Ein ethisch-korrektes Miteinander schließt die Spenden-/Mittelwerbung mit ein. Vor allem im Umgang mit Spenderinnen und Spendern ist kritisch zu hinterfragen, inwieweit die Bedürfnisse der Organisationen und die der Spender/-innen gleichermaßen berücksichtigt werden. Oft sind diese beiden Punkte wie die Schalen einer Waage: Soll das eine nach oben steigen, sinkt das andere ab.
Transparenz, Datenschutz, Weiterbildung oder Vergütung sind ebenfalls wichtige Bausteine ethischen Fundraisings. Jede Organisation muss zwischen den hierfür verursachten Kosten und dem Nutzen des einzelnen Aspekts abwägen. So ist das Erstellen eines ausführlichen oder zumindest für den Laien nachvollziehbaren Jahresberichts mit Zeit und (Verwaltungs-)Kosten verbunden. Dieses Geld kann den Projekten nicht mehr zugutekommen. Spender/-innen haben ein berechtigtes Interesse an Transparenz. Das Anfertigen eines Jahresberichts steht daher außer Frage. Die Organisation muss jedoch abwägen, welche Art und welcher Umfang erforderlich sind.
Ein weiteres Beispiel ist die Weiterbildung der Mitarbeiter/-innen. Fortbildungen sind ein gern eingesparter Kostenfaktor. Viele Fundraiser/-innen sind wahre Autodidakten auf den Gebieten Text, Grafik, Internet, Rechtswesen, PR, Buchhaltung, Media Planung, Beschwerdemanagement … Und das oftmals in Teilzeit. Zu Recht verpflichtet Artikel 12 der Ethik-Grundlinien des DFRV die Mitgliedsorganisationen, ihre Mitarbeiter/-innen weiterzubilden, um deren Kenntnisse auf- und auszubauen. Langfristig sparen professionell ausgebildete Mitarbeiter/-innen Kosten, denn sie arbeiten effektiver und sind zufriedener, was eine kostenträchtige Fluktuation vermeidet. Ebenso wie beim Jahresbericht gilt hier, die Maßnahmen sorgsam auszuwählen, um Spendengelder nicht am Bedarf vorbei auszugeben. Die entscheidende Frage ist nicht "ob", sondern "welche".
Die schwierigsten Fragen ethischen Fundraisings berühren die Ansprache der Spender/-innen. Artikel 11 der Ethik-Grundregeln setzt eine "effektive und effiziente Mittelverwendung" voraus. Artikel 8 fordert zugleich, die Selbstbestimmung der Spender/-innen zu gewährleisten und "jeden unangemessenen Druck“ zu unterlassen. Diese beiden Selbstverständlichkeiten offenbaren bei genauem Hinsehen einen Widerspruch. Denn je stärker der Druck, desto mehr Spenden gehen ein – und desto effizienter ist folglich die Maßnahme. Bestimmte Grenzen dürfen dennoch nicht überschritten werden, auch wenn es zu Lasten der Effizienz geht. Egal, ob durch Bilder, Sprache/Texte oder Layout provoziert, die Spender/-innen dürfen nicht unter Druck gesetzt werden. Tabu sind laut Richtlinien* des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) stark emotionalisierende Bilder. Das DZI fordert zudem einen Verzicht auf zeitlich limitierte Appelle, die suggerieren, dass der/die Angesprochene verantwortlich für das Schicksal der Dargestellten sei. ("Wenn Sie, Herr/Frau XY, mir JETZT nicht helfen, dann habe ich keine Zukunft mehr!")
Neben den "Tabus" lohnt es sich, den Blick auf die Marketing-Hilfsmittel zu richten, die keinen großen Druck aufbauen, das Verhalten der Angesprochenen dennoch beeinflussen. Diese kleinen und großen Hilfsmittel, die die Wirkung eines Mailings verstärken, sind legal. Aber welche sind legitim? Eigenhändige Unterschriften erhöhen bspw. die Spendenbereitschaft. Ist es legitim, dass Ehrenamtliche im Namen des im Einsatz weilenden Projektleiters die Mailings unterschreiben? Bilder, anschauliche Sprache und Einzelschicksale berühren mehr als Sachinformationen. Doch wann verzerrt die vereinfachte Darstellung einen Sachverhalt zu stark?
Für viele Fragen dieser Art gibt eine kürzlich erschienene Handreichung zur Ethik in Spendenmailings* des DZI und des Verbandes Entwicklungspolitik deutscher Nichtregierungsorganisationen e.V. (VENRO) Empfehlungen. Doch letztlich bleibt ethisches Verhalten an Normen gebunden, die sich jede Organisation und jeder Verein selbst auferlegen muss. Was legitim ist und was nicht, ist in weiten Teilen nicht dezidiert festgelegt und muss mit den individuellen Werten der Organisation in Einklang stehen. Hier ist jede Organisation aufgerufen, aktiv zu werden und aus Richtlinien konkrete und verbindliche Anweisungen für all ihre Mitarbeiter/-innen zu entwickeln.
