Die wichtigste Funktion der politischen Sprache ist Persuasion, also der Versuch, mit sprachlichen Mitteln Meinungen und Einstellungen der Adressaten zu beeinflussen. Die Persuasion kann dabei verschiedene Effekte erzielen, die als Einstellungsmodifikation, Einstellungspolarisierung und Einstellungsaffirmation bezeichnet werden können.
Die Einstellungsmodifikation zielt auf eine Veränderung der Einstellungen der Adressatinnen und Adressaten. Dies ist vor allem dann von Bedeutung, wenn es darum geht, Zustimmungsbereitschaft zu erlangen und politisches Handeln zu legitimieren. Insbesondere in der Wahlkampfkommunikation ist sprachliches Handeln darauf ausgerichtet, die Wählerinnen und Wähler von den eigenen Standpunkten zu überzeugen und im Idealfall auch umzustimmen.
Mit der Einstellungspolarisierung soll der eigene Standpunkt plakativ verdeutlicht werden und gegebenenfalls eine Reaktion auf Seiten der Adressatinnen und Adressaten hervorgerufen werden. Es handelt sich bei der Einstellungspolarisierung auch um die Herbeiführung eines Dissenses mit dem Ziel, die Diskussion in eine bestimmte Richtung zu lenken. Zwar ist nicht die Herbeiführung eines Dissenses, sondern die Erreichung eines Konsenses eine Grundvoraussetzung freiheitlicher Demokratie, doch aus strategischen Gründen kann die Dissensbetonung für die politischen Akteure sinnvoll sein. Einstellungspolarisierung und Dissensbetonung spielen unter den Bedingungen von Öffentlichkeit, Massenmedialität und Mehrfachadressierung eine wichtige Rolle, da sie medienwirksam Aufmerksamkeit erzeugen. Die Einstellungsaffirmation zielt darauf ab, bereits vorhandene Einstellungen bei den Adressatinnen und Adressaten zu bekräftigen und gegebenenfalls auch zu verstärken. In den sozialen Medien hat sich mit den so genannten Filterblasen ein Phänomen herausgebildet, dass auf Algorithmen und Empfehlungen beruht, die den Nutzerinnen und Nutzern nur diejenigen Inhalte anbieten, die ihre bereits vorhandenen Einstellungen zu Personen oder Sachverhalten bestätigen. Aber auch klassische politische Texttypen wie Parteiprogramme oder Gedenkreden haben im Kern die Funktion, Einstellungen zu bestätigen und zu bekräftigen. Wahlreden auf Wahlkampfveranstaltungen müssen nicht unmittelbar der Wählerwerbung dienen, sondern können vor allem die Mobilisierung der eigenen Anhängerinnen und Anhänger anstreben, deren Überzeugungen und Positionen noch einmal bekräftigt werden.
Idealerweise gelingt Persuasion durch überzeugendes Argumentieren mit dem Ziel des Konsenses. Persuasion ist dann ein dynamischer, wechselseitiger Prozess, in dessen Verlauf die Kommunikationspartner auch bereit sind, sich überzeugen zu lassen. Die parteiliche und machtbezogene Dimension der politischen Kommunikation lassen sich allerdings mit dieser idealen Form der Persuasion nur unvollständig fassen. So muss nicht nur in Rechnung gestellt werden, dass politische Diskussionen für die Öffentlichkeit inszeniert sind und die Diskussionspartner keinesfalls die Absicht haben, sich überzeugen zu lassen. Vielmehr muss auch davon ausgegangen werden, dass die politischen Akteure strategische Maximen verfolgen und beispielsweise Informationen verschweigen und falsche Informationen verbreiten, um damit den politischen Diskurs in eine bestimmte Richtung zu lenken. Da die persuasive Funktion oft mit der informativen Funktion gekoppelt ist, spricht man auch von der informativ-persuasiven Funktion. Sie ist eine von vier Grundfunktionen, die das politische Sprachhandeln prägen.
Neben der informativ-persuasiven Funktion kommt auch der integrativen Funktion in der politischen Kommunikation eine tragende Rolle zu. Sprachliches Handeln ist integrativ, wenn es dazu dient, kollektive Einstellungen und Überzeugungen öffentlich zu bekunden und sich somit einer gemeinsamen Werthaltung zu versichern. Die integrative Funktion findet sich beispielsweise in Parteiprogrammen oder auch in Gedenkreden. Letztere sind meist mit bestimmten Daten verknüpft und nehmen auf zentrale historische Ereignisse Bezug wie beispielsweise die NS-Verbrechen und den Zweiten Weltkrieg.
Die regulative Funktion ist die zentrale Funktion der institutionsexternen Außenkommunikation, die die administrativ geregelte Kommunikation zwischen staatlichen Behörden und Bürgerinnen und Bürgern umfasst. Die regulative Funktion regelt die Beziehungen zwischen den Regierenden und den Bürgerinnen und Bürgern. In gewisser Weise handelt es sich hier um eine Kommunikationsrichtung von ‚oben’ nach ‚unten’. Texttypen mit regulativer Funktion sind beispielsweise Gesetze, Erlasse oder Sofortprogramme. Hier dominieren Sprechhandlungen wie Auffordern, Anweisen und Gesetze entwerfen.
Als vierte Grundfunktion kann hier die poskative Funktion genannt werden. Hier werden beispielsweise von Bürgerinnen und Bürgern, Gruppen und Verbänden Forderungen gestellt, Wünsche vorgetragen oder Widerstand geleistet. Die poskative Funktion ist eine Umkehrung der regulativen Funktion. Sie ist typisch für Texte wie Aufrufe, Petitionen oder Manifeste. Politisches Sprachhandeln hat noch eine weitere wichtige Funktion, die in Zeiten der zunehmenden Personalisierung und Mediatisierung besondere Relevanz erlangt und die eng mit der informativ-persuasiven Funktion verknüpft ist: Es ist dies die Imagebildungsfunktion, die auf die Selbstdarstellung und Profilierungsfunktion von Politikerinnen und Politikern zielt.
Im Idealfall präsentieren sich Politikerinnen und Politiker als volksnah, authentisch, sympathisch, kompetent, souverän und unverwechselbar. Bodenständigkeit und Volksnähe steuern dem Politikerimage als den Abgehobenen, als „denen da oben“ entgegen. Für die Politikerinnen und Politiker bieten sich hierzu zahlreiche Möglichkeiten, die vom Bürgergespräch über Wahlkampfveranstaltungen bis hin zu politischen Talkshows oder Personality Talkshows reichen. Auch das Internet erweist sich als ideales Medium, um sich optimal zu „vermarkten“. Eigene Homepages, Weblogs und Plattformen wie Youtube und Facebook vermitteln das Bild moderner Politikerinnen und Politiker, die Bürgernähe pflegen und sich hochkompetent den Herausforderungen der Zeit stellen.
Dies zeigt auch das Beispiel X (vormals Twitter), einer Internet-Plattform, die so genanntes Microblogging (blog = web + log) ermöglicht. Die Textnachrichten (posts bzw. früher tweets) haben einen Umfang von maximal 280 Zeichen, können von Benutzern (Followern) abonniert werden und werden chronologisch in einem Blog dargestellt. Heute benutzen zahlreiche Politikerinnen und Politiker X. Themen von X sind beispielsweise das politische Tagesgeschäft, das aktuelle politische Geschehen oder auch private Ereignisse. Die in Twitter realisierten Sprachhandlungen sind beispielsweise Informieren, Kommentieren, Bewerten, Aktivieren, Werben, Legitimieren und Sich Profilieren. Politikerinnen und Politiker stellen sich als kompetent dar und machen sich beliebt, indem sie Nähe herstellen und Sympathie erzeugen (vgl. Michel 2022: 539-542).
Um diese Grundfunktionen durchzusetzen wenden die politischen Akteure bestimmte Sprechhandlungen an. Diese zielen auf die Art und Weise der Vermittlung der Grundfunktionen ab. So kann beispielsweise die Grundfunktion informativ-persuasiv durch unterschiedliche Sprechhandlungen wie Argumentieren, Informieren oder Bewerten realisiert werden. Welche Sprechhandlungen realisiert werden, ist von den jeweiligen Texttypen bzw. Interaktionsformaten abhängig. In Wahlprogrammen beispielsweise, die sowohl eine informativ-persuasive als auch eine integrative Grundfunktion haben, sind die typischen Sprechhandlungen voluntativer und kommissiver Natur. Es werden Wünsche, Forderungen oder Handlungsabsichten formuliert, die nicht selten in der Öffentlichkeit als Versprechen interpretiert werden. Politikerinnen und Politiker unterliegen „nicht selten der Versuchung […] im politischen Wettbewerbsdruck vor Wahlen das eine oder andere anzukündigen, von dem sie wissen, dass es nicht oder nur schwer zu erfüllen sein wird“ (Klein 2017: 666). Auf eine explizite Verwendung des Verbs versprechen wird daher in der Regel verzichtet. Stattdessen wird beispielsweise von Zusagen gesprochen und der Vorwurf des Nichthaltens von Versprechen wird an den politischen Gegner gerichtet, wie das nachfolgende Zitat aus einem Wahlprogramm der CDU zeigt: „Gerade heute macht es einen großen Unterschied, wer regiert: CDU und CSU machen nur Zusagen, die wir auch einhalten können. Das ist eine zentrale Frage der politischen Glaubwürdigkeit und unterscheidet uns von manchen Mitbewerbern. Wer allen alles verspricht, wird am Ende die meisten enttäuschen.“ (Wahlprogramm CDU 2017: 8).
In der politischen Kommunikation haben sich typische Argumentationsmuster oder auch Argumentationstopoi etabliert, die der Durchsetzung der informativ-persuasiven Funktion dienen. Die Akteure beziehen Stellung zu bestimmten Themen, indem sie aus ihrer Perspektive auf Situationsdaten verweisen, Bewertungen der Situationsdaten vornehmen, leitende Prinzipien oder Werte anführen, Ziele benennen und auf Konsequenzen des thematisierten Handelns oder auch der Daten, Bewertungen, Prinzipien und Ziele hinweisen (vgl. Klein 2003: 1468). Argumentativ verwendet werden aus diesen Handlungskategorien Handlungstopoi, das heißt Begründungsschemata für die Rechtfertigung von Handlungen oder handlungsbezogene Einstellungen bzw. für Angriffe auf dieselben. Argumentationstopoi haben die Funktion, bestimmte Positionen zu legitimieren. Politische Handlungen werden durch Ziele (Finaltopos) begründet und durch Situationsbewertungen (Valuationstopos) motiviert. Den Situationsbewertungen wiederum liegen bestimmte Annahmen über die Situation (Datentopos) und deren Konsequenzen (Konsequenztopos), andererseits aber auch Prinzipien oder Werte (Prinzipientopos) zugrunde.
Wie ein vollständig realisiertes topisches Grundmuster aussehen kann, zeigt ein Beispiel aus dem Regierungsprogramms von Bündnis 90/Die Grünen. (vgl. Bündnis 90/Die GRÜNEN Regierungsprogramm 2017: 26-32).
Datentopos: „Am schlimmsten ist die Entwicklung bei der industriellen Massentierhaltung aus dem Ruder gelaufen. Die wachsenden Fleischexporte führen zu traurigen Rekordzahlen in den Schlachthöfen.”
Prinzipientopos: „Gute Arbeitsbedingungen und das Wohl der Tiere müssen im Vordergrund stehen.”
Valuationsstopos: „Die Zustände der Agrarindustrie sind einer modernen Gesellschaft unwürdig.”
Finaltopos: „Deshalb fordern wir radikale Änderungen in der Tierhaltung.”/ „Raus aus der Massentierhaltung.”
Argumentationstopoi müssen aber nicht immer vollständig realisiert werden, was in den meisten Fällen auch nicht nötig ist, da fehlende Topoi meist mitgedacht werden. So löst etwa das Wort Massentierhaltung die oben aufgeführte Argumentationskette oder zumindest Teile davon auch ohne vollständige Realisierung aus.
Wie ausführlich politische Akteure ihre Argumentationen gestalten können, hängt immer auch von Texttyp und Interaktionsformat ab. Statements im Fernsehen, Interviews und die Teilnahme an politischen Talkshows erfordern die Fähigkeit, in einem sehr engen Zeitrahmen die eigene Position zu vermitteln. Im Gefolge des zunehmenden Einflusses der Medien auf die Politikvermittlung ist darüber hinaus die Tendenz zu beobachten, bei den Argumentationsmustern dem Datentopos eine besondere Stellung einzuräumen. Insbesondere in politischen Talkshows wird dem politischen Gegner gerne unterstellt, er verfüge nicht über genügend Fakten oder er sage die Unwahrheit.
Eine starke persuasive Wirkung wird auch durch Narrative, also sinnstiftende, verdichtete Erzählungen erzielt, die kollektiv bzw. gruppenspezifisch geteilt werden. Ein typisches Narrativ ist beispielsweise das Leistungsnarrativ, das davon ausgeht, dass jeder Mensch in der Gesellschaft Erfolg haben und aufsteigen kann. Politikerinnen und Politiker nutzen sowohl Narrative als auch generell das Mittel der Erzählung, das in der klassischen Rhetorik als das Stilmittel der Narratio bekannt ist, um ihre Argumentationen emotional aufzuladen (vgl. Girnth/ Burggraf 2019). Prinzipiell kann die Narratio alle Argumentationstopoi ausfüllen, wobei sie aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften für bestimmte Argumentationstopoi besonders geeignet erscheint. So liegt etwa ein Effekt der Narratio darin, den Wahrheitsgehalt des Geschehenen hervorzuheben, insbesondere dann, wenn der Redner selbst aktiver oder passiver Teil des Geschehens war. Der Narratio kommt dann eine besondere Funktion innerhalb des Daten- und Validationstopos zu, da sie ein effektives Mittel der Schilderung der Situationsdaten einschließlich ihrer Bewertung darstellt. Bewertungshandlungen erweisen sich nicht zuletzt auch als geeignetes Mittel, um die für die politische Kommunikation typische Dichotomie von Eigen- und Fremdgruppe emotional aufzuladen. Gleichzeitig kann die Narratio auf den Autoritätstopos verweisen, da sie eng mit der Glaubwürdigkeit des Redners (Ethos) verknüpft ist, dessen Person sich für die Richtigkeit des Gesagten verbürgt. Tritt die Narratio in Form eines Beispiels auf, füllt sie oft den Prinzipientopos aus, da sie auf positive Werte und Einstellungen der Eigengruppe bzw. negative Werte und Einstellungen der Fremdgruppe verweist.
