"Aufrichtigkeit ist wichtig. Den Rest kann man lernen." | Fördermittel und Fundraising für die politische Bildung | bpb.de

Die Erziehungswissenschaftlerin und Fundraising-Managerin Monika Willich verantwortet seit 2018 das Nachlassfundraising der UNO-Flüchtlingshilfe. Sie ist seit 1993 im dritten Sektor tätig und hat ab 2005 das Erbschaftsfundraising in der Bundeszentrale der Malteser aufgebaut. Darüber hinaus arbeitet sie nebenberuflich als Fundraising-Dozentin. Menschen für ein gemeinnütziges Testament zu begeistern, ist ihr ein Herzensanliegen. Im Interview erzählt sie, worauf es dabei ankommt.
Mehr unter Externer Link: www.uno-fluechtlingshilfe.de/spenden/testament-spende

Akquisos: Frau Willich, wie sind Sie zum Erbschaftsfundraising gekommen?

M. Willich: Ich wollte die Menschen, die geben, kennenlernen. Das kann man nicht im Direktmarketing, sondern nur in der Individualbetreuung, wie bei Großspenden oder Nachlässen. Zudem habe ich großes Interesse an rechtlichen Themen. Zusammen ist es eine ideale Kombination. Erbschaftsfundraising ist eines der wenigen Instrumente, bei denen es noch aufwärts geht. Es macht mir auch Spaß, den Erfolg zu sehen.

Akquisos: Sie werben gerne für das Erbschaftsfundraising. Sollten alle Organisationen dieses prosperierende Instrument bei sich etablieren?

Nein. Erbschaftsfundraising ist nicht per se für jede Organisation ein gutes Instrument. Viele denken: Wir machen schon Fundraising, jetzt hätten wir gerne etwas mehr, dann starten wir mal mit Erbschaftsfundraising. Das ist in meinen Augen der falsche Ansatz. Wichtiger ist: Wo stehe ich derzeit und welche Einnahmen will ich erzielen? Die nächste Frage ist: Mit welchen Instrumenten kann ich diese Ziele erreichen? Und habe ich die entsprechenden Ressourcen? Erbschaftsfundraising kann das richtige Instrument sein – muss es aber nicht.

Akquisos: Welche Voraussetzungen sollte eine Organisation für ein erfolgreiches Erbschaftsfund-raising mitbringen?

Sie braucht in jedem Fall einen ausreichend großen Spenderstamm. Und das Alter der Spender spielt eine Rolle: Sind sie im Schnitt 65 Jahre und älter? Oder spricht die Organisation eher jüngere Leute an? Im zweiten Fall macht Erbschaftsfundraising keinen Sinn.

Akquisos: Ist es nicht möglich, jüngere Menschen für das Thema Erbschaften zu gewinnen?

Grundsätzlich kommt der Gedanke an ein Testament nicht erst bei alten Menschen auf. Auch bei der Geburt des ersten Kindes ist das ein Thema. Aber Menschen Anfang 30 haben noch eine Lebenserwartung von 50 Jahren. In deren Leben wird sich noch sehr viel ändern. Ob das Testament von heute dann noch Bestand hat? Außerdem kann ich als Fundraiserin nicht 50 Jahre auf eine Erbschaft warten. Beziehungspflege kostet – und zwar Spendengelder – diese kann ich schwer über Jahrzehnte rechtfertigen. Das Erbschaftsfundraising muss effektiv und wirtschaftlich sein. Wir sind ja auch unseren Spendern gegenüber verpflichtet. Ich wende mich daher erst an Personen ab 65, lieber 70 Jahren.

Akquisos: Glauben Sie, dass die politische Bildung als Themenfeld für Nachlassfundraising geeignet ist?

Vorteilhaft ist, wenn ich ein eher traditionelles Anliegen habe, das viele ältere Menschen teilen, z.B. "Frieden bewahren" oder "Frieden und (soziale) Gerechtigkeit". Dann habe ich es sehr viel leichter als mit jüngeren Themen, wie bspw. "Hate Speech im Internet". Das liegt aber nicht am Thema, sondern an der Zielgruppe. Die Menschen, die sich dafür interessieren, sind schlicht zu jung. Wichtig ist auch der Bekanntheitsgrad. Wie lange gibt es eine Organisation schon? Wie renommiert ist sie? Mit dem richtigen Thema für ältere Menschen und einer ausreichenden Bekanntheit bei älteren Menschen hat man gute Chancen im Erbschaftsfundraising.

Akquisos: Viele Organisationen bieten Erbschaftsbroschüren zum Bestellen an. Lohnt es sich auch für kleinere Organisationen, in die Erstellung einer eigenen Broschüre zu investieren?

Eine Broschüre kann sich lohnen. Ich rate jedoch dazu, sich sehr genau zu überlegen, ob das wirklich sinnvoll ist. Der Markt ist schon voll von Broschüren und sie werden nach meiner Erfahrung selten gelesen. Die Broschüren sind kein(!) Instrument zur Akquise von Erbschaft. Sie können höchstens oberflächlich informieren und das Interesse verstärken. Ich kann nicht erwarten, dass ich durch eine Broschüre ohne ein Follow-up Erbschaften und Vermächtnisse bekomme. Ich muss alle, die eine Broschüre bestellt haben, auch kontaktieren, sonst hängen die Leute in der Luft und wissen nicht, was in ihrem Einzelfall genau zu tun ist.

Akquisos: Was können vor allem kleinere Organisationen stattdessen tun?

Es gibt Dinge, die ich relativ schnell und mit kleinem Budget erledigen kann, z.B. eine Unterseite auf meiner Webseite einfügen. Das ist kein großer Aufwand. Bei einem kleinen Spenderstamm ist ein einfaches Faltblatt, das mit einem Anschreiben verschickt wird, lohnender als eine teuer produzierte Broschüre, die sich niemals rechnet.

Akquisos: Was ist aus Ihrer Sicht die größte Stolperfalle beim Erbschaftsfundraising?

Wenn die ausführenden Personen nicht dahinterstehen. Wenn jemand das Thema aufgedrückt bekommt, dann merken das alle Gesprächspartner. Ich habe auch schon auf Sofas gesessen und hatte nicht auf jede Frage eine perfekte Antwort. Aber die Leute haben gemerkt, dass ich es ernst und ehrlich mit ihnen meine. Aufrichtigkeit ist wichtig. Den Rest, das Fachliche, kann man lernen bzw. sich ins Haus holen. Aber man muss als Ansprechpartner zur Verfügung stehen können. Das ist eine psychologische Herausforderung. Wir haben es mit dem Instrument der größten Tabus zu tun: Tod, Sterben und Vermögen, oft noch familiäre Konflikte. Viele NGOs möchten das Thema am liebsten nur schriftlich an die Menschen bringen. Wenn ich aber schreibe "Sprechen Sie mich an", dann kann es sein, dass ich eine weinende Witwe am Telefon habe. Wenn ich anbiete, "Ich besuche Sie für ein vertrauliches Gespräch zu Hause", dann muss ich auch hinfahren, dieser Person zuhören und die Nähe ertragen. Wenn man also nicht das Personal hat, das sich dem stellt, sollte man es sein lassen. Das wird oft zu wenig bedacht und zu wenig ehrlich kommuniziert.

Akquisos: Was ist abschließend Ihr ultimativer Tipp für das Erbschaftsmarketing?

Sehr überzeugende und zur Organisation perfekt passende Prominente zu finden, die im Alter der eigenen Spender sind und die öffentlich sagen: "Ich habe ein Testament zu euren Gunsten gemacht". Ärzte ohne Grenzen konnte dafür die Kessler Zwillinge gewinnen . Die sind unverheiratet, kinderlos und bei der Generation der heutigen Senioren sehr bekannt und beliebt. Aber auch hier ist Authentizität wichtig. Man muss es ihnen abnehmen und sie müssen einen entsprechenden Ruf haben. Dann ist es genial.

Akquisos: Vielen Dank für das Gespräch und für die Zukunft viele Testamente!