Zum Fundraising-Mix vieler Bildungseinrichtungen gehört auch das Einwerben von Spenden. Manche von ihnen tun sich allerdings schwer, denn sie möchten keine Bittsteller sein. Dabei sind viele Menschen gern bereit, sich für positive Veränderungen der Gesellschaft zu engagieren oder Kinder und Jugendliche zu unterstützen, auch durch eine Spende. Nur müssen sie auch darum gebeten werden.
Money for nothing?
"If you think, selling a product is difficult, try getting someone to give you money for nothing": Diese Aussage von Ken Burnett verdeutlicht, dass es sich beim Fundraising nicht um einen typischen marktwirtschaftlichen Austauschprozess handelt (Ware gegen Geld), sondern dass stets der ideelle Wert der Gegenleistung betont werden muss. Dieser ideelle Gegenwert ist im Fundraising für die politische und kulturelle Bildung oftmals nichts weniger als die Stärkung der Demokratie oder des gesellschaftlichen Zusammenhalts bzw. des Selbstwertgefühls zahlreicher junger Menschen mit den einhergehenden positiven Auswirkungen auf das Zusammenleben. Dies muss den potenziellen Spenderinnen und Spendern stets und immer wieder vor Augen geführt werden, z. B. "Mit Ihrem Beitrag stärken Sie die Demokratie in Deutschland", bzw. "Mit Ihrem Beitrag stärken Sie das Selbstbewusstsein der Kinder und ihre Möglichkeiten zur Teilhabe an der Gesellschaft".
Es ist davon auszugehen, dass viele Teilnehmende, insbesondere der Angebote der politischen Erwachsenenbildung, sich der wichtigen Rolle durchaus bewusst sind und zur individuellen Unterstützung dieses Anliegens durch eine Spende bereit sind. Nicht zuletzt aus diesem Grund ist es existenziell, sich an den Grundregeln des Fundraisings zu orientieren: Ehrlichkeit, Respekt/Würde, Integrität, Empathie, Transparenz.
Das häufig diskutierte Problem der politischen und kulturellen Bildung, ihre Ergebnisse seien nur schwer mess- oder überprüfbar, kann hier nicht als Ausrede gelten. Denn auch andere gemeinnützige Aktivitäten oder Kampagnen beispielsweise für eine saubere Umwelt sind schwer messbar und schon gar nicht auf das Engagement einer einzelnen Institution zurück zu führen. Entscheidend ist vielmehr, dass die potenziellen Spenderinnen und Spender auf die Kompetenz der Organisation vertrauen. Dieses Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Organisation ist deren größtes Kapital, und es gilt dieses immer wieder zu pflegen und entsprechend an die Spenderzielgruppe zu kommunizieren.
Die wichtigste Zielgruppe der außerschulischen kulturellen Bildung und der politischen Jugendbildung sind Kinder und Jugendliche. Sie sind ein Faktor, der sich bei vielen potenziellen Spenderinnen und Spendern positiv auf die Unterstützungsbereitschaft auswirken kann. Mit einer Spende investiert man in die Zukunft der Gesellschaft. Nicht zuletzt aus diesem Grund gehört die Kinder- und Jugendhilfe seit Jahren zu dem Bereich, für den Deutsche am häufigsten spenden.
Ganz praktisch lässt sich die Unterstützung der Spenderin oder des Spenders durch symbolische Gegenwerte, sogenannte Anreizaustauschelemente, dokumentieren (z. B. Möbelpatenschaften in Studienhäusern, ein Backstein im Studienhaus etc.). Diese lehnen sich einerseits an das gängige Konsumverhalten an ("mit der Bezahlung ist mein Beitrag geleistet") und zugleich machen sie die Spende konkret sichtbar (z. B. kleine Namensplaketten auf Stühlen, Steinen o. ä.). Eine höchst erfolgreiche Fundraising-Aktion war der Wiederaufbau der Frauenkirche in Dresden, die Stein für Stein an ihre Spenderinnen und Spender "verkauft" wurde und so durch die Beiträge vieler entstehen konnte.
People give to People
Eine weitere zentrale Grundregel des Fundraisings ist, dass Menschen für Menschen spenden, nicht für Organisationen ("People give to People"). Persönliche Bitten sind am erfolgreichsten, besonders dann, wenn man eine Beziehung zu ihnen aufgebaut hat und Vertrauen da ist.
Viele Anbieter von Seminaren oder Betreiber von Studienhäusern, insbesondere im Bereich der Erwachsenenbildung, aber auch in der Jugendbildung, haben hier enorme Potenziale, beispielsweise durch eine langfristig aufgebaute Alumniarbeit
Auch zu anderen potenziellen Spenderinnen und Spendern kann man Beziehungen aufbauen. Dies braucht Zeit und Gespräche, die bei verschiedenen Anlässen stattfinden können. Bei der Bitte um Spenden sollte man nicht mit der Tür ins Haus fallen – sie darf aber auch nicht vergessen werden. Wenn alle Fragen geklärt sind und eine Person schon ausreichend Interesse entwickelt hat, sollte konkret die Frage nach einer Spende gestellt werden. Es reicht nicht, darauf zu warten, dass das Geld "von alleine" kommt.
Menschen spenden eher für konkrete Projekte, oder wenn sichtbare Ergebnisse oder symbolische Gegenwerte entstehen. Es empfiehlt sich, bei der Spendenbitte eine Summe vorzuschlagen, die angemessen und realistisch ist (ggf. bei potenziellen Großspender/-innen vorab recherchieren). Wer weniger geben möchte, wird das sagen. Ob sie/er dagegen mehr gibt, wenn Sie es nicht fordern, ist fraglich.
Fundraising als Beitrag zur Stärkung der Zivilgesellschaft
Im Wesentlichen geht es für viele Organisationen darum, ihre grundsätzliche Haltung zum Thema Fundraising und Spendenwerbung zu überdenken. Man ist kein Bittsteller. Spendenbasiertes Fundraising ist vielmehr eine Chance für die Stärkung der eigenen Organisation durch die Emanzipation von Fördergeldern Dritter.
Joan Flanagan geht noch weiter, wenn er behauptet: "Fundraiser sind die Helden, (…) weil wir, ohne uns dafür zu entschuldigen, Menschen herausfordern, mehr zu spenden und mehr zu riskieren. Wir finanzieren Organisationen, die Leben retten und Veränderungen in der Gesellschaft bewirken." Wie auch immer man zum Pathos dieser Worte steht, sicher ist, dass ein aktives Fundraising einen zentralen Beitrag zur Finanzierung leisten kann und damit zum Erhalt der zahlreichen Angebote der Bildungsarbeit beiträgt. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Bildungseinrichtungen können und sollten selbstbewusst auf Menschen zugehen und sie um Spenden bitten. Und viele werden sie gern bei ihrer wichtigen Arbeit unterstützen. Denn als Spenderinnen und Spender können sie einen entscheidenden Beitrag dazu leisten, die Demokratie zu festigen und eine unabhängige Zivilgesellschaft zu unterstützen, die auf starken Persönlichkeiten aufbaut.
