#EP2014: Europawahlkampf im Netz | Europawahl 2014 | bpb.de

Am Anfang war die Katze. Bereits im November 2013 begann bei den europäischen Grünen der Europawahlkampf, denn erstmals rief eine Partei im Vorfeld der Europawahlen zu einer europaweiten Online-Nominierung ihrer Spitzenkandidatinnen und -kandidaten auf ("Green Primary"). Dabei setzten die Wahlkämpfer aber nicht allein auf politische Inhalte, sondern auch auf sogenannten catcontent. Katzen sind in den sozialen Netzwerken schon seit Jahren der Renner. Ob als Video oder Einzelbild und meist mit einem lustigen Spruch versehen – wer Katzeninhalte ins Netz stellt, kann mit einer weiten Verbreitung rechnen. So sollten Katzenmotive und ironische Wortspiele wie "U NO VOTE? ARE U KITTEN ME?" möglichst viele Bürgerinnen und Bürger dazu animieren, sich an der grünen Kandidatenkür zu beteiligen. "Wir wollen die Wähler im positiven Sinne mobilisieren", erklärte Jacqueline Cremers, die Generalsekretärin der europäischen Grünen, der Zeitung "Die Welt" die Kampagne und beschrieb die Reaktionen auf die Katzenbilder durchweg als "sehr positiv".

Mit der Verwendung sogenannter Meme im Wahlkampf knüpfte die grüne Kampagne nahtlos an Aktivitäten im Bundestagswahlkampf 2013 an. Als Internet-Meme werden Inhalte in Form von Videos, Bildern, kurzen Animationen (GIFs), Hashtags oder auch einzelnen Wörtern bezeichnet, die sich viral verbreiten und dabei immer wieder von anderen Nutzerinnen und Nutzern verändert und adaptiert werden. Meme gibt es nicht erst seit 2013, aber besonders im vergangenen Jahr erfreuten sich viele User während des Wahlkampfs an einer Vielzahl erfolgreicher Meme, die sowohl die politische Auseinandersetzung ironisch bereicherten als auch Diskussionen anstießen und in die Breite trugen. Manche betrachten sie sogar als eine der wenigen Innovationen des Bundestagswahlkampfes, der vielen als zu langweilig galt. Insgesamt aber erwartete eine Reihe von Experten und Journalisten wohl zu viel vom Online-Wahlkampf, was zu einem gewissen Frustpotenzial sowohl auf Seiten der Politik als auch bei den Berichterstattern führte.

Herausforderung Europakommunikation

Europäische Politik zu kommunizieren und Menschen für das europäische Projekt zu begeistern, gleicht einer Herkulesaufgabe. Dies gilt besonders in Zeiten von Banken-, Euro- und Arbeitsmarktkrisen, schüren diese doch die Skepsis vieler Bürger gegenüber der Europäischen Union. Die politischen Institutionen, Parteien und Kandidaten stehen vor der großen Herausforderung, Wege und Mittel zu finden, die Bürger für Europa zu begeistern und davon zu überzeugen, dass ihre Stimme bei der Europawahl im Mai 2014 wichtig ist. Obwohl die Kompetenzen des Parlaments über die Jahre stark gewachsen sind, ist die Wahlbeteiligung seit den ersten Direktwahlen des Europäischen Parlaments 1979 kontinuierlich gesunken. Bei den Europawahlen 2009 lag sie EU-weit bei nur 43 Prozent, und im vergangenen Jahr waren zwei Drittel der Europäerinnen und Europäer der Ansicht, dass ihre Stimme in der EU nicht zählt.

Eine groß angelegte, überparteiliche Informationskampagne des Europäischen Parlaments zur Wahl 2014 zielt darauf ab, diesen Abwärtstrend zu stoppen. Sie läuft seit September 2013 in 24 Sprachen in den 28 EU-Mitgliedsländern und kostet rund 16 Millionen Euro. Davon fließen mindestens 4,4 Millionen in die Online-Kommunikation. Dabei setzt das Europäische Parlament verstärkt auf Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke, vor allem, um junge Bürger zu erreichen. Eine der zentralen Botschaften ist: "Diesmal geht’s um mehr" (Englisch: "This time it’s different"; Französisch: "Cette fois-ci, c’est différent"). Denn seit Inkrafttreten des Lissabon-Vertrags 2009 ist es nicht mehr allein Sache der Staats- und Regierungschefs, die nächste Präsidentin oder den nächsten Präsidenten der Europäischen Kommission zu bestimmen; beim Vorschlag des Anwärters ist der Ausgang der Europawahl ausdrücklich zu berücksichtigen. Somit hat das Ergebnis der Europawahl erstmals direkten Einfluss darauf, wer dieses Amt künftig übernimmt. Mit der Aufstellung von Spitzenkandidaten und der damit einhergehenden Personalisierung verbindet sich auch die Hoffnung, dass das Bewusstsein für die Relevanz der Europawahl gestärkt und das Interesse möglichst vieler Menschen geweckt wird. "Handeln. Mitmachen. Bewegen" lautet ein weiterer Slogan, der über die verschiedenen sozialen Netzwerke unter anderem durch einen Werbefilm verbreitet wird. Die gesamte Kampagne und dazugehörige Diskussionen werden unter dem Hashtag #EP2014 geführt.

In der Hoffnung, eine direkte Brücke von Brüssel zu den Bürgern in den verschiedenen Mitgliedstaaten zu bauen, bietet das Parlament eine breite Auswahl an Online-Informationskanälen sowie Dialog- und Diskussionsplattformen: Inzwischen hat das Europäische Parlament mehr als 1,2 Millionen "Likes" auf Facebook und bietet regelmäßige Online-Chats mit Europaabgeordneten und aktuelle Informationen zur EU-Politik an. Auf Twitter informiert das Parlament in 22 Sprachen über institutionelle Aktivitäten und die Wahlkampagne. Zusätzlich bietet ein "Newshub" eine Übersicht aller Parlamentskanäle und fasst alle Online-Aktivitäten von Europaabgeordneten und Fraktionen in Echtzeit zusammen. Sämtliche Informationen lassen sich dort nach Sprache, Land, Partei und aktuellen Themen filtern. Inwieweit und wie viele Menschen jenseits der Brüsseler "EU-Blase" jedoch tatsächlich erreicht und zur Stimmabgabe motiviert werden, bleibt abzuwarten.

Ohnehin sind die Möglichkeiten begrenzt, als überparteiliche Institution thematische Akzente zu setzen und inhaltliche Debatten mit den Bürgern auszutragen. Vor allem Parteien, Abgeordnete und Kandidaten können die politischen Positionen vermitteln, die für den Wähler relevant sind. Ihre Aufgabe ist es, einen Dialog mit den Bürgern aufzubauen und die wahrgenommene Distanz zwischen ihnen und den EU-Institutionen in Brüssel zu reduzieren. Auf jedes Mitglied des Europäischen Parlaments (MdEP) kommen jedoch mehrere Hunderttausende Wahlberechtigte – direkter Bürgerdialog ist unter diesen Rahmenbedingungen kaum möglich. Mit Social-Media- und anderen Online-Angeboten aber können Kandidaten eine potenziell große Anzahl von Bürgern direkt und zu jeder Zeit erreichen. Zudem bietet der Rückkanal politisch Interessierten eine einfache Möglichkeit, "ihre" Abgeordneten direkt anzusprechen, ohne dass einer der raren Termine in der eigenen Umgebung abgewartet werden muss.

Europaabgeordnete und Social Media

Mit Hilfe der Social-Media-Analyseplattform Pluragraph.de haben wir die Online-Aktivitäten der 99 deutschen MdEPs vor der Europawahl analysiert. Fast jede und jeder MdEP nutzt mindestens ein soziales Netzwerk für die digitale Kommunikation mit den Bürgern. 93 von 99 Abgeordneten (94 Prozent) haben ein aktives Profil auf Facebook, Twitter, Youtube, Google Plus, Linkedin, Xing oder Flickr (vgl. Abbildung in der PDF-Version).

Das am meisten verbreitete Netzwerk unter den MdEPs ist Facebook. Analog zum Deutschen Bundestag gibt es hier die meisten Profile, auch wenn der prozentuale Anteil etwas geringer ist: Vier von fünf deutschen Europaabgeordneten nutzen entweder ein Privatprofil, eine Fanseite oder beides (81 Prozent). Im Bundestag sind es neun von zehn Abgeordneten (91 Prozent). Auch Fanseiten, die für die Nutzung durch öffentliche Personen gedacht sind, sind im Europaparlament weniger verbreitet als im Bundestag. Nur jeder zweite deutsche MdEP hat sich für die professionelle Darstellung mit Hilfe einer Fanseite entschieden. Im Durchschnitt hat jeder deutsche MdEP 2675 Fans, was in etwa der durchschnittlichen Anzahl von Fans eines Bundestagsabgeordneten entspricht. Dabei reicht die Spanne von unter 100 bis weit über 50.000 Fans. Insgesamt sind knapp 55 Prozent aller europäischen MdEPs mit einem Privatprofil, einer Fanseite oder beidem auf Facebook vertreten.

Auf keiner anderen Plattform erreicht man als politisch Aktiver potenziell mehr Bürger direkt als auf Facebook: Aktuell sind über 25 Millionen Deutsche Mitglied im Netzwerk, 13 Millionen loggen sich täglich allein über mobile Geräte ein. Besonders in der Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen nutzen laut einer Studie des Branchenverbandes Bitkom bereits 55 Prozent der Bürger Social Media für politische Informationen, in der Gesamtbevölkerung sind es 35 Prozent. Die Verbreitung von Facebook unter den deutschen MdEPs wäre im Sinne einer stärkeren Wahrnehmung von europapolitischen Aktivitäten – auch zwischen den Wahlen – also noch ausbaufähig.

Auffällig ist die im Vergleich zum Bundestag etwas stärkere Nutzung des Mikrobloggingdienstes Twitter: 59 Prozent der deutschen MdEPs (58 Abgeordnete) sind bei Twitter angemeldet, unter den Bundestagsabgeordneten beträgt die Verbreitung 51 Prozent. Im Durchschnitt haben die deutschen MdEPs etwa 2580 Follower, was ebenfalls über dem Durchschnitt der Bundestagsabgeordneten liegt (2308). In Brüssel ist Twitter ein viel genutztes Netzwerk für die Europakommunikation, sowohl von Journalisten und Interessenvertretern als auch von öffentlichen Institutionen und Politikern. Europaweit twittern rund 53 Prozent aller Europaabgeordneten. Dabei ist der Kurznachrichtendienst in einigen Ländern besonders beliebt, zum Beispiel twittern 24 der 26 niederländischen Europaabgeordneten. Twitter ist allerdings, sowohl in Brüssel als auch in Deutschland, bislang ein klassisches Multiplikatorennetzwerk, das schwerpunktmäßig von Journalisten, Politikern und anderen Meinungsmachern genutzt wird: Nur rund sieben Prozent der Deutschen nutzen laut ARD/ZDF-Onlinestudie das Netzwerk mehr oder weniger aktiv.

Ein weiteres Netzwerk wird auf europäischer Ebene verhältnismäßig stärker genutzt als auf Bundesebene: Mehr als 60 Prozent der deutschen MdEPs haben einen eigenen Youtube-Kanal oder ein eigenes Profil auf der Videoplattform. Die erhöhte Nutzung ist möglicherweise auch auf die geringe Präsenz von Europaabgeordneten im deutschen Fernsehen zurückzuführen: Nur selten schaffen sie es mit längeren Redebeiträgen in die großen Nachrichtensendungen. Umso wichtiger ist es für MdEPs, einen eigenen Videokanal zu betreiben, um Reden, Themen und Positionen direkt verbreiten zu können.

Google Plus, das soziale Netzwerk von Google, und Xing, das einzige relevante deutsche Netzwerk in der Politik, nutzt ungefähr jeder vierte deutsche Europaabgeordnete. Ähnlich sieht es bei den Bundestagsabgeordneten aus. Nur einzelne Parlamentarier nutzen auch andere Netzwerke wie das international geprägte Businessnetzwerk Linkedin oder die deutschen Wer-kennt-wen.de und Lokalisten.de.

Kaum überraschend ist, dass insbesondere die Mitglieder der kleineren Fraktionen im Europaparlament stärker auf den Aufbau eigener Kanäle setzen, um die fehlende Aufmerksamkeit in den traditionellen Medien auszugleichen: Sämtliche deutsche Abgeordnete von Linke, Grünen und FDP nutzen Social Media, am niedrigsten ist die Verbreitung unter den deutschen Sozialdemokraten (83 Prozent). Dies korrespondiert mit den Analysen für den Deutschen Bundestag. Prozentual die meisten Facebook-Accounts gibt es bei den MdEPs von Die Linke (100 Prozent), Twitter hingegen scheint eher ein Medium von Grünen und Liberalen zu sein (86 Prozent und 83 Prozent Verbreitung). Die Abgeordneten der FDP sind zudem überdurchschnittlich auf Youtube vertreten: Drei Viertel ihrer MdEPs sind mit eigenem Kanal im Netz präsent.

Auch die deutschen Parteigruppen innerhalb der Parlamentsfraktionen im Europaparlament sind mit eigenen Accounts in den sozialen Netzwerken unterwegs, ihre Aktivität – wie die der einzelnen MdEPs und Kandidatinnen und Kandidaten – nimmt mit dem Näherrücken des Wahltermins sichtbar zu.

Ungenutzte Potenziale

Das große Potenzial, das soziale Medien auch in der Europakommunikation bieten, schöpfen bislang nur wenige deutsche MdEPs aus. Auch wenn eine bedeutende Anzahl an Abgeordneten und Kandidaten auf den verschiedenen sozialen Netzwerken vertreten ist, so werden diese immer noch häufig dazu genutzt, belanglose Statusmeldungen zu verkünden ("Guten Morgen! Neuer Arbeitstag in Brüssel") oder plump wirkende Eigen-PR zu betreiben ("Ich habe ein neues Foto auf Facebook gepostet"). Dabei könnten die sozialen Netzwerke gerade in der Wahlkampfphase dazu genutzt werden, den Bürgern zuzuhören und direkte Kontakt- und Dialogmöglichkeiten anzubieten.

Gerade kurz vor Wahlen steigt das Informationsinteresse vieler Bürger stark an. Mittlerweile informieren sich bereits über 60 Prozent der Deutschen online über das politische Geschehen, jeder Dritte in sozialen Netzwerken. Für diese Zielgruppen sollten Kandidaten und Parteien Informationen über die Bedeutung und Funktionsweise der europäischen Institutionen präsentieren, über relevante Themen, Erfolge der letzten Legislaturperiode und vor allem über Geschichten rund um die Idee Europas. Für viele Menschen scheint es selbstverständlich geworden zu sein, in einem friedlichen und geeinten Europa zu leben. Dass dieses aber eine hart erarbeitete, besondere Errungenschaft ist, wird bisweilen vergessen. Dies sollte immer wieder anschaulich und emotional erzählt werden, runtergebrochen auf die Lebenswirklichkeit der Bürger. Hierfür eignen sich Formate wie Blogs, Infografiken, Videos und Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google Plus perfekt.

Dazu gehört aber auch, dass Politiker sich noch stärker um Sichtbarkeit und Reichweite bemühen: Wenn soziale Netzwerke genutzt werden, sollte das eigene Profil mühelos zu finden sein. Hinweise auf die Social-Media-Kanäle sollten nicht nur prominent auf der Homepage aufgeführt sein, sondern auch in allen anderen (auch gedruckten) Werbematerialien. Auffallend ist zudem, dass mehrere Profile inaktiv sind und teilweise seit der vergangenen Europawahl 2009 brach liegen. Dies erweckt den Eindruck, dass bei den jeweiligen Abgeordneten kein anhaltendes Interesse an einer Kommunikation im Netz und mit den Bürgern besteht. Wer seine Social-Media-Profile nicht regelmäßig für den Dialog nutzt, sollte sie besser ganz löschen.

Insgesamt sind sich Parteistrategen und Wissenschaft ohnehin einig: Eine Unterscheidung in Offline- und Online-Wahlkampf ist nicht mehr sinnvoll. Die Online-Kanäle müssen ganz selbstverständlich in die Kommunikation von Inhalten und Positionen einfließen. Parteien und Kandidaten sollten sowohl ihre Offline-Aktivitäten online widerspiegeln als auch in der digitalen Welt die Straße nicht aus den Augen verlieren, auf der sie die Leute für sich gewinnen wollen. Europa sollte gerade in der heißen Wahlkampfphase für die Bürger greifbar gemacht werden. Hierfür stehen einfach bedienbare und reichweitenstarke Online-Kommunikationskanäle zur Verfügung. Politiker und Parteien sollten diese aktiv und kreativ nutzen. Über Social Media wird man nicht alle potenziellen Wähler erreichen, aber gerade junge oder auch eher "politikferne" Menschen lassen sich so direkt ansprechen, involvieren und motivieren. Diese Chance gilt es zu nutzen, denn die Jugend ist die Zukunft der EU. Und die Zukunft der Europakommunikation ist zunehmend digital.