Hinweis: Bei den nachfolgend genannten Studien, welche Daten zu YouTube-Nutzer/-innen enthalten unterscheiden sich zuweilen die Altersgruppen, auf die sich die Angaben beziehen. Auch finden sich gelegentlich Unterschiede bei den Frageformaten und -formulierungen (z. B. im Hinblick auf den Referenzzeitraum).
Nutzer/-innen allgemein
Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens GfK besuchen 45 Millionen erwachsene User/-innen YouTube innerhalb eines Monats (Ringk, 2019a). Die Altersgruppe der 25- bis 44-Jährigen zählt zu den Hauptnutzer/-innen von YouTube-Videos (49%), die 18- bis 24-Jährigen sind für 11% der YouTube-Nutzung verantwortlich (Osman, 2019); ca. 60% der YouTube-Nutzenden sind männlich (ebd.).
Die Inhalte der Plattform sind jedoch nicht nur für Jugendliche und junge Erwachsene attraktiv. Mit über 126 Millionen Unique Users
In Deutschland ist YouTube auf Platz 3 der beliebtesten Online-Angebote (Kaczinski, Henning-Thurau & Sattler, 2019). Rund 55% der Onliner geben an, YouTube mindestens einmal pro Woche zu nutzen (Hölig, Hasebrink & Behre, 2020), 2013 waren es noch 51% (Koch & Liebholz, 2014). Die Ergebnisse der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie verdeutlichen, dass bei den 14- bis 29-Jährigen 95% YouTube-Videos mindestens selten nutzen, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 81%, bei den 50- bis 69-Jähringen 53% und in der Altersgruppe der 70-Jährigen und älter sind es sogar noch 24% (Koch & Beisch, 2020); etwa ein Drittel der Befragten nutzt dabei klassische Fernsehsendungen über YouTube und bevorzugt damit die Webvideoplattform gegenüber den Mediatheken der Sender (ebd.).
In einer Befragung der GfK unter deutschen Internetnutzer/-innen im Jahr 2019 gaben 17% der Befragten an YouTube täglich oder sogar mehrmals täglich zu nutzen (Ringk, 2019a). Die starke (und weiterhin zunehmende) Nutzung von Bewegtbildangeboten im Internet geht dabei zulasten von traditionellem, linearen Fernsehen (Egger & Gerhard, 2019; mpfs, 2019). Aber nicht nur der Kanal für die Rezeption von Bewegbildangeboten ändert sich, sondern auch der Ausspielweg: 54% der Befragten ab 14 Jahren in der ARD/ZDF-Onlinestudie geben das Smartphone als meistgenutztes Gerät für die Nutzung von Videoportalen wie YouTube an (Koch & Beisch, 2020). Für Jugendliche und junge Erwachsene wird das Mobilgerät (in der Regel das Smartphone) sogar zur relevantesten Plattform. Etwa zwei Drittel der jüngeren Mediennutzer/-innen rufen Onlinevideos nur noch auf diesem Weg ab (Frees &Koch 2018; Kupferschmitt 2018; mpfs, 2019).
Die Global YouTube Audience Study durchgeführt von Ipsos im Jahr 2013 (Think with Google, 2015) verdeutlicht, dass deutsche YouTube-Nutzer/-innen aktive Meinungsführer/-innen sind: Sie bewerten und kommentieren tendenziell eher Inhalte, Produkte, Dienstleistungen und Restaurants, testen eher neue Produkte, geben anderen Rat und berichten eher über Marken, die sie mögen.
Kinder und Jugendliche als zentrale Nutzergruppe
Genutzt werden darf YouTube in Deutschland ab 16 Jahren bzw. ab 13 Jahren, sofern ein Elternteil der Nutzung des Dienstes zustimmt (YouTube, o.D.a). In der aktuellen JIM-Studie nennen zwei Drittel der jugendlichen Befragten YouTube spontan als beliebtestes Angebot (mpfs, 2019), bei den 6- bis 13-Jährigen ist YouTube hinter WhatsApp (52%) das zweibeliebteste Online-Angebot (26%) (mpfs, 2018). Eine qualitative Studie im Auftrag von SuperRTL aus dem Jahr 2018 verdeutlicht, dass bereits 55% der 3- bis 13-Jährigen YouTube regelmäßig nutzen (Guth, 2019). Die Videoplattform ist bei den 3- bis 6-Jährigen die beliebteste Anwendung für Bewegtbilder (53%) vor Netflix (30%), Amazon Prime Video (24%), KiKa (20%) und der Sendung mit der Maus (8%) (AGF Videoforschung, 2019).
Für Jugendliche ist YouTube das beliebteste Online-Angebot und eine wichtige Identitäts- und Vergemeinschaftungsressource (Hugger & Braun, 2015). Die Studie des Rats für kulturelle Bildung bezeichnet YouTube gar als "Leitmedium und digitale[n] Kulturort von Jugendlichen" (Rat für kulturelle Bildung, 2019, S. 7). Die Bedeutung der Plattform ebenso wie die Bedeutung von Online-Bewegtbildformaten steigt bei jungen Nutzenden mit zunehmendem Alter. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Multiplattformstudie in Deutschland (Frey-Vor, Schumacher, Weisser & Kluge, 2019). YouTube löst bereits bei den Jüngsten traditionelle Bewegtbildformate ab (ebd.).
Im Hinblick auf die Bedeutung von YouTube gibt es bei älteren Jugendlichen einen leichten Geschlechterunterschied
Eine Regulierung der YouTube-Nutzung findet in der Regel nur für Kinder und Jugendliche niedriger Altersgruppen statt (z.B. 38% bei den 12-/13Jährigen, aber nur noch 7% bei den 14-/15-Jährigen), ein Großteil der Jugendlichen nutzt YouTube, ohne um die Erlaubnis der Eltern bitten zu müssen (Rat für kulturelle Bildung, 2019). Je älter die Jugendlichen werden, desto weniger interessieren sich die Eltern für die Nutzung der Plattform durch ihre Kinder (ebd.).
YouTube als Unterhaltungsmedium
Bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen steht das Unterhaltungsbedürfnis bei der YouTube-Nutzung im Vordergrund. Gemäß einer Befragung von SevenOne Media in Deutschland aus dem Jahr 2019 entfällt 32% der täglichen Nutzung von YouTube auf Videos von YouTuber/-innen/Webstars, 28% auf Musikvideos (Statista, 2020a). Täglich oder mehrmals täglich konsumieren mehr als 50% der Jugendlichen in Deutschland Musikvideos, lustige Clips werden von 47% der Jungen und 36% der Mädchen genutzt, Erklärvideos für Themen aus der Schule schauen sich nach eigenen Angaben 16% der Jungen und 20% der Mädchen an, Videos von YouTuber/-innen über aktuelle Nachrichten sehen 22% der Jungen und 15% der Mädchen (JIM, 2019). Die Ergebnisse sind vergleichbar mit denen einer repräsentativen Umfrage aus dem Jahr 2019 des Rates für Kulturelle Bildung (Rat für Kulturelle Bildung, 2019).
YouTube als Nachrichten- und Informationsmedium
In den letzten Jahren wurde YouTube aber auch zu einem relevanten Nachrichtenmedium. Laut des aktuellen Reuters Institute Digital News Report erhalten 21% der Menschen News über YouTube, das ist ein Anstieg von 5% seit 2014 (Newman, Fletcher, Schulz, Andi, & Kleis Nielsen, 2020). In den USA nutzen sogar 53% der Internetnutzer/-innen YouTube mindestens gelegentlich als Nachrichtenquelle (Smith et al., 2018). In Deutschland kommen über YouTube dagegen nur 14% der Befragten innerhalb einer Woche in Kontakt mit Nachrichten (Hölig et al., 2020). Seit 2019 ist der Anteil der erwachsenen deutschen Onliner, die YouTube als Nachrichtenmedium nutzen, um 5% gesunken (ebd.). In der Altersgruppe der 18 bis 24-Jährigen nutzen 24% der Befragten YouTube als Nachrichtenmedium (ebd.). Bei den 12- bis 19-Jährigen nutzen 55% YouTube mehrmals pro Woche bzw. täglich als Informationsquelle, es gibt keine nennenswerten Unterschiede im Hinblick auf den Bildungshintergrund (mpfs, 2019). Bei den 14- bis 29-Jährigen hat YouTube zudem Relevanz bei der Meinungsbildung (die Medienanstalten, 2019). Geschätzt wird die Plattform von den jüngeren v.a. für die Meinungsbildung und die Aneignung vertiefender Informationen über spezifische Themen (Hugger et al., 2019).
Das Thema "Politik" löst bei vielen Jugendlichen Reaktanz aus, bei Jugendlichen bildungsferner Milieus und solchen mit Migrationsgeschichte ist es noch negativer besetzt; Politik wird als langweilig, alt, grau, unzeitgemäß empfunden (Calmbach et al., 2020). Während politische Themen bei den Nutzenden ab 30 Jahren auf Platz 5 der mindestens gelegentlich genutzten Themen gehört, rangiert Politik als Thema von YouTube-Videos bei den 14- bis 29-Jährigen auf Platz 8 (Koch & Beisch, 2020). Gegenüber politischen Formaten im TV ziehen Jugendlichen kurze und aussagekräftige Online-Clips über Politik vor, man könne sich so jugendrelevante Themen und Darstellungsweisen auswählen (Calmbach et al., 2020). Soziale Medien und damit YouTube sind jedoch auch beliebte Plattformen, die für die Verbreitung von extremistischen Inhalten bzw. gezielt gestreuten Falschinformationen verwendet werden. Rund 64% der US-amerikanischen YouTube-Nutzer/-innen gaben 2018 in einer Befragung des Pew Research Centers an, dass sie mindestens gelegentlich auf offensichtlich falschen bzw. verstörenden Content treffen.
Wenngleich die Nutzungshäufigkeit und -intensität sozialer Medien in allen Altersgruppen hoch ist, wird die Vertrauenswürdigkeit dieser insbesondere in Bezug auf politische Inhalte eher kritisch gesehen (z.B. Calmbach et al., 2020). Global betrachtet sorgen sich 6% der Menschen wegen Falsch- bzw. Desinformationen verbreitet über YouTube (Newman et al., 2020), in Deutschland sind es 5% der Befragten, in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen sogar 9%. Gemäß der aktuellen Shell-Jugendstudie halten 36% der Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 12 bis 25 Jahren Informationen auf YouTube immerhin für eher vertrauenswürdig, 7% sogar für sehr vertrauenswürdig (Wolfert & Leven, 2020) – als Referenzobjekt dienen Jugendlichen oft Fernsehnachrichten, wobei die Tagesschau als Prototyp seriöser Berichterstattung gilt (Hugger et al., 2019). Unterschiede gibt es im Hinblick auf die Bildung und Lebenswelten der Befragten. Gymnasiast/-innen schätzen die Vertrauenswürdigkeit von YouTube hinsichtlich politischer Informationen kritischer ein als Jugendliche auf Haupt- und Gesamtschulen (Schmitt, 2014). Kritik bedeutet aber nicht zwingend Ablehnung, sondern kann auch auf einen bewussteren Umgang mit digitalen Informationsangeboten hindeuten. So hinterfragen gemäß der aktuellen Sinus-Studie postmaterielle Jugendliche eher die Glaubwürdigkeit von Informationen und Quellen, recherchieren vor diesem Hintergrund gezielt weiter – auch außerhalb des Internets (Calmbach et al., 2020). Expeditive und Experimentalist/-innen sind sensibel für Herausforderungen wie sogenannte Fake News, Trollig und Filterblasen (ebd.).
Während bildungsferne Milieus politische Inhalte in sozialen Medien zu meiden versuchen, da sie diese eher für Lügen und Übertreibungen halten, sind Jugendliche postmaterieller und expeditiver Milieus weniger absolut in ihrem Urteil. Sie misstrauen Positionen von Einzelpersonen in den sozialen Medien, haben allerdings weniger Vorbehalte gegenüber Inhalten größerer Unternehmen und Organisationen (u.a. klassischer Medienanbieter; Calmbach et al. 2020). Am vertrauenswürdigsten im Hinblick auf politische Informationen über verschiedene Lebenswelten und Milieus hinweg gelten Personen aus dem unmittelbaren sozialen Umfeld (ebd.).
Sonstige Nutzungskontexte
Weiterhin ist YouTube in Deutschland die beliebteste Plattform für die Rezeption von Podcasts. Die Befunde des Reuters Institute Digital News Report 2020 für Deutschland verdeutlichen, dass 39% der Befragten YouTube als Podcast-Plattform präferieren (Hölig et al., 2020). Bei den 18- bis 24-Jährigen sind es nur 26%, bei den über 55 Jahre alten Internetnutzer/-innen jedoch 52% (ebd.).
Im Jahr 2018 gaben in einer Studie in Auftrag gegeben von idealo 45% der Befragten in Deutschland an, sich mindestens gelegentlich vor einer Kaufentscheidung Produkterklärungen oder Tests auf YouTube anzuschauen (Statista, 2020a). In den USA halten in einer Studie des Pew Research Centers 19% der Befragten YouTube bei Kaufentscheidungen für sehr wichtig (Smith et al., 2018). Weltweit geben 55% aller Käufer/-innen an, dass sie sich beim Einkaufen im Geschäft von Onlinevideos "beraten" lassen; die Videos helfen bei der Auswahl von Produkten und gäben Selbstvertrauen für die Kaufentscheidung (Kumar, 2019).
Selektionskriterien und Nutzungsmotive
Dass die Videos den Vorlieben und Interessen der Nutzer/-innen entsprechen, ist Untersuchungen zufolge, dreimal wichtiger als die Mitwirkung berühmter Schauspieler/-innen (Thoma, 2019). So nutzen 62% der deutschen Bevölkerung YouTube mindestens gelegentlich gezielt als Suchmaschine zu Fragestellungen und Themen, die sie gerade interessieren (Koch & Beisch, 2020). Erklärvideos und Tutorials werden von 65% mindestens gelegentlich genutzt (ebd.). Insbesondere jüngere Nutzende (54%) greifen häufig auf Videos ihrer abonnierten Kanäle zurück (ebd.).
Die Gründe, warum insbesondere Jugendliche YouTube-Videos nutzen, sind vielfältig. Am wichtigsten ist deutschen Jugendlichen beim Anschauen eines YouTube-Videos, dass es unterhaltsam, entspannend und ablenkend ist (63%); weiterhin muss es neu, hip (39%) sowie originell und kreativ sein (33%) (Rat für Kulturelle Bildung, 2019). Etwas weniger wichtig ist Jugendlichen, dass ein Video gut erklärt und Wissen vermittelt (25%), neue Fähigkeiten vermittelt (11%) sowie hilft, auch schulische Themen besser zu verstehen (11%) (ebd.). Auf einer formalen Ebene halten es 18% der Befragten für wichtig, dass das Video hochwertig produziert ist, 11% beurteilen ein Video zunächst danach, ob es glaubwürdig und echt rüberkommt (ebd.).
Besonders bedeutsam für die Auswahl von Videos sind für alle Altersgruppen persönliche Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freund/-innen und Kolleg/-innen (Koch & Beisch, 2020). Für Jugendliche sind insbesondere die Meinungen und Empfehlungen Gleichaltriger von Bedeutung (91%) (Rat für Kulturelle Bildung, 2019). Lehrer/-innen und Pädagog/-innen im außerschulischen Bereich sind am wenigsten wichtig (30%) für die Auswahl (ebd.). Für Jugendliche und junge Erwachsene entscheiden aber auch dem Medium eigene Kontextfaktoren und Strukturbedingungen wie automatisch generierte Vorschläge, Titel, Beschreibungstext und Vorschaubild eines Videos über dessen Selektion (Koch & Beisch, 2020). Auch für viele Erwachsene ab 30 Jahren sind diese Aspekte wichtig, jedoch deutlich weniger als für die Jüngeren. Likes und Kommentare zu Videos sind weniger relevant (Koch & Beisch, 2020; Rat für Kulturelle Bildung, 2018). Die Bedeutung von Influencer/-innen für die Auswahl von Videos zeigt sich insbesondere bei jüngeren YouTube-Nutzenden (ebd.). Für 43% der 14- bis 29-Jähringen sind diese wichtig bzw. sehr wichtig, ältere Nutzende legen hingegen kaum Wert darauf (Koch & Beisch, 2020).
