandidaten und gegen die SPD und ihren Kandidaten entscheiden. Die positive und negative Stellungnahme eines Wählers gegenüber Parteien und Politikern lassen sich nicht so eindeutig in ihrer Motivationsstruktur separieren, aber in den Wahlkampagnen kann der Akzent stärker darauf gelegt werden, ob man angreifen oder positive Selbstdarstellung betreiben will
Die vorwiegend auf den Angriff gegen den politischen Gegner programmierte Kampagne ist als „Negative Campaigning" richtig beschrieben und hat in den westlichen Demokratien in den letzten Jahren in fast allen Wahlkämpfen eine entscheidende Rolle gespielt. In der Bundesrepublik Deutschland ist dieser Prozeß, den Angriff stärker zu betonen als die eigenen politischen Ziele, als Polarisierung in der deutschen Politik beschrieben worden. In Deutschland wie in Amerika war 1980 ein Jahr des Negative Campaigning. überall wurde versucht, mit Angriffen auf den Gegner zur Offensive im Wahlkampf zu kommen. Carters Meinungsforscher Patrick Caddell, der zugleich zu seinem wichtigsten Strategen und Wahlkampfberater avanciert war, hat bereits im September 1979 seinem Präsidenten die Strategie des Negative Campaigning vorgeschlagen In den Vorwahlen wie in den Präsidentschaftswahlen sollte danach der Gegner zum Thema der Carter-Kampagne gemacht werden. Negative Campaigning bedeutet die Strategie, in der eigenen Kampagne mehr über die Fehler des Gegners als über die eigenen Stärken zu sprechen. So wie Kennedy das Thema Carters in den Vorwahlen um die demokratische Präsidentschaftsnominierung war, wurde Reagan in der Präsidentschaftskampagne das Thema.
Die Parallelen zwischen Deutschland und Amerika werden hier offensichtlich. Ebenso wie Carter mit Reagan verfuhr, haben auch Schmidt und die SPD Strauß zum Thema des Wahlkampfs in der Bundesrepublik gemacht. Wie noch im einzelnen zu zeigen sein wird, gab es dabei erstaunliche Parallelen in der Wahlkampfführung. Es zeigt sich, daß durch die Gleichheit der verwendeten Wahlkampf-strategien die Systemunterschiede zwischen präsidentiellen und parlamentarischen Ordnungen fast verschwinden.
Drei Formen des Angriffswahlkampfs Betrachtet man die Formen des Negative Campaigning und der Polarisierung in den Wahlkämpfen 1980, so haben sich drei Grundformen herausgeschält, die von allen Kontrahenten, Regierung und Opposition in Deutschland sowie von Carter und Reagan im amerikanischen Wahlkampf angewendet worden sind. 1. Negative Campaigning gegen Personen Zeitweilig sah der Wahlkampf in der Bundesrepublik wie ein Plebiszit gegen Franz Josef Strauß aus. Bundeskanzler Schmidt, die SPD, die F. D. P. und viele Anti-Strauß-Organisationen hatten sich vereinigt, um eine Kampagne gegen die Kanzlerschaft Strauß'zu führen. Die Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen wurde allein als Anti-Strauß-Kampagne von der SPD geführt. Hier wird die Methode des Negative Campaigning besonders deutlich, weil Franz Josef Strauß in Nordrhein-Westfalen gar nicht zur Wahl stand. Interessant für die deutsche Variante des Negative Campaigning ist allerdings, daß Franz Josef Strauß nicht die fachliche Kompetenz zur Kanzlerschaft, sondern die moralische abgesprochen wurde. Außerdem kam im deutschen Negative Campaigning eine gewisse, teilweise mit den Kampagnen der Regierungsparteien verbundene, teils unverbundene Mobilisierung der Straße, sowie eine von „Stern" und „Spiegel" geführte Presse-kampagne gegen Franz Josef Strauß hinzu. Da im Zuge dieser Kampagne Franz Josef Strauß auch Schmidt angriff, ist es kein Wunder, daß 37 % der Wähler vom Wahlkampf 1980 „gegenseitige persönliche Beleidigungen" als besonders unerfreulich in Erinnerung behielten Wie sehr andererseits die Wählerstimmung laut Umfragen zum Negative Campaigning disponiert ist, zeigt eine Umfrage vor Beginn des amerikanischen Hauptwahlkampfes Mitte September: Die Entscheidung für einen Kandidaten wird oft dadurch motiviert, daß man gegen den anderen Kandidaten ist. So wird von den zu diesem Zeitpunkt für Reagan entschiedenen Wählern berichtet, daß sie dies zu 43 % aus einer Anti-Carter-Haltung taten. Carters Wähler wiederum waren zu 34% gegen Reagan, und schließlich hatte der dritte Kandidat, nämlich Anderson, zu diesem Zeitpunkt bei 61% seiner Wähler nur deshalb Zustimmung gefunden, weil er gegen Carter und Reagan war
Deutlich illustrierte das auch eine Schautafel, in der Time am 3. November 1980 noch einmal aufzählte, was für jeden Kandidaten aus der Sicht der Wähler spricht. Am Ende der Liste für Carter stand „He is not Reagan", während am Ende der Liste für Reagan stand „He is not Carter"
Negative Campaigning oder Polarisierung in der Politik ist also nicht nur einer „bösartigen Veranlagung" der Politiker entsprungen.
Wenn sie zu diesem strategischen Mittel greifen, entspricht es durchaus einer Disposition in der Wählerschaft. Angriffswahlkampf muß deshalb nicht von vornherein abgelehnt werden, sondern grundsätzlich als legitimes Mittel moderner Wahlkampfführung erkannt und akzeptiert werden. Eine ganz andere Frage ist es,. ob eine intakte öffentliche Meinung nicht dafür sorgen muß, allen Auswüchsen, persönlichen Verunglimpfungen und der Verletzung der politischen Sitten entgegenzutreten. Interessanterweise hat es diese Reaktionen sowohl in Deutschland als auch in Amerika mit Fortdauer der Kampagnen gegeben. So wurden Carters Diffamierungen gegen Reagan von der amerikanischen Presse zurückgewiesen oder überspitzte Angriffe gegen Strauß in SPD-Anzeigen in der Schlußphase des Wahlkampfs von deutschen Presseorganen nicht angenommen. So kann eine intakte Öffentlichkeit durchaus dazu beitragen, daß auch beim Negative Campaigning die Verantwortung des Politikers für seinen Wahlkampf nicht verloren-geht. Carters Angriff auf Reagan hatte eine persönliche Komponente und eine politisch-inhaltliche. Im persönlichen Angriff betonte Carter, daß Reagan im Falle seiner Wahl der älteste Präsident sein würde, den die Vereinigten Staaten je gehabt hätten. Weiterhin versuchte die Carter-Kampagne, den früheren Schauspieler Reagan als ungeeignet für das Weiße Haus darzustellen. Und schließlich wurde er immer wieder als Rechtsaußen in der Republikanischen Partei angegriffen. Im Politisch-Inhaltlichen wurde Carters Angriff auf Reagan dann sehr scharf. Carter warf seinem politischen Gegner vor, daß er als Reaktionär die Nation in Schwarze und Weiße, Nord und Süd, Arm und Reich spalten würde und damit ungeeignet sei, amerikanischer Präsident zu werden
Man wird beobachten müssen, ob die Taktik dieser negativen Personalisierung sich aus der Rolle des Amtsinhabers besonders empfiehlt oder nur in den Zufälligkeiten des Jahres 1980 lag. Weder Strauß noch Reagan hatten sich ihrerseits dazu entschlossen, ihre Kampagnen im Hauptgewicht mit negativer Personalisierung zu führen. Das heißt nicht, daß Strauß darauf verzichtet hat, Schmidt persönlich anzugreifen; auch Reagan hat gelegentliche Attacken gegen Carter geführt. Reagan widerstand den immer wiederholten Forderungen seiner politischen Basis, der republikanischen Partei, härtere Angriffe gegen Carter zu führen. Er konzentrierte sich statt dessen auf eine eigene positive Selbstdarstellung.
Als Opposition versuchten Reagan wie Strauß, die jeweils gegen die Administration vorzubringenden politischen Punkte nicht allein von einer Personalisierung verdeckt zu sehen, während die jeweiligen Amtsinhaber Schmidt und Carter versuchten, die von ihren Herausforderern vorgebrachten politischen Kritikpunkte von vornherein durch eine negative Personalisierung unglaubwürdig zu machen. Während Carters negative Personalisierung an Reagans Verbindlichkeit und seiner politischen Kritik scheiterte, konnte Helmut Schmidt aus seiner Position des anerkannten Bundeskanzlers die Glaubwürdigkeit der Kritikpunkte Strauß'mit der negativen Personalisierung untergraben. Hier zeigt sich, wie gleiche Wahlkampfmethoden in unterschiedlichen politischen Situationen zu verschiedenen Ergebnissen führen. Die negative Polarisierung kann sich nur der Amtsinhaber erlauben, dessen Ansehen in der Bevölkerung unumstritten ist, so wie es beim Bundeskanzler Helmut Schmidt zur Zeit des Wahlkampfs 1980 war, während Carter mit einer in der Öffentlichkeit schwach eingeschätzten Präsidentschaft keine Ausgangsposition für eine negative Personalisierung gegen Reagan besaß. 2. Negative Campaigning mit außenpolitischer Gefahrandrohung
Fast parallel haben Carter und Schmidt versucht, ihre politischen Widersacher als Gefahr für den Frieden darzustellen. Während Schmidt der Politik der Union und ihres Kanzlerkandidaten die Fähigkeit zum Frieden absprach, hat Carter Reagan mehrfach als eine Bedrohung für den Frieden bezeichnet. In Deutschland konnten die Oppositionsparteien diesen Vorwurf mit einiger Plausibilität zurückweisen, machten aber ihrerseits ein Negative Campaigning mit außenpolitischer Thematik, indem sie der SPD vorwarfen, eine Moskau-Fraktion zu besitzen. Auch Reagan konnte in Amerika die Frage von Krieg und Frieden, die hartgesottene Insider als den „Tolstoi-Issue" bezeichneten, nicht auf sich beruhen lassen. Er ließ Ford, Kissinger und Rogers als kompetente außenpolitische Sprecher für sich in die Bresche springen und startete selbst eine Friedensinitiative, indem er ein SALT III vorschlug.
3. Negative Campaigning durch „IdeologieVerdacht" Die dritte Form des Negative Campaigning ist es, den Gegner unter „Ideologie-Verdacht” zu stellen. In Deutschland ist dafür als klassische Kampagne die der CDU von 1976 unter dem Motto „Freiheit statt Sozialismus” zu sehen. 1980 versuchte die CDU, die für möglich gehaltene absolute Mehrheit der SPD mit der Kampagne „Gegen den SPD-Staat — Stoppt den Sozialismus” zu verhindern. Hier zeigt sich bereits, daß Negative Campaigning mit „Ideologie-Verdacht" im wesentlichen von Parteien getragen wird. Auch in den USA versuchten die Republikaner, Carters Angriffe gegen Reagan mit Angriffen gegen die Demokraten und Carter selbst zu kontern. Dabei wurde insbesondere die staatliche Ausgabenpolitik der Demokraten aufs Korn genommen — ein klassisches Thema der Republikaner in amerikanischen Wahlkämpfen.
Negative Campaigning und Wahlerfolg Negative Campaigning gegen Personen, im Bereich der Außenpolitik und mit „IdeologieVerdacht" gegen den politischen Gegner ist als politisch-strategisches Mittel in den beiden jüngsten Wahlkämpfen in Deutschland und Amerika in allen Varianten vorgekommen.
Warum haben sich die Politiker und Strategen aller wahlkampfführenden Parteien in Deutschland und USA zum Negative Campaigning entschlossen? Am einsichtigsten ist es noch bei Präsident Carter, daß er mit einem Angriffswahlkampf versuchte, von seiner unglücklichen Amtszeit abzulenken. Schon hier sieht man, was Negative Campaigning eigentlich ist: Ein strategisches Ablenkungsmanöver in schwierigen politischen Situationen. Einen Präsidenten, der vier weitere Amtsjahre regieren will, aber keinen außenpolitischen, keinen innenpolitischen und keinen wirtschaftlichen Erfolg vorweisen kann, der von einem großen Teil seiner eigenen Partei nicht unterstützt wird, bleibt kaum eine andere Wahl. Doch Carters Angriffskampagne verdeckte seine positive Selbstdarstellung. Im Ergebnis gab es in der Schlußphase des Wahlkampfs für die Wähler keinen Grund mehr, Carter zu wählen Carters negative Strategie gegen Reagan hatte in der Schlußphase praktisch dazu geführt, daß er nur noch zwei Chancen besaß: Reagan in der Debatte zu schlagen und die Geiseln aus dem Iran heimzubringen. Reagan erwies sich jedoch als ebenbürtiger Debatten-gegner; überdies hätte dem amerikanischen Präsidenten bei der Lösung der Geiselfrage nur ein Wunder in den Schlußtagen des Wahlkampfs helfen können.
Was hat Negative Campaigning den rivalisierenden Parteien in Deutschland gebracht? Die Regierung Schmidt konnte in einer vorteilhaften politischen Situation Wahlkampf führen.
Die politische Großwetterlage, die Gesamt-stimmung in der Bevölkerung zur Regierung Schmidt war positiv; Schmidt stand im Zenit seines Ansehens. War es in dieser Situation richtig, die Anti-Strauß-Kampagne in den Mittelpunkt des Wahlkampfs zu stellen, wie es SPD und Bundeskanzler getan haben?
Zur Mobilisierung, vor allen Dingen der eigenen linken Randwähler in der SPD, war diese Kampagne mit Sicherheit tauglich. Aber offensichtlich war damit auch die Hoffnung verknüpft, die CDU-Wähler zu polarisieren und stärker ins Lager der sozial-liberalen Koalition zu führen. Für die SPD und F. D. P. zusammen brachte das Negative Campaigning zwar einen Gesamterfolg, man muß allerdings festhalten, daß für die SPD trotz guter politischer Ausgangssituation mit Negative Campaigning kein politisch überzeugendes Ergebnis der Wahl 1980 erreicht wurde.
Für die CDU/CSU hat sich das Negative Campaigning mit der Devise „Gegen den SPD-Staat" vor allem in der Endphase insofern ausgezahlt, als eine Mobilisierung der Stamm-wählerschaft erreicht wurde, die noch dazu führte, daß die Union stärkste politische Kraft wurde und eine absolute Mehrheit der SPD verhindern konnte. Eine über den unmittelbaren eigenen Wählerkreis hinausgehende Wechselwähleransprache konnte auf diese Weise allerdings nicht mehr erreicht werden. Ähnlich wie bei Carter war Negative Campaigning hier mehr eine Not als eine Tugend.
Wie sehr Politiker mit Negative Campaigning ihre eigene Glaubwürdigkeit unterminieren können, zeigte sich, als Carter in der Schlußphase seinen Wahlkampf abbrach und sich ganz der Geiselaffäre widmete. Denn nun hatte sich das Mißtrauen der Amerikaner gegen Carter soweit verstärkt und sein staatsmännisches Image so gelitten, daß sein Verhalten in der Geiselaffäre unglaubwürdig geworden war. Meinungsforscher Caddell sieht deshalb gerade in der Geiselfrage den Hauptgrund für die Niederlage Carters
Die Wirkung von Negative Campaigning scheint recht kurzfristig zu sein. Das entscheidende Problem einer Wahlkampfführung mit Negative Campaigning hat James Reston in einer Nachbetrachtung zu den Wahlen in den USA zusammengefaßt, als er die amerikanischen Wahlen „too personal and negative" charakterisierte. Nach Reston führt diese Strategie nicht zu der allgemeinen politischen Zustimmung über den politischen Weg einer Nation, was das Ergebnis demokratischer Wahlen sein sollte. Die Überbetonung der Personalisierung und des Angriffswahlkampfs führten die Wähler und die Anhänger eines Kandidaten dazu, ihm nur ein momentanes Votum zu geben, ohne seine langfristigen Vorhaben zu kennen und zu unterstützen Negative Campaigning verhindert so eine der größten Chancen moderner Wahlkampfführung, nämlich die Aufmerksamkeit des Wählers für Politik im Wahlkampf zu nutzen, um stabile Wählerschaften und Anhängerschaften zu begründen. Für die Planung der achtziger Jahre ist es deshalb fraglich, ob Negative Campaigning als „Hit" der jüngsten Wahlkämpfe weiterhin im Arsenal der Wahlkämpfer eine so hervorragende Rolle spielen wird. Die Ergebnisse müssen die Wahlkämpfer nachdenklich machen. Schließlich waren es Reagan in Amerika und Genscher in Deutschland, die sich am wenigsten auf ein Negative Campaigning einließen und am meisten gewannen.
III. Dramatisierungen in der Schlußphase des Wahlkampfs
Wahlkampf ist beides: die geplante politische Präsentation der Politiker und Themen und die nichtgeplante Reaktion auf neu eintretende politische Ereignisse. Es ist eine strategische Grundfrage jeder Wahlkampfführung, wie neu auftretende Ereignisse kontrolliert werden können, wie sie einzuordnen sind in ! die Personalisierung und Thematisierung der Wahlkampfführung. Das gilt besonders für die Schlußphase des Wahlkampfs, die etwa in den letzten drei Wochen beginnt. Hier können keine neuen politischen Themen mehr eingeführt werden. Vielmehr gelten jetzt die Themen im Wahlkampf, die lange vorbereitet worden sind oder die neu auftreten durch entsprechende aktuelle Ereignisse. Natürlich ist es der Wunsch jeder Wahlkampfführung, Themen zu bestimmen, bei denen man sich selbst im Vorteil glaubt. Im Vorfeld der Wahlen werden Versuche von den Parteien und Politikern unternommen, politische Themen aufzubauen.
Ein gelungenes Beispiel einer solchen Thematisierung im Wahlkampf 1980 war der Aufbau i des Themas „Staatsverschuldung", den die I Union seit dem Bundesparteitag der CDU im Mai 1980 vorgenommen hatte. Dieses Thema war in der Endphase des Bundestagswahlkampfs 1980 relevant
Da in der Schlußphase der Wahlkampf auf allen Ebenen und in. allen Medien auf Hochtouren läuft, ist es nur sehr schwer, für personelle oder thematische Akzente im Wahlkampf die Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden; in der Verbindung mit neu auftretenden politischen Ereignissen allerdings gelingt das in der Regel.
In einer Nachwahlanalyse zur Bundestagswahl 1976 hat das Institut für Demoskopie Allensbach darauf hingewiesen, daß in den Bundestagswahlkämpfen 1965 und 1972 in der Schlußphase, d. h. etwa in den letzten zwei, drei Wochen vor Wahlkampfende, eine Art Last-Minute-Swing eingetreten ist, der dem späteren Sieger (1965 der CDU, 1972 der SPD)
einen entscheidenden Zulauf brachte Während 1976 diese Entwicklung in der Endphase des Wahlkampfs ausgeblieben ist, sind für 1980 bereits ähnliche Erscheinungen wieder feststellbar. Zwar sind die Wählerentwicklungen in der Schlußphase des Wahlkampfs 1980 nicht politisch so ausschlaggebend gewesen, da sie an dem zu erwartenden Gesamtergebnis eines Koalitionswahlsieges nichts geändert haben, aber sie haben das politische Gewicht zugunsten der F. D. P. in der Koalition und zugunsten der CDU/CSU hinsichtlich ihrer Stellung als stärkste politische Kraft im Parlament bewirkt. Zu Recht hat man in Deutschland in dieser Schlußphase eher von „Scharmützel“ als von einer „Schlacht" gesprochen
Fernsehwahlkampf in der Schlußphase Anders als zu Kennedys Zeiten und im Wahlkampf 1976 wurde in der diesjährigen Präsidentschaftskampagne in Amerika keine Serie von Fernsehdiskussionen zwischen den beiden Kandidaten angesetzt. Damit war die Kampagne nach manchen Beobachtern auf 90 Minuten zusammengeschmolzen — eine „Winner takes all" -Entscheidung 32). Auch wenn die spätere Kommentierung der Debatte zwischen Carter und Reagan keineswegs davon ausging, daß in dieser Debatte bereits entschieden wurde, wer amerikanischer Präsident wird, so zeigten doch die Umfragen am Wochenende nach der Diskussion einen erstaunlichen Wandel in Richtung auf einen Sieg Reagans. Die Meinungsforscher Caddell und Wirthlin aus den beiden Wahlkampfstäben der Präsidentschaftskandidaten meinten übereinstimmend, nach etwa 36 bis 72 Stunden eine Meinung über den Sieger einer solchen Debatte in der Bevölkerung messen zu können. Immerhin hatte sich gezeigt, wie sehr beide Lager bemüht waren, die Bewertung dieser Debatte nicht dem Zufall zu überlassen. Sowohl Caddell als auch Wirthlin gaben bereits in Pressekonferenzen nach der Debatte jeweils ihren Kandidaten als Sieger aus. Gegen ihre eigene Theorie der Wirkungsweise einer solchen Fernsehdiskussion versuchten sie also die öffentliche Meinung bereits mit ih-ren Demoskopien am Morgen nach der Debatte zu beeinflussen
Eine besondere Rolle spielte in diesem Zusammenhang eine von der Fernsehstation ABC organisierte Telefonaktion, bei der Bürger anrufen konnten, um sich über den Sieger der Debatte zu äußern. Das Ergebnis dieser Aktion, die keine wissenschaftliche Umfrage darstellt, zeigte bei den etwa 750 000 Anrufern einen zwei zu eins Sieg von Reagan. Carters Lager hat nach der Wahl in dieser Aktion der Fernsehanstalt eine erhebliche Einmischung in den Wahlkampf zugunsten von Reagan gesehen. Immerhin spielte für die Kampagne Reagans in der Schlußphase diese Umfrage zur Durchsetzung des Eindrucks, daß er der eigentliche Debattensieger sei, eine wichtige Rolle.
In Deutschland bleibt den Kontrahenten zur Durchsetzung des Eindrucks, man habe sich in der Fernsehdebatte besonders ausgezeichnet, nur wenig Zeit. Da die große Debatte drei Tage vor der Wahl stattfindet und der Wahlkampf traditionell am Wochenende bereits zu Ende geht, bleibt praktisch ein Tag zur Durchsetzung dieses Eindrucks. Dazu versuchten CDU/CSU und SPD mit noch in der Nacht nach der Diskussion hergestellten Flugblättern, die bereits am frühen Morgen verteilt wurden, ihre Interpretation durchzusetzen. Allein die CDU verteilte etwa drei Millionen Flugblätter am Morgen nach der Fernsehsendung. Zu einer breiteren Diskussion allerdings reicht die Zeit im deutschen Wahlkampf nicht mehr aus. Eine Blitzumfrage von Allensbach, die von der „Welt am Sonntag" in Auftrag gegeben worden war, zeigte, daß die Diskussion insgesamt zugunsten der Koalitionsparteien SPD und F. D. P. gelaufen war und als einzelne Persönlichkeit Genscher besonders positiv hervorgetreten war Natürlich ist es umstritten, wieviel Wähler eine solche Debatte bewegen kann. Immerhin bleibt festzuhalten, daß sowohl in Deutschland mit Genscher als auch in Amerika mit Reagan der jeweilige Wahlsieger auch als der Gewinner der Debatte bezeichnet wurde. Zeigt sich schon an der großen Debatte die überragende Bedeutung des Fernsehens in der Schlußphase, so erweist sich dies an den neu auftretenden aktuellen Ereignissen noch viel deutlicher. Im amerikanischen Wahlkampf 1980 war das insbesondere in der Geiselaffäre der Fall, und zwar in doppelter Hinsicht: Einmal jährte sich mit dem Wahltag die Gefangenschaft der Geiseln und zum anderen war gerade aus Teheran ein Angebot gekommen, die Geiseln unter bestimmten Bedingungen freizulassen. In einer dramatischen Geste brach Carter im Morgengrauen seinen Wahlkampf ab, flog zurück ins Weiße Haus, widmete sich ganz der Geiselfrage. Carter hatte damit in der Schlußphase die so entscheidende Aufmerksamkeit der Medien auf sich gezogen, und tatsächlich wurden am Sonntagabend die gerade laufenden Sportübertragungen der großen Football-Spiele unterbrochen und die Botschaft Carters aus dem Weißen Haus zur Geiselfrage übertragen. Zwei Tage vor der Wahl hatte Carter noch einmal die Möglichkeit erhalten, ganz als amerikanischer Präsident in den Blickpunkt der Öffentlichkeit zu treten und in einer wichtigen politischen Frage als Amtsinhaber zu handeln. Reagan trat in den Hintergrund, zumal er die Situation nicht kommentieren konnte. Klugerweise hatte das Reagan-Lager die amerikanische Öffentlichkeit auf eine mögliche Geisel-befreiung damit vorbereitet, daß von Anfang an der Carter-Administration unterstellt wurde, sie würde eine „October-Surprise" schaffen. Außerdem war eine komplette Kampagne geplant worden für den Fall der Geiselbefreiung, die Carters Politik in dieser Frage kritisieren sollte. Doch Umfragen deckten sehr bald auf, daß die neue Entwicklung in der Geiselfrage nicht zugunsten Carters verlief. Denn die Medien zeigten auch die andere Seite des Problems, das die amerikanische Öffentlichkeit seit einem Jahr beschäftigte: zum Einjahrestag der Gefangennahme der Geiseln wurden Berichte und Rückblicke gebracht, die implizit die Fehler, Schwächen und Schwierigkeiten der Carter-Administration voll den Wählern vor Augen führten. Das Ergebnis war ein endgültiges Zurückfallen Carters in den Meinungsumfragen, zumal eine Lösung der Geiselfrage ausblieb. Die Notwendigkeit einer Schlußphasenstrategie Die wachsende Bedeutung der letzten zwei, drei Wochen des Wahlkampfes bietet den Strategen der Wahlkampfplanung ein neues wichtiges Aufgabenfeld. Eine strategisch richtige Anlage des modernen Wahlkampfs muß deshalb diese Schlußphase besonders berücksichtigen. Gerade bei den häufiger werdenden knappen Entscheidungen in den westlichen Demokratien kann die wachsende Zahl der unentschlossenen, parteiunabhängigen Wähler in dieser Schlußphase eine politische Entscheidung herbeiführen.
Ohne Zweifel ist in den letzten Jahrzehnten die Zahl der wechselbereiten Wähler in der Bundesrepublik gewachsen. Bereits in den siebziger Jahren hatte sich der Anteil der Wechsler gegenüber den sechziger Jahren verdoppelt. Während man noch 1969 nur 11% Wechselwähler annahm wurde bereits in der Bundesrepublik nach Bildung der Großen Koalition ein Wechselwähleranteil von mehr als 20% vermutet Zu Beginn der achtziger Jahre wurde in einer Emnid-Untersuchung das Wechselwählerpotential auf 30% eingeschätzt. Für diese Untersuchung war interessant, daß es sich hierbei um eine Selbsteinschätzung der Wähler handelte, d. h., daß sie also selbst von sich behaupteten, nicht immer die gleiche Partei zu wählen. Gerade diese noch nicht entschiedenen Wechselwähler waren es, die es im amerikanischen Wahlkampf den Meinungsforschungsinstituten unmöglich zu machen schienen, eine Vorhersage für das endgültige Wahlergebnis zu wagen.
Hinzu kommt ein weiteres Phänomen, das die Wählerlandschaft für die Strategen schwieriger gemacht hat: die Zahl der Nichtwähler nimmt zu. Selbst in der Bundesrepublik Deutschland, wo wir mit hohen Wahlbeteiligungen bei Bundestagswahlen rechnen können, ist die Partei der Nichtwähler stärker als die im Bundestag vertretenen Parteien CSU und F. D. P. In den USA dagegen sind die Nicht-wähler die stärkste Partei überhaupt. Bei einer Wahlbeteiligung, die nur knapp über 50% liegt, sind es nach Schätzungen immerhin 75 Millionen Amerikaner, die nicht zur Wahl gehen Die Frage der Wahlbeteiligung oder Wahlenthaltung der Anhänger kann für das jeweilige politische Lager in der Schlußphase von großer Bedeutung sein, und die Nichtwähler und die Wechselwähler, die sich ja teilweise überlappen, geben der Schlußphase eine eminente Bedeutung.
Hinzu kommt ein bekanntes Phänomen der politischen Kommunikation: Es ist im Zeitalter des Fernsehens kein Problem, ein aktuelles Thema innerhalb weniger Tage aufzugreifen und zum Wahlkampfthema werden zu lassen. Denn das ist ja gerade eine der neuartigen Wirkungen des Fernsehens auf das politische Leben, daß es innerhalb kurzer Zeit neue Themen aktuell machen kann und damit die politische Szene zwingt, auf sie einzugehen In der Schlußphase eines Wahlkampfs können solche neu auftauchenden Themen verstärkt durch Presse und Fernsehen eine Eigendynamik gewinnen, die Parteien und Politiker kurz vor Ende des Wahlkampfs in eine neue Situation bringen.
In der Bundesrepublik war dem Wahlkampf 1980 diese große Dramatik der Schlußphase sicher nicht eigen, weil in der gegenwärtigen Konstellation der Parteienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland Wahlen schon lange vorher durch Koalitionsbindungen entschieden werden. Das trifft allerdings nur auf das Gesamtergebnis der Wahl zu. Für die einzelnen Parteianteile und damit für das politische Gewicht der im Bundestag vertretenen Parteien scheint die Schlußphase 1980 ebenfalls die hier beschriebene Dynamik entwikkelt zu haben. Neu auftretende Ereignisse wie die Diskussion um den Hirtenbrief der katholischen Bischöfe, die Diskussion um die politischen Ursachen des Bombenanschlages auf das Münchner Oktoberfest und schließlich die Wirkung der großen Fernsehdiskussion von Schmidt, Strauß, Kohl und Genscher am 3. Oktober waren wichtige Ereignisse in der Schlußphase. Die überraschenden Einzelergebnisse für die im Bundestag vertretenen Parteien — CDU/CSU und F. D. P. stärker als erwartet, SPD schlechter als erwartet — liegen wohl auch darin begründet.
Deutlicher wird die Bedeutung der Schlußphase für den Wahlkampf anhand der amerikanischen Ereignisse 1980: Die Debatte zwischen Reagan und Carter hatte hier zweifellos die erwartete große Bedeutung für den Ausgang des Wahlkampfs. Der überwiegende Teil der öffentlichen Meinung Amerikas, aber auch demoskopische Beobachter nahmen an, daß in dieser Schlußphase die große Entscheidung für Reagan gefallen ist; man sprach direkt von einer „Big Bang-Phase" für Reagan
Die Bedeutung der Schlußphase bei den Wahl-kämpfen der westlichen Demokratien nimmt also zu. Im jüngsten amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf hält man es für möglich, daß bis zu acht Millionen Wähler in den letzten zwei, drei Tagen ihre Entscheidung getroffen haben Auch in Deutschland ist nach einer Infas-Studie festzustellen, daß die Anteilnahme der Bevölkerung in der Schlußphase des Wahlkampfs enorm gestiegen ist, obwohl der Wahlkampf 1980 nicht die erwartete Aufregung im Wählervolk erzeugt hatte. Immerhin haben in den letzten zwei Wochen des Wahlkampfes über 50% der Bevölkerung angegeben, viel vom Wahlkampf gemerkt zu haben
Es kann nicht mehr ausgeschlossen werden, daß Wahlkämpfe, die über ein Jahr laufen, erst in den Schlußwochen, ja Schlußtagen, in ihre entscheidende Phase eintreten. Für diese Phase ein Konzept zu entwickeln und sich auf alle eintretenden Eventualitäten vorzubereiten, ist eine Aufgabe moderner Wahlkampf-planung.
