Die Bundesrepublik Deutschland versteht sich selbst als "Kulturstaat". Auch wenn dies bislang noch keinen ausdrücklichen Eingang ins Grundgesetz gefunden hat (wie von der Bundestags-Enquete-Kommission "Kultur in Deutschland" 2007 einstimmig gefordert), so definieren doch mehrere höchstrichterliche Rechtsprechungen des Bundesverfassungsgerichts und der Artikel 35 des Einigungsvertrages Deutschland explizit als "Kulturstaat". Hieraus leitet sich der kulturelle Bildungsauftrag ab. Deshalb fördert die öffentliche Hand in Deutschland Kunst und Kultur im Bund, in den einzelnen Bundesländern und in den Kommunen jedes Jahr mit rund acht Milliarden Euro. Öffentliche Theater beispielsweise werden in Deutschland durchschnittlich zu rund 84 Prozent subventioniert, nur 16 Prozent erwirtschaften sie aus eigener Kraft. In anderen Ländern, etwa den angelsächsischen, insbesondere in den USA, ist die Situation dagegen völlig anders – hier hält sich der Staat extrem zurück und überlässt dem sogenannten Kulturmarkt die Bereitstellung entsprechender Güter und Dienstleistungen.
Warum aber fördert in Deutschland der Staat Kunst und Kultur in diesem Umfang und überlässt dies nicht dem Markt? Schon der "Klassiker" des Wirtschaftsliberalismus, Adam Smith, stellte in seinem erstmals 1776 veröffentlichten Werk über den Wohlstand der Nationen wörtlich fest, dass neben der "unsichtbaren Hand" des Marktes, die die Wirtschaft regelt, eine wichtige "Aufgabe des Staates darin besteht, solche öffentlichen Anlagen und Einrichtungen aufzubauen und zu unterhalten, die, obwohl sie für ein großes Gemeinwesen höchst nützlich sind, ihrer ganzen Natur nach niemals einen Ertrag abwerfen, der hoch genug für eine oder mehrere Privatpersonen sein könnte, um die anfallenden Kosten zu decken, weshalb man von ihnen nicht erwarten kann, dass sie diese Aufgabe übernehmen."
Was sind meritorische Güter?
Diese "öffentlichen Anlagen und Einrichtungen" stiften also – aus Sicht des Staates bzw. der Gesellschaft – einen hohen gewünschten öffentlichen Nutzen und werden genau aus diesem Grund mit öffentlichen Mitteln gefördert, da sie ansonsten nicht ausreichend hergestellt bzw. nachgefragt werden. Man nennt sie deshalb auch "meritorische Güter". In Deutschland zählen hierzu u.a. die Sozialversicherung, die gesetzliche Alters- und Gesundheitsvorsorge, die Vermögensbildung in Arbeitnehmerhand, der öffentlich-rechtliche Rundfunk, Bildung – und eben auch Kunst und Kultur. Was ein meritorisches Gut ist, steht indes nicht allgemein fest, sondern ist Ergebnis eines öffentlichen, politischen Diskurses, der von Land zu Land, von Gesellschaft zu Gesellschaft unterschiedlich geführt wird, wie etwa die schon seit Jahrzehnten anhaltenden Diskussionen über eine allgemeine, flächendeckende Gesundheitsfürsorge in den USA zeigen. Was sind die Gründe dafür, dass in Deutschland Kunst und Kultur als meritorische Güter gefördert werden?
Die mehr oder weniger offizielle Begründung des kulturellen Bildungsauftrages findet sich in der deutschen Weimarer Klassik, vor allem bei Schiller und hier etwa in seinen Schriften zur "Ästhetischen Erziehung des Menschengeschlechts". In seiner 1802 veröffentlichten programmatischen Schrift "Die Schaubühne als moralische Anstalt betrachtet" schreibt Schiller: "Die Schaubühne ist mehr als jede andere öffentliche Anstalt des Staates eine Schule der praktischen Weisheit, ein Wegweiser durch das bürgerliche Leben, ein Schlüssel zu den geheimsten Zugängen der menschlichen Seele." In dieser Selbstdefinition als "Kulturstaat" unterscheidet sich Deutschland deutlich von anderen europäischen Staaten – und hier liegt die zweite, historisch-politische Begründung des kulturellen Bildungsauftrages. Während beispielsweise Frankreich sein Selbstbild in der "Nation" bzw. der "République", England im "Empire" oder "Commonwealth" findet, waren und sind in Deutschland Kunst und Kultur zentrale Elemente des eigenen gesellschaftlichen und vor allem politischen Selbstverständnisses. Die so gänzlich unterschiedliche Entwicklung in Deutschland im Vergleich zu England und Frankreich resultiert aus den das 17. und 18. Jahrhundert bestimmenden Fragen erstens der nationalen Einheit und zweitens der politischen Rolle des Bürgertums.
Während in England die nationale Frage relativ früh geklärt war und sich das Bürgertum in der "Glorious Revolution" von 1688 unblutig seinen politischen Platz erkämpft hatte, in Frankreich die nationale Einheit spätestens seit dem 14. Jahrhundert entschieden war und sich das revolutionäre Bürgertum 1789 an die Macht brachte, sah die Situation in Deutschland gänzlich anders aus. Im 18. Jahrhundert war "Deutschland" in eine Vielzahl von kleinen Fürstentümern zersplittert, das Bürgertum als neu sich formierende Schicht in dieser Kleinstaaterei politisch weitgehend machtlos. Nationale Einheit realisierte sich in Deutschland zu dieser Zeit daher vor allem in der gemeinsamen Sprache und Kultur. Theater, aber auch die Universitäten und Hohen Schulen waren die bevorzugten Orte des Bürgertums, das sich hier formieren konnte, während es politisch noch lange Zeit wirkungslos blieb.
Kunst und Kultur fördern
Der Staat will – wie gesagt – mit der Erhebung von Kunst und Kultur zu meritorischen Gütern ganz eindeutig etwas bewirken (ebenso, wie er dies mit anderen meritorischen Gütern auch tut). Die öffentliche Hand (also konkret Bund, Länder und Kommunen als Förderer), muss daher überall dort, wo sie mit öffentlichen Mitteln Kunst und Kultur fördert, ihre (kultur-) politischen Ziele klar und deutlich formulieren und sollte die Zielerreichung auch durch entsprechende Instrumente evaluieren (was bislang leider noch kaum geschieht). Da der Staat (bzw. die Kommunen) diese Subventionierung mit Steuergeldern (d.h. einem erzwungenen, zumindest teilweisen Konsumverzicht der Bürgerinnen und Bürgern), bezahlt, muss er auch dafür Sorge tragen, dass er durch die eingesetzten Mittel die höchst- bzw. bestmögliche Wirkung erzielt.
Dieser kulturelle Bildungsauftrag kann allerdings nur dann konsequent erfüllt werden, wenn der jeweilige Kulturbetrieb – also das Theater, das Museum, das Orchester, aber auch die Musik- oder Volkshochschule – möglichst viele Besucher erreicht. Sie müssen Besucher bzw. Nutzer finden, die ihre Leistungen und Angebote in Anspruch nehmen, weil ansonsten der kulturpolitische Auftrag abstrakt bleibt. Folgt man den Überlegungen von Umberto Eco in seinem Buch "Das offene Kunstwerk", so vollendet sich jedes künstlerische Werk überhaupt erst in der Rezeption durch den jeweiligen Nutzer. Eco schreibt: "In diesem Sinne produziert der Künstler eine in sich geschlossene Form und möchte, dass diese Form, so wie er sie hervorgebracht hat, verstanden und genossen werde; andererseits bringt jeder Konsument bei der Reaktion auf das Gewebe der Reize und dem Verstehen ihrer Beziehungen eine konkrete existentielle Situation mit, eine bestimmte Bildung, Geschmacksrichtungen, Neigungen, persönliche Vorurteile, dergestalt, dass das Verstehen der ursprünglichen Form gemäß einer bestimmten individuellen Perspektive erfolgt". Ecos Konsequenz: "Jede Rezeption ist so eine Interpretation und eine Realisation, da bei jeder Rezeption das Werk in einer neuen Perspektive neu auflebt."
Konsequente Besucherorientierung
Deshalb ist eine konsequente Besucherorientierung von grundlegender Bedeutung für den öffentlichen Kulturbetrieb. Der Begriff der "Besucherorientierung" bezeichnet die Übernahme des Konzepts der Nutzerorientierung aus dem allgemeinen Marketing durch Kulturbetriebe wie Theater, Museen oder Musikschulen. Aufgrund ihrer (wie oben dargestellt, notwendigerweise) ausgeprägten Orientierung an dem kulturellen Bildungsauftrag, also an inhaltlichen Zielen und den entsprechenden künstlerischen und kulturellen Produkten, geraten allerdings speziell öffentliche Kulturbetriebe sehr leicht in die Gefahr, sich eher an diesen inhaltlichen Vorstellungen als an den Interessen und Bedürfnissen ihrer Besucher zu orientieren. Hinzu kommen oftmals auch eine gewisse Organisationszentrierung und Qualitätsfixierung, die daran schuld sind, dass der Besucher mit seinen Bedürfnissen mehr oder weniger aus den Augen verloren wird.
Denn nicht wenige im Bereich von Kunst und Kultur Tätige haben große Befürchtungen, kultureller Auftrag und Besucherorientierung schlössen sich gegenseitig aus. Die diesbezüglichen weit verbreiteten Zweifel bündelte – mit geradezu ängstlichem Unterton – der Theaterkritiker Gerhard Jörder vor einigen Jahren in der Wochenzeitung "Die Zeit" in den Fragen: "Wie kann man das Publikum zurückgewinnen - und doch nicht zum Quotennarren werden? Wie kann man Zuschauerbindungen erneuern, ohne den Spielplan in den Windkanal der Marktforschung zu hängen und die Kunst an Bedarfsprofile zu verraten? Wie kann dieser Spagat gelingen?"
Demgegenüber hält die besucherorientierte Kultureinrichtung zwar beharrlich an ihren inhaltlichen Zielen (etwa an herausragender Qualität in der Produkt- und Programmpolitik) fest, konzentriert sich aber vor allem im Rahmen eines entsprechenden Kulturmarketings auf die entsprechende Besucherorientierung. Dabei steht – anders als im kommerziellen Marketing, das seine Produkte den Kundenwünschen anpasst – das künstlerische bzw. kulturelle Produkt nicht zur Disposition. Seine freie Gestaltung ist nicht zuletzt durch die Kunstfreiheitsgarantie des Art. 5 Abs. 3 des Grundgesetzes geschützt. Besucherorientierung im öffentlichen Kulturbetrieb lässt sich daher definieren als die kontinuierliche und umfassende Ermittlung und Analyse der Besucherinteressen (etwa durch eine entsprechende Besucherforschung und Data-Base-Marketing) mit dem langfristigen Ziel, stabile Austauschbeziehungen zwischen der jeweiligen Kulturorganisation, ihrem kunst- bzw. kulturpolitischen Auftrag und ihren Besuchern zu organisieren.
Wesentliche Elemente der Besucherorientierung sind ein entsprechendes Kulturmarketing, die freiwillige Besucherbindung und die Entwicklung von sogenannten Verbundenheitsstrategien (im Gegensatz zu Gebundenheitsstrategien wie langfristigen Verträgen, Abonnements usw., die den Nutzer oft gegen seinen Willen binden). Instrumente sind beispielsweise der Aufbau von Förderkreisen und Besucherclubs sowie ein professionelles Beschwerdemanagement. Eine Kultureinrichtung arbeitet dann besucher-, zuschauer- und teilnehmerorientiert, wenn sie im Rahmen ihrer künstlerischen, kulturellen und kulturpolitischen Zielsetzungen und finanziellen Bedingungen jede Anstrengung unternimmt, sensibel Besucher-, Zuschauer- oder Teilnehmerwünsche und Bedürfnisse wahrzunehmen, zu bedienen und vor allem langfristig zu befriedigen.
Rhythm is it
Ein sehr gutes Beispiel für die Verbindung von kulturellem Bildungsauftrag und konsequenter Besucherorientierung ist das im Februar 2003 begonnene Projekt der Berliner Philharmoniker mit ihrem Chefdirigenten Sir Simon Rattle und 250 Kindern und Jugendlichen aus 25 Nationen. Ziel war es seiner Zeit, gemeinsam mit diesen Jugendlichen, meist aus Berliner Problemschulen, innerhalb von nur sechs Wochen Probezeit das Ballett "Le sacre du Printemps" von Igor Stravinsky aufzuführen. Hieraus entstand dann der Film "Rhythm is it". Mit großem Erfolg führen die Berliner Philharmoniker unter der Marke "Zukunft@BPhil" seither ihre Jugendkulturarbeit weiter.
Auch im Programm der Kulturhauptstadt Ruhr 2010 gibt es viele Beispiele für besucherorientierte kulturelle Bildungsprojekte. Im Ruhrgebiet haben sich im Zusammenleben von mehreren Millionen Menschen mit unterschiedlicher kultureller Herkunft alltagspraktische Formen interkultureller Kommunikation gebildet. Insbesondere die Schulen sind Orte, in denen Interkulturalität praktisch gelebt wird. Hier setzt beispielsweise das Projekt "Schüler verstehen. Improvisationen über Interkultur" an, indem es Schülerinnen und Schüler der Metropole Ruhr als Experten für Interkultur ernst nimmt. Mit Mitteln des Improvisationstheaters zeigen die Schüler/-innen gemeinsam mit Wissenschaftlern und Künstlern im Rahmen eines zweitägigen Workshops, wie Gesellschaften mit kultureller Verschiedenheit umgehen können.
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