im Rahmen des Marketings ein Instrument der Kommunikationspolitik neben der Verkaufsförderung, der Öffentlichkeitsarbeit und dem persönlichen Verkauf. Werbung hat folgende Funktionen: 1) eine Bekanntmachungsfunktion, indem sie auf Produkte, Dienstleistungen oder Ideen hinweist; 2) eine Informationsfunktion, indem sie auf Merkmale wie Produkteigenschaften, -qualitäten, -verwendung, -preise hinweist; 3) eine Suggestionsfunktion, weil Werbung emotionale Kräfte durch Elemente wie Farben, Bilder, Musik freisetzt, die dem Umworbenen den Eindruck vermitteln, mit dem beworbenen Objekt den Zielen seiner Wunsch- und Traumwelt näherzukommen; 4) eine Imagefunktion, wenn Werbung das Werbeobjekt so präsentiert, dass es sich positiv von Konkurrenzprodukten unterscheidet; 5) eine Erinnerungsfunktion, da sie durch mehrfaches Wiederholen der Werbebotschaft Gedächtniswirkungen und Lernprozesse bezüglich des Werbeobjekts hervorruft.
Diese gesteuerte Form der Beeinflussung von Menschen geschieht durch den Einsatz von Werbemitteln (Anzeigen, Fotos, Werbespots, Warenproben) und Werbeträgern oder Werbemedien (Zeitung, Radio, Fernsehen, Plakatwände), um den Absatz von Waren und Dienstleistungen zu fördern, vorhandene Käufer zu erhalten, neue zu gewinnen, neue Waren und Dienstleistungen einzuführen.
Bei der Einzel- oder Alleinwerbung wirbt ein Unternehmen für seine Leistung allein; Kollektivwerbung betreiben mehrere Unternehmen gemeinsam für ihr Produkt, als Gemeinschaftswerbung (»Milch machts«), wobei die Unternehmen anonym bleiben, oder die Betriebe werden namentlich genannt wie bei der Sammelwerbung (Autohändler werben gemeinsam für eine Automarke). Nach der Art der Ansprache wird differenziert zwischen Massenwerbung, die sich an eine größere Personengruppe richtet, und der Direktwerbung, die sich gezielt an einzelne Personen wendet.
Duden Wirtschaft von A bis Z: Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag. 6. Aufl. Mannheim: Bibliographisches Institut 2016. Lizenzausgabe Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2016.
