So verzeichnet auch die Studie "Bilanz des Helfens 2013" der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und des Deutschen Spendenrats einen Rückgang um 13% der persönlich adressierten Spendenbriefe gegenüber 2012. Abschreckend ist auch die Responsequote (=Antwortverhalten) bei so genannten Kaltmailings, also Spendenbriefen, die an bisherige Nichtspender/-innen verschickt werden. Diese liegt bestenfalls bei 1%. Das heißt: Von 100 angeschriebenen Personen spendet gerade einmal eine. Ein Grund dafür ist der Siegeszug des Spendenmailings seit seinem systematischen Auftreten in Deutschland Anfang der 1980er Jahre. Zu viele Briefe erreichen den einzelnen, insbesondere in der Vorweihnachtszeit. Da kann und will nicht jeder auf all die Hilferufe reagieren.
Also ist die Verlagerung ins Internet doch die Rettung? Nein, das ist es (noch) nicht. Denn Fakt ist auch: Nach Mitgliedsbeiträgen und Daueraufträgen stellen Spendenbriefe mit 27,4% immer noch den wichtigsten Spendenanstoß dar. Zum Vergleich: Selbst bei den unter 50-Jährigen erfolgte der Spendenanstoß gerade einmal zu 3,2% im Internet. Die größte Spendergruppe bilden jedoch die Menschen über 60 Jahre. Insgesamt konnten 2012 gerade einmal 1,3% aller Spenden über das Internet generiert werden.
Viele Spenderinnen und Spender wurden überhaupt erst durch einen Spendenbrief auf die Organisation aufmerksam und so zu Erst- und Folgespendern. Der Spendenbrief ist und bleibt damit Einnahmequelle Nummer 1. Und es verwundert nicht, dass 2012 trotz des Rückgangs immer noch insgesamt 160,4 Millionen persönlich adressierte Spendenbriefe verschickt wurden. Dazu kommen unadressierte Briefbeilagen in Zeitschriften und Postwurfsendungen. Die Kosten eines Mailings relativieren sich also durch die Einnahmen. Sie werden auch häufig überschätzt. Parallel dazu werden die Kosten für Online-Kampagnen meist unterschätzt. Denn der Aufbau einer funktionierenden und Einnahmen generierenden Online-Fundraising-Strategie ist sehr zeit- und damit auch personalkostenintensiv und wird erst langfristig monetäre Erfolge bringen.
Ein Briefmailing ist zudem nach wie vor eines der persönlichsten Fundraising-Instrumente, die zur Verfügung stehen und mit dem viele Menschen gleichzeitig erreicht werden. Die Unterschrift, das Blatt in der Hand, der Umschlag im eigenen Postkasten, der aufwändigere Versandweg, das macht ihn aus Sicht der Empfänger/-innen persönlicher als eine E-Mail, die flugs "mal eben" vom eigenen Rechner aus verschickt wird und unkompliziert an unzählige Freunde und Bekannte gleichzeitig weitergeleitet werden kann. Einem Brief dagegen wohnt die jahrhundertealte Bestimmung inne, zunächst nur an eine bestimmte Person gerichtet zu sein. Durch diesen persönlichen Charakter hat der Spendenbrief einen hohen Bindungsfaktor. Ein Dankesbrief – eines der wichtigsten Spenderbindungsinstrumente – der per Post versandt wird, erzielt eine höhere Wirkung als eine vergleichbare Dankesmail.
Der Vorteil des Massenmediums kann aber auch zum Nachteil werden. Ein schlecht geplantes und ausgeführtes Mailing geht dann massenhaft schief. Es ist daher wichtig, sich genau zu überlegen, wann, wie und vor allem an wen sich ein Mailing richten soll. Wenn die wichtigsten Grundregeln sorgsam bedacht werden, überwiegen die Vorteile.
Ob Brief-Mailing oder Online-Kampagne, das ist keine Frage des Entweder-Oder. Beide Wege haben ihre Stärken und Schwächen. Es ist vor allem eine Frage der Zielgruppen und erfordert eine fundiert durchdachte Kosten-Nutzen-Analyse. Im Idealfall läuft beides parallel: Es wird jetzt ein Online-Fundraising aufgebaut, denn dort sind die Spenderinnen und Spender der Zukunft. Noch ist die Zeit aber nicht da, um auf Mailings gänzlich zu verzichten. Das wären verschenkte Einnahmen und schlecht geführtes Beziehungsmanagement. Ein gut geplantes Mailing lohnt sich daher auch für kleine Organisationen. Akquisos wünscht viel Erfolg!
Bilanz des Helfens 2013: Externer Link: www.spendenrat.de/bilanz-des-helfens-2013/
