"Unser Verhältnis zur Umwelt ist durch Mode geprägt" | Fashion@Society: Mode trifft Moral | bpb.de

Wie wird aus Kleidung Mode?

Die Dinge werden zunächst als Kleidungsstücke hergestellt und als Mode angeboten. Doch zu Mode werden sie, weil eine ganze Industrie daran arbeitet, sie als Mode akzeptabel zu machen. Ich meine mit Modeindustrie oder Modesystem die Gesamtheit der Institutionen, die daran beteiligt sind, Mode zu kreieren. Dazu gehören die Designer/-innen, Produktionsbetriebe, Werbung, die Modenschauen der High Fashion als eigene Kunstwerke, Modezeitschriften, Blogs, Einkäuferinnen und Einkäufer. All diese zusammen sorgen dafür, dass die Sachen bekannt, anerkannt und gekauft werden. Dann kommen die Konsumenten/-innen ins Spiel, die ich als Kollaborateure/-innen des Systems bezeichne. Ohne sie würde das System nicht funktionieren. Man kann sagen, dass es Zuschreibungspraktiken sind, die aus Kleidung Mode machen.

Welche Rolle spielen die Konsumenten/-innen? Sind sie in ihren Kaufentscheidungen wirklich frei?

Man kann zum Teil von Schein-Entscheidungen sprechen. Die Konsumenten/-innen müssen mitmachen in dem System. Ich denke, hier wird eine Sucht-Struktur erzeugt. Als Konsument/-in hat man begrenzte Möglichkeiten frei zu entscheiden. Es wird immer von der Demokratisierung der Mode gesprochen. Was bedeutet das denn? Natürlich werden Konsumenten/-innen "gechannelt". Sie können nur aus dem wählen, was angeboten wird. Und es wird im Überfluss angeboten. Das System überschlägt sich. Insofern ist die Freiheit der Entscheidung sehr begrenzt – und auch vom Finanziellen abhängig. Hier kommt die Fast Fashion ins Spiel, die behauptet: "Wir sind so demokratisch, Alle können sich das leisten". Fast Fashion-Ketten wie Primark leben von diesem Versprechen. Aber wer sind "Alle"? Sicher nicht diejenigen, die die Mode in China oder Bangladesch herstellen.

Heute tragen ja Milliardäre ebenso wie Jugendliche lässige Kapuzenshirts (Hoodies) – kann man hier von einer Demokratisierung der Mode sprechen, von Angleichungen oder von Nivellierungen? Oder sieht man dem Hoodie an, ob er mehrere Tausend oder zehn Euro gekostet hat?

Ein gut geschulter Blick erkennt den Unterschied. Ansonsten ist es das alte Prinzip der Dandys. Die Dandys im 19. Jahrhundert waren nicht mehr exzentrisch. Sie trugen, was alle Männer trugen, nur viel besser. Leider kann man beobachten, dass die Produkte der bekannten Labels in den letzten Jahren an Qualität verlieren. Handtaschen aus bedrucktem Plastik werden für 500-600 Euro und mehr verkauft. Die Labels leben von der Zuschreibung – davon, dass sie es geschafft haben, sich am Markt zu positionieren. Qualität von Materialien oder Verarbeitung stehen nicht mehr unbedingt im Vordergrund.

Wie sehen Sie die Entwicklungschancen von Slow- oder Green Fashion-Labels, die bewusst nach sozialen und ökologischen Kriterien produzieren?

Ich bin etwas pessimistisch und denke, Slow Fashion wird ein Nischenmarkt bleiben. Denn um zu überleben und marktfähig zu bleiben, müssen die Labels sich den gängigen Mechanismen anpassen. Einige expandieren bereits. Ich vermute, dass sie relativ schnell auf derselben Rutschbahn sein werden wie die konventionellen Labels. Ich hoffe, dass mich jemand vom Gegenteil überzeugen kann. Es gibt auch bereits große Labels und Designer, die bestimmte soziale und ökologische Kriterien beachten, wie Stella McCartney, die als Tierschützerin zum Beispiel keine Pelze verwendet. Ich finde das wichtig und gut, und ich hoffe, dass der Druck so groß ist, dass zukünftig mehr Labels sozial und ökologisch nachhaltig, menschen- und tierfreundlich produzieren. Bisher sind solche Ansätze meist eher symbolisch. Die erfolgreichen Labels könnten sich es jedoch leisten, da sie durch die Markenbindung, die sie schon geschaffen haben, größere finanzielle Spielräume haben.

Ich hoffe zwar immer noch, dass sich Slow Fashion durchsetzt, ich kann nur nicht in den Jubel einstimmen, wir seien bereits auf dem Weg dorthin. Ein guter Weg wäre vielleicht, dass Slow Fashion Labels kleiner bleiben und nicht auf starke Expansion setzen.

Der ästhetische Mehrwert von Mode – dieser "Kick", den viele Menschen erleben, wenn sie Designer- Mode kaufen, so dass sie gern viel Geld dafür zahlen – scheint bei Öko-Labels nicht im Vordergrund stehen. Muss man sich entscheiden für entweder "öko und fair hergestellt" oder modisch?

Die Labels, die nachhaltig arbeiten wollen, täten gut daran, stärker auf Design zu setzen. Und leider müssen sie wohl mit den gleichen Marketing-Methoden und Strategien arbeiten wie die großen Marken. Das System funktioniert einfach so und die Konsumenten/-innen sind daran gewöhnt. Über die Ratio kommt man nicht heran. Es gibt bereits einige Firmen, die sagen: "Wir wollen über das Design leben, wir produzieren nur eben anders."

Sie sagen, dass Mode sehr viel aussagt über eine Kultur und ihr Selbstverständnis. Im Moment erleben wir mit der Flüchtlingskrise und starken rechtspopulistischen Tendenzen sehr turbulente Zeiten in Europa. Vieles wird in Frage gestellt, viele Menschen haben Ängste. Schlägt sich dies bereits in der Mode nieder?

Ich finde es schwierig, Mode mit politischen oder gesellschaftlichen Ereignissen direkt in Verbindung zu bringen. Es gibt sicherlich Moden, die darauf Wert legen. Doch ich glaube nicht, dass Modemacher/-innen sofort darauf reagieren. Was man seit etwa zwei Jahren verstärkt beobachten kann, ist ein Bedürfnis nach Sich-Einkuscheln, in der Mode zeigt es sich in üppigen Pelzen oder dicken Strickjacken. Möglicherweise könnte man sagen, dass dieser Trend mit der politischen und gesellschaftlichen Lage zusammenhängt. Aspekte wie Bedürfnisse nach Sicherheit und Privatsphäre spielen hier vielleicht indirekt eine Rolle. Es wäre jedoch zu einfach zu sagen, Mode drückt aus, dass wir in Europa eine Flüchtlingskrise haben. Das kann sie gar nicht. Ich gehe davon aus, dass Moden Verhaltensweisen und Lebensstile prägen. Ich denke nicht, dass der Lebensstil zuerst da ist und entsprechend die Mode gewählt wird.

Das Tragen von Hoodies oder Sneakers zum Beispiel wirkt sich auch in Körperhaltung und Verhalten aus. Man gibt sich locker und lässig. Auch diese Moden schaffen Gemeinschaften. Menschen wählen Kleidung, erkennen, dass andere ihnen ähnlich sind, und sie entwickeln bestimmte Verhaltensweisen und Körpertechniken.

Warum kann Mode ein wichtiges Thema für die politische Bildung sein?

Weil Mode als Dynamik uns durch und durch prägt. Unser Zeitempfinden, unser Verhältnis zur Umwelt ist meiner Ansicht nach komplett durch Mode geprägt. Kleidung ist ein wesentlicher Teil davon, weil wir sie täglich sehen und auf dem Körper tragen, weil wir ständig in irgendeiner Weise modisch oder unmodisch gekleidete Menschen sehen und unsere Urteile fällen. Gleichzeitig ist dieser sich überschlagende Rhythmus der Modeindustrie einer, der sich auch in anderen Bereichen findet. Die Moderne ist von einer Dynamik geprägt, die immer schneller wird. Dabei ist die Mode ganz zentral, besonders auch die Kleider-Mode mit ihren Praktiken. Insofern ist Mode ein extrem politisches und auch ein extrem moralisches Thema. Mode wurde lange Zeit als Gesellschaftsfaktor nicht ernstgenommen und konnte dadurch immer mächtiger werden.

Mode ist das Ergebnis diskursiver Handlungen und kultureller Zuschreibungen. Darin liegen gleichzeitig Chancen und Gefahren. Denn Mode ermöglicht einerseits eine aktive Selbstgestaltung, Geschmacksbildung durch Spiele mit dem Stil – sie bietet Chancen für Vielfalt, zum Beispiel in Geschlechterrollen oder mit kulturellen Identitäten. Doch gleichzeitig kann man von Mode erst sprechen, wenn viele sich ähnlich kleiden und verhalten – Mode erzeugt also weniger Individualisierung als sie verspricht.

Interview: Katharina Reinhold