Ist-Analyse und Zielsetzung
Es beginnt mit der Frage, ob die gesamte Organisation bereit ist für Fundraising, das auf Dauer und Nachhaltigkeit angelegt ist. Man spricht hier auch von „Institutional Readiness“. Denn erfolgreiches Fundraising kann nicht die Aufgabe einer einzelnen Person oder eines kleinen Teams in einer großen Organisation sein. Und es geht dabei um weit mehr als um reine „Geldbeschaffung“. Für erfolgreiches Fundraising ist es wichtig, dass die Mitarbeitenden auf allen Ebenen bereit sind, sich gemeinsam und nachhaltig für Fundraising einzusetzen – es geht also um die innere Haltung und auch um Wertschätzung. Fundraising hat nichts mit „Betteln“ zu tun. Es bedeutet gelungene Kommunikation und langfristigen Beziehungsaufbau zu Partnern, die die Organisation und ihre Arbeit unterstützen.
Es braucht zum Start eine ehrliche und klare Analyse des Ist-Zustandes: Welche Vorstellungen von Fundraising haben die verschiedenen Teammitglieder unserer Organisation? Wer will Fundraising, wer sträubt sich dagegen? Welche Gründe gibt es dafür? Gerade die Einstellungen der Führungskräfte sind hier entscheidend. Die Ideen, Strategien und Kampagnen der Fundraiserinnen und Fundraiser können noch so gut sein – wenn die Menschen in Leitungspositionen diese nicht mittragen und nach außen kommunizieren, funktioniert es nicht.
Anschließend müssen Sie sich fragen, was Fundraising im Sinne der oben genannten gelingenden und erfolgsorientierten Kommunikation für Ihre Organisation leisten kann. Was sind die wichtigsten Ziele Ihres Fundraisings? Benötigen Sie kurz- oder langfristige finanzielle Unterstützung? Geht es um bestimmte Projekte oder Bereiche Ihrer Arbeit? Brauchen Sie Geld, oder wären auch Sachspenden oder Unterstützung in Form von Pro Bono-Beratung oder ehrenamtlicher Mitarbeit hilfreich? Oder geht es vor allem um den Aufbau von Kooperationen und Netzwerken? Es gibt hier kein Richtig oder Falsch, Sie müssen sich nur über Ihre Ziele im Klaren sein, um entsprechende Strategien zu entwickeln.
Fundraising ist Organisationsentwicklung
Als nächster Schritt folgt die Auseinandersetzung mit der Tatsache, dass der Aufbau oder die Optimierung von Fundraising stets auch Organisationsentwicklung bedeutet. Dies bedeutet, dass alle Ebenen der Organisation mitmachen müssen – und dass ihnen die Bedeutung des Fundraisings klar ist. Professionelles Fundraising braucht Personal, Zeit und Geld – es kann nicht mal eben von der Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit oder von Ehrenamtlichen mit erledigt werden. Es muss überlegt werden, wo das Fundraising in der Organisation strukturell verankert wird und wie Prozesse und Kommunikation mit den anderen Abteilungen und der Leitungsebene ablaufen sollen. Fundraising braucht finanzielle Investitionen - zum Beispiel für Veranstaltungen, Kommunikation etc. - wenn es langfristig Einkünfte erwirtschaften soll. Das ist für Organisationen mit knapper Kasse eine Herausforderung, sollte aber allen Beteiligten klar sein. Investitionen sind zukunftsorientiert, d.h. sie zahlen sich selten sofort aus.
Ziele und Nutzen der eigenen Arbeit klar kommunizieren
Die Ziele der Arbeit der Organisation und ihr Nutzen müssen deutlich herausgearbeitet werden. Dabei ist nicht immer eine unmittelbar sicht- oder messbare Wirkung gemeint. Denn diese sind bei Bildungsangeboten bekanntermaßen schwierig zu ermitteln. Es kann zum Beispiel allgemeiner um positive Auswirkungen auf das gesellschaftliche Miteinander in der Stadt gehen, um integrative Funktionen, um die Vernetzung wichtiger Akteure oder um die Attraktivität eines Standorts. Gibt es Aspekte bei Zielen und Nutzen, die für bestimmte potenzielle Partner oder Förderer von Interesse sind, sollten Sie diese in der Kommunikation besonders hervorheben. Bieten Sie zum Beispiel Seminare für Jugendliche oder für Geflüchtete an, könnten Sie diese gegenüber einem lokalen Wirtschaftsunternehmen als Zusatzqualifikation, Sprachförderung oder Förderung sozialer Kompetenzen potenzieller künftiger Beschäftigter hervorheben.
Wichtig ist, diese Ziele verständlich und klar zu vermitteln – so dass sie auch bei Personen ankommen, die nicht im Bildungsbereich tätig sind. Sie sollten auf Fachsprache und komplizierte Formulierungen verzichten. Dabei geht möglicherweise Komplexität und Differenzierung verloren, die Ihnen ansonsten in Ihrer Arbeit sehr wichtig ist. An dieser Stelle ist es jedoch zielführender, Ihre potenziellen Partner im Blick zu haben und die Sprache und Beispiele an sie anzupassen. Sie werden mit dem Vertreter einer Stiftung anders kommunizieren als mit der Geschäftsführerin eines Landmaschinenherstellers, der örtlichen Sparkasse oder mit Privatpersonen. Für sie alle gilt jedoch, dass sie klare Kommunikation schätzen. Und diese sieht meist anders aus als der Antragstext für ein Förderprogramm des Innenministeriums oder einer Forschungseinrichtung.
Sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen bieten Spenden an gemeinnützige Organisationen eine Möglichkeit der gesellschaftlichen Teilhabe. Vielen Menschen ist bewusst, dass nicht alle sozialen, gesellschaftlichen und Bildungsaufgaben vom Staat erfüllt werden sollen und können. Sie wissen um die Bedeutung zivilgesellschaftlicher Organisationen. Mit einer Spende können sie Ziele und konkrete Maßnahmen unterstützen, die ihnen wichtig sind und so etwas Positives bewirken. Dies verdeutlicht umso mehr, wie wichtig die klare, verständliche Kommunikation der Ziele einer Organisation und ihrer Arbeit ist.
Auswahl der Fundraising-Instrumente: Das Passende finden und Fokussieren!
Es gibt im Fundraising eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden, die in Handbüchern, auf Websites und Fortbildungen vorgestellt werden – einige davon finden Sie auch in dem Online-Dossier von Externer Link: Akquisos. Doch nicht jedes Instrument passt zu jeder Organisation. Für Organisationen mit jungen Zielgruppen, die vor allem digital in sozialen Medien unterwegs sind, sind Mailings per Post weniger zielführend. Das altbekannte Sprichwort, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler, mag abgedroschen wirken – es gilt aber nach wie vor. Haben Sie Ihre (gewünschte) Fundraisingzielgruppe im Blick und prüfen Sie ihre Instrumente vorab mit Testpersonen. Dabei sollten Sie jedoch authentisch bleiben und dem Stil und den Werten Ihrer Organisation treu bleiben. Ihre Instrumente sollten zu ihren strategischen Zielen, aber auch zu ihrem Fundraisingpersonal passen. Unternehmensfundraising wird zum Beispiel nicht erfolgversprechend sein, wenn die Fundraiserin keine gute Netzwerkerin ist, und Testamentsfundraising ist schwierig, wenn der Fundraiser sich im persönlichen Gespräch nicht wohlfühlt.
Bedenken Sie auch: Jedes Instrument braucht Zeit, um es aufzubauen. Eine kleine Organisation wird nicht die Ressourcen haben, viele Instrumente parallel zu bedienen. Weniger ist hier - wie so oft – mehr. Überlegen Sie also gründlich und strategisch, welche Kommunikationswege und Externer Link: Fundraisinginstrumente zu Ihrer Organisation und zu ihren bestehenden und gewünschten Fundraisingzielgruppen passen. Und dann heißt es ausprobieren, evaluieren, nachjustieren. Dazu braucht es einen langen Atem. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!
Literaturtipps zum Weiterlesen
Katrin Kiefer/ Klaus Struve: Von der inneren Haltung gemeinnütziger Organisationen – Institutional Readiness für erfolgreiches Fundraising Externer Link: www.sozialmarketing.de
Christoph Müllerleile: Ohne Institutional Readiness bleiben nur noch Wunder Externer Link: www.saz.com
Jonas Hettwer: Ein Leitfaden zum Fundraising und wie es tatsächlich anders ist, als Sie denken Externer Link: www.startsocial.de
Dörfner, Kai W. (2022): Fundraising-Coach: Systematisch und erfolgreich Spenden werben, 1. Auflage, Ostfildern: Fundraising-Coach Verlag.
