Nicht mehr nur eine Minderheit der Deutschen interessiert sich für das elektronische Buch; dies kann man – zumindest in Großstädten – schon im Alltag erkennen. Während ein elektronisches Lesegerät, ein sogenannter E-Reader, vor einem Jahr noch ein vergleichsweise seltener Anblick war, hat er heute in öffentlichen Verkehrsmitteln, auf Bahnhöfen und Flughäfen eine gewisse Selbstverständlichkeit erlangt – neben Smartphones, Handys und MP3-Playern. Die Verbreitung der Lesegeräte hat, vor allem seitdem die Markttreiber Amazon und Apple auch in Deutschland ihre Reader und Tablets verkaufen, stark zugenommen. Nach Angaben des Hightech-Verbandes Bitkom werden in diesem Jahr voraussichtlich 2,2 Millionen Tablets in Deutschland verkauft.
Deutscher E-Book-Markt
Das E-Book ist entsprechend längst im deutschen Buchmarkt angekommen. Für 2011 ermittelte die Gesellschaft für Konsum- und Absatzforschung (GfK) im Auftrag des Börsenvereins einen Marktanteil von elektronischen Büchern im Publikumsmarkt (Einzelkäufer) in Höhe von einem Prozent.
Von den bisherigen Studien nicht erfasst ist das Großkundengeschäft im Fachinformations- und Wissenschaftsbereich. Hier wird bereits seit Jahren ein großer Teil der Zeitschriften und Bücher elektronisch vertrieben. Kunden sind vor allem Bibliotheken, Forschungsinstitute, Großkanzleien und Unternehmen, etwa in der pharmazeutischen und der metallverarbeitenden Industrie. Verlage wie Springer Science + Business Media, De Gruyter, Wolters Kluwer oder Wiley-VCH setzen 50 Prozent und mehr ihrer Titel als E-Books um. In wenigen Jahren wird dort das elektronische Buch das bevorzugte Ausgabeformat sein, gedruckte Versionen werden dann nur noch auf Verlangen (on demand) produziert und ausgeliefert. Die Perspektiven im E-Book-Markt sind für die Sparten recht unterschiedlich: Während vor allem Verlage und der Zwischenbuchhandel von der Entwicklung profitieren, verläuft die Entwicklung im Buchhandel uneinheitlich. Da E-Books in der Regel über das Internet erworben werden, hat der Online-Buchhandel hier deutlich die Nase vorn. Dort liegt der Anteil verkaufter E-Books in vielen Fällen bei zehn und mehr Prozent, beispielsweise bei den Webshops von Weltbild und Hugendubel.
Wesentlich niedriger ist der Prozentsatz verkaufter E-Books im stationären Sortiment, zumindest wenn man den gesamten Buchumsatz zugrunde legt. Viele Buchhändler verkaufen nur in geringer Zahl E-Reader und hoffen, anschließend vom Erwerb der E-Books zu profitieren. Das ist meist dann der Fall, wenn auf dem verkauften Lesegerät der Webshop des Händlers oder eines Barsortiments integriert ist. Stationäre Buchhändler, die im Sinne der Multichannel-Strategie auch das Internet für den Verkauf nutzen, machen zunehmend positive Erfahrungen. So wird beispielsweise über den Online-Shop der Pustet-Buchhandlungen inzwischen ungefähr jedes elfte Buch in digitaler Form verkauft. Und ein mittelständischer Filialist wie Osiander verdient immerhin monatlich hohe vierstellige Eurobeträge mit E-Books.
Spitzenreiter im Markt für E-Books dürfte allerdings nach Brancheninformationen Amazon sein. Der deutsche Ableger des US-Internetkonzerns verkauft wenige Monate nach der Eröffnung des deutschen Kindle-Shops etwa jedes zweite E-Book in Deutschland. Grund für den Erfolg ist, wie in den USA, dass Amazon einerseits über attraktive Lesegeräte verfügt (den Kindle gibt es jetzt in der fünften Generation), andererseits über das größte Angebot an E-Books. Die gewünschten Titel lassen sich zudem mit wenigen Mausklicks herunterladen, bei Geräten mit UMTS-Schnittstelle auch mobil aus dem Netz. Die Kunden können allerdings, und das ist der dritte Erfolgsfaktor, nur E-Books im MOBI-Format lesen. E-Books von anderen Anbietern, die in der Regel als PDF oder als sogenanntes EPUB angeboten werden, sind hingegen auf dem Kindle nicht zu lesen. Mit Hilfe einer von Amazon entwickelten App können Kindle-E-Books auch auf anderen Geräten verfügbar gemacht werden.
Die Marktentwicklung in Deutschland hängt auch vom E-Book-Angebot der Verlage ab. 2011 hatte erst die Hälfte aller Verlage E-Books im Programm, dieser Anteil wird in den kommenden Jahren laut der E-Book-Studie des Börsenvereins deutlich steigen – auf mehr als 85 Prozent.
Die im Handel angebotenen digitalen Titel repräsentieren inzwischen in wesentlichen Teilen die Print-Programme der Verlage. Vor allem Spitzentitel aus der Belletristik, dem Sachbuch und dem Ratgeberbereich sind in der Regel gleichzeitig – oder manchmal sogar vor der gedruckten Version – als E-Book erhältlich. Das Marktforschungsinstitut Media Control GfK international erstellt daher E-Book-Bestsellerlisten für Belletristik und Sachbuch,
Auch auf Handelsseite wird das Engagement bei E-Books künftig verstärkt. Der 2011 im stationären Sortimentsbuchhandel erzielte Umsatzanteil lag zwar bei nur 0,5 Prozent, könnte aber, wie die oben genannten Beispiele zeigen, in diesem Jahr deutlich höher liegen. Die in der E-Book-Studie des Börsenvereins befragten Sortimenter rechnen mit einem Anteil am Gesamtumsatz in Höhe von 1,2 Prozent. Unterdessen steigt auch der Anteil der Buchhändler, die E-Books oder E-Reader verkaufen. Waren dies im Jahr 2011 nur 32 Prozent, beträgt der Anteil 2012 bereits 65 Prozent. Von den verbleibenden 35 Prozent, die bisher weder E-Reader noch E-Books anbieten, will zumindest jeder fünfte künftig auch E-Books offerieren. Bei etwa 20 Prozent der Buchhandlungen wird es auch in Zukunft keine E-Books geben, einige Sortimenter haben sich allerdings noch nicht festgelegt.
Das Wachstumspotenzial des E-Book-Markts wird von Buchhändlern und Verlegern sehr unterschiedlich eingeschätzt: Während die in der E-Book-Studie befragten Verleger damit rechnen, 2015 etwa 17 Prozent ihres Gesamtumsatzes mit elektronischen Büchern zu machen, erwarten die Sortimentsbuchhändler nur etwa 3,5 Prozent.
Internationaler Markt
Die Marktentwicklung in Deutschland verläuft deutlich verhaltener als etwa im „Leitmarkt“ USA oder in Japan. So sollen sich die Ausgaben für E-Books im US-Markt von 2011 bis 2016 verfünffachen, prognostiziert das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers in seinem aktuellen Ausblick "Global Entertainment and Media Outlook“ für 2012.
In den USA – dem Land, das den Takt der E-Book-Entwicklung maßgeblich vorgibt, und in dem die großen Player Amazon, Apple und Google ihren Hauptsitz haben – hat sich das Wachstum bei E-Books rasant beschleunigt. Nach Angaben der amerikanischen Verlegervereinigung AAP und der Book Industry Study Group (BISG) wurden 2011 im Buchmarkt mehr als zwei Milliarden Dollar (rund 1,6 Milliarden Euro) mit E-Books umgesetzt – 2010 waren es erst 869 Millionen Dollar.
Für 2012 erwartet die amerikanische Buchbranche einen Anstieg des E-Books-Marktanteils auf 20 bis 25 Prozent, in den Jahren darauf dürfte die Wachstumskurve dann flacher werden – ein Indiz für eine gewisse Marktsättigung und für die Tatsache, dass gedruckte Bücher nicht komplett durch elektronische Ausgaben ersetzt werden. Vor allem Hardcover und Softcover mit Klappenbroschur werden künftig von den Kunden nachgefragt, während der Anteil der sogenannten mass market paperbacks – Taschenbücher mit einer weichen Kartondecke und geringwertigem Papier – stark zurückgehen wird.
Interessant ist das Lese- und Kaufverhalten, das die BISG bei US-Verbrauchern im Rahmen ihrer auf mehrere Jahre angelegten Untersuchung „Consumer Attitudes Toward E-Book Reading“ festgestellt hat:
Auch im weltweiten Maßstab wird das E-Book an Bedeutung zunehmen. Vor allem China, aber auch die anderen Wirtschaftsmächte von morgen – Brasilien, Indien, Südkorea – stellen ihre Buchproduktion zunehmend auf digitale Publikationen um. PricewaterhouseCoopers rechnet in seinem Ausblick damit, dass im Jahr 2016 E-Books bereits 18 Prozent des Gesamtumsatzes im globalen Buchmarkt ausmachen; 2011 waren es weltweit fünf Prozent. Einen guten Überblick über die weltweite Marktentwicklung gibt der Report „The Global eBook Market: Current Conditions & Future Projections“.
Das hohe Tempo der Digitalisierung in den USA im Vergleich zu Deutschland (und Europa) und die unterschiedlichen Marktentwicklungen haben mehrere Gründe:
US-amerikanische Verlage und vor allem Online-Händler wie Amazon sind etwa ein bis zwei Jahre früher als europäische Marktteilnehmer in das Geschäft mit elektronischen Büchern eingestiegen.
Die schnelle Verbreitung von Lesegeräten – begünstigt durch die löchrige Buchhandelsinfrastruktur in den USA – sowie das von vornherein große Angebot an digitalen Titeln hat in kurzer Zeit zu erheblichen Absätzen und Umsätzen geführt.
Die gesetzliche Preisbindung in Deutschland, die auch für E-Books gilt, hat einerseits den Preisverfall verhindert, andererseits aber auch das Wachstum im Vergleich zu den USA verlangsamt.
Der Anteil der Novitäten, die gleichzeitig als E-Book erscheinen, ist in Deutschland immer noch erheblich niedriger.
Streit um das Agentur-Modell
Das immense Wachstum des E-Book-Markts geht, zumindest in der Anfangsphase, vor allem auf das Konto von Amazon, das mit seinem im November 2007 präsentierten Kindle das erste massentaugliche Lesegerät auf den Markt brachte, das zudem eine große Zahl an elektronischen Buchtiteln verfügbar machte. Amazon verfolgte beim Verkauf seiner Bücher allerdings eine Niedrigpreispolitik, die den Verlagen zunehmend missfiel, weil sie das Preisgefüge im Buchmarkt vollkommen durcheinander zu bringen drohte. Spitzentitel, die auf der Bestsellerliste der "New York Times“ standen, waren bei Amazon als E-Book zu einem Preis erhältlich, der den Hardcoverpreis um mehr als 50 Prozent unterbot (9,99 US-Dollar, etwa 8 Euro).
Als im April 2010 das erste iPad von Apple auf den Markt kam und zugleich der iBookstore gestartet wurde, ergriffen mehrere große Verlagsgruppen die Chance, mit Apple sogenannte Agency-Verträge abzuschließen. Bei diesem Modell (agency model) tritt Apple nicht als Händler auf, sondern als Verkäufer im Auftrag der Verlage. Den Endverkaufspreis für die über den iBookstore vertriebenen Bücher legen dabei die Verlage fest – in einem Spektrum von 12,99 bis 14,99 Dollar, also deutlich höher als in Amazons Kindle Store.
Amazon büßte zwar in der Folge einige Marktanteile ein (von ehemals 90 Prozent sank der Anteil auf rund 65 Prozent), die durch die Agency-Verträge erzielte De-facto-Preisbindung für E-Books rief allerdings die amerikanischen Kartellwächter auf den Plan, die darin einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht witterten, zumal der US-Buchmarkt im Gegensatz zum deutschen Markt keine (gesetzliche) Preisbindung kennt.
Im April 2012 reichte die Antitrust Division des Department of Justice eine Klage gegen Apple und fünf große Verlagsgruppen in den USA ein. Für drei Verlage (Hachette Book Group, HarperCollins, Simon & Schuster) endete das Verfahren vorzeitig durch einen Vergleich (settlement), den das zuständige Gericht Anfang September 2012 gebilligt hat. Apple sowie die beiden Verlagsgruppen Penguin und Macmillan (die dem deutschen Holtzbrinck-Konzern gehört) warten dagegen den Prozess ab.
Der Vergleich sieht unter anderem vor, dass die betroffenen Verlage innerhalb einer Woche ihre Agency-Verträge mit Apple beenden müssen. Zudem müssen alle Verträge mit anderen Händlern aufgelöst werden, die eine sogenannte Meistbegünstigungsklausel enthalten und den Händler dazu verpflichten, E-Books nicht günstiger als die Mitbewerber anzubieten. In den kommenden fünf Jahren, so das Gericht weiter, dürfen außerdem keine entsprechenden Neuverträge abgeschlossen werden. Branchenbeobachter wie Mike Shatzkin (Gründer und Geschäftsführer von The Idea Logical Company) rechnen nun damit, dass eine neue Runde im E-Book-Preiskampf eingeläutet wird. "Ich denke, dass jeder, der im E-Book-Markt mit Amazon konkurriert, sich besser anschnallen sollte“, sagte Shatzkin der "New York Times“.
Amazon – the "book industry in the box“
Amazon ist nicht nur im E-Book-Geschäft eine Hegemonialmacht, sondern verfolgt auch den Kurs, in allen anderen Bereichen des Buchmarkts eine dominante Position zu erobern. Neben den zahlreichen Services, die das Unternehmen bereits bietet, etwa die Self-publishing-Plattform Kindle Direct Publishing, ist Amazon inzwischen mit Amazon Publishing ins Verlagsgeschäft eingestiegen. Unter der Leitung von Larry Kirshbaum soll ein Programm entstehen, das vor allem mit Bestseller-Autoren glänzen soll. Einige Stars im US-Buchgeschäft wurden bereits abgeworben, die ersten Titel werden demnächst auf den Markt kommen. Und wenn es nach Amazon geht, sollten diese Titel auch im stationären Buchhandel, dessen Marktanteile es durch seine Online-Aktivitäten zunehmend auffrisst, vertrieben werden. Das Signal der unabhängigen Buchhändler und großer Wettbewerber wie Barnes & Noble ist allerdings eindeutig: Keine Amazon-Bücher in unseren Regalen.
Die Aktivitäten Amazons lösen deshalb in den USA – und möglicherweise bald auch in Deutschland – Beunruhigung aus, weil sie nicht nur auf die Kontrolle bestimmter Marktsegmente zielen, sondern auch darauf, ein geschlossenes Buch-Ökosystem zu schaffen, das vom Autor über den Verlag über das Buch bis zum Vertrieb (als physisches oder elektronisches Buch) keine Partner mehr braucht. Beobachter in den USA sprechen daher in Bezug auf Amazon von der "book industry in the box“.
Frage der Endgeräte
Für die Entwicklung des digitalen Publizierens in den kommenden Jahren ist die Frage entscheidend, auf welchen Geräten die Kunden lesen: Werden es überwiegend klassische E-Reader sein, die zumeist eine Technologie auf der Basis digitaler Tinte (zum Beispiel E-Ink) einsetzen, oder werden sich Tablets wie das iPad oder der Kindle Fire durchsetzen?
Die GfK hat zwar in einer Gerätestudie für das erste Halbjahr 2012 in Westeuropa einen stärkeren Anstieg der Umsätze bei Tablets gegenüber E-Readern gemessen (plus 142 Prozent gegenüber plus 93,3 Prozent)
In Deutschland wird inzwischen eine große Zahl an Lesegeräten angeboten – in allen Preisklassen von rund 60 bis mehr als 500 Euro. Etwa 20 verschiedene E-Reader gehören zu den meistgekauften Geräten – darunter der Amazon Kindle, der Sony Reader PRS-T2, die Reader von Pocketbook, das Cybook Odyssey von Bookeen, der Liro Ink von der MVB und der Kobo Glo Comfortlight vom kanadischen E-Book-Spezialisten Kobo.
Bei den multifunktionalen Tablets mit farbigem LCD- oder TFT-Display dominiert eindeutig Apple mit seiner iPad-Produktreihe den Weltmarkt. Im zweiten Quartal 2012 lag der globale Marktanteil laut einer Studie des Marktforschungsinstituts IHS iSuppli bei rund 70 Prozent.
Enhanced E-Books und Apps
Auf welchem Endgerät gelesen wird, ist dann nicht gleichgültig, wenn es sich um Bücher mit farbigen Illustrationen, Fotos, multimedialen Anreicherungen (Podcasts, Videos und Ähnlichem) sowie interaktiven Funktionen handelt – sogenannten enhanced E-Books (auch enriched E-Books). Sie können nicht auf herkömmlichen E-Readern dargestellt werden, weil diese nur über ein Graustufen-Display verfügen und wegen ihrer zu geringen Kapazität für die Wiedergabe von Animationen oder Videos ungeeignet sind. Die entsprechenden Titel sind daher meist für das iPad optimiert, auch Android-Versionen sind teilweise verfügbar.
Mehrere Publikumsverlage haben bereits multimedial angereicherte E-Books im Programm: Rowohlt in der Reihe Digitalbuch Plus, Kiepenheuer & Witsch mit der Programmlinie Kiwi eBook Extra, Lübbe mit seinen digital novels, die in verschiedenen Versionen (auch als reines E-Book) angeboten werden. Auch bei Random House und Hoffmann und Campe (zum Beispiel der historische Roman "Cagot“ von Tom Knox) sind bereits angereicherte E-Books im Programm.
Ob sich enhanced E-Books auf Dauer durchsetzen, ist allerdings fraglich. Sie kosten in der Regel mehr als die einfache Version und verführen den Leser dazu, die Lektüre zu unterbrechen, um sich beispielsweise ein Experteninterview, eine Wochenschauaufnahme von Albert Einstein oder animierte physikalische Experimente anzuschauen. Setzt man die Absätze angereicherter E-Books in Relation zu den verkauften Downloads für konventionelle Bücher, dann sprechen die Zahlen eine eindeutige Sprache. So hat beispielsweise Kiepenheuer & Witsch von allen seinen "Extra“-Titeln bisher rund 3.000 Downloads verkauft, während einzelne Spitzentitel aus dem Belletristik- oder Sachbuchprogramm fünfstellige Downloads erzielen – also das Hundertfache.
Die App, die mittlerweile von zahlreichen Verlagen in großer Zahl produziert wird, erfreut sich inzwischen größerer Beliebtheit als das enhanced E-Book, das in gewisser Weise ein Hybrid zwischen einem Buch und einer multimedialen Umgebung ist, wie man sie früher beispielsweise von CD-ROMs kannte. Bei der App hat der Kunde auch eine andere Erwartung: Er wünscht nicht das klassische Leseerlebnis, sondern will die unterschiedlichen Funktionen nutzen, um sich beispielsweise ein Kochrezept per Video erklären und anschließend die Mengenangaben in der Zutatenliste auf die gewünschte Personenzahl herunterzurechnen. Die lineare Erzählstruktur eines Buches wird dabei aufgebrochen und der Inhalt auf vielfältige, multimedial erweiterte Anwendungen verteilt.
Nicht nur bei Kochbüchern, Gesundheitsratgebern oder Reiseführern bietet sich die Produktion von Apps an, sondern auch bei Kinderbüchern, die beispielsweise um Spiele, Quizfunktionen oder eingespielte Begriffserklärungen erweitert werden können. Ein aktuelles Beispiel ist die Hotzenplotz-App aus dem Thienemann Verlag, die aus animierten Buchszenen (eingesprochen von Armin Rohde) und acht kleinen Spielen besteht. Vertrieben werden die Apps meistens über den App Store von Apple, doch mit der Einführung der Kindle-Tablets von Amazon und der zeitgleichen Eröffnung des Amazon App-Shops werden die Anbieter dazu übergehen, ihre Apps auch den Nutzern der Kindle-Fire-Tablets zugänglich zu machen.
Eine speziell für den Lesenachwuchs konzipierte Vertriebsplattform, die im Herbst 2011 erstmals von den Initiatoren Oetinger und Tigerfish Media vorgestellt wurde, ist der digitale Kinderbuchladen Tigerbooks. Es handelt sich dabei um eine Vertriebs-App für elektronische Kinder- und Jugendbücher, die kostenlos im App Store von Apple heruntergeladen werden kann und über die Kinder gezielt nach klassischen und interaktiven Titeln stöbern können. Dabei werden ihnen Leseproben, Audiovorschauen oder auch vorgelesene Szenen geboten.
Neue Möglichkeiten des Verlegens
Mit der digitalen Publikation von Inhalten verändern sich nicht nur die Formate, sondern auch die Verfahren. Das Internet ermöglicht einer wachsenden Zahl von Autoren, Texte ohne die Unterstützung eines klassischen Verlags zu veröffentlichen. In den USA erscheinen jährlich inzwischen ungefähr zehn Mal so viele E-Books im self publishing wie in den klassischen Verlagen. Für deutsche Selbstverleger bieten sich ebenfalls eine Reihe von Plattformen an, beispielsweise Epubli, Bookrix oder Kindle Direct Publishing.
Daneben gibt es eine Reihe von Verlagen, die das Internet selbst als Medium zur Auswahl von Manuskripten nutzen. Dabei werden Texte online eingereicht und von einem Lektoren-Team oder auch der Autoren-Community bewertet. In einem Voting-Verfahren werden dann die Texte ausgewählt, die als E-Book verlegt werden sollen. Beispiele für diese internetbasierte Verlagsarbeit sind die Plattformen Epidu und Neobooks (Droemer Knaur).
Auch wenn self publishing von E-Books den Weg in die Öffentlichkeit erleichtern kann – eine Erfolgsgarantie ist es nicht. Nur wenigen Autoren wie etwa Amanda Hocking oder E.L. James ("Shades of Grey“) ist so der große Durchbruch gelungen. Und ist dieser Punkt einmal erreicht, unterschreiben die meisten dieser erfolgreichen self publisher einen Vertrag mit einem klassischen Verlagshaus.
E-First, E-Only und reine E-Book-Verlage
Verkürzte Produktionszeiten bei E-Books haben im klassischen Verlagsgeschäft bereits dazu geführt, dass Spitzentitel wie "Shades of Grey“ (Goldmann) bereits Tage vor der Auslieferung der gedruckten Buchexemplare als E-Book verfügbar sind. Auch andere Verlage bringen bestsellerverdächtige Titel gern vorab als E-Book in den Handel. Inzwischen publizieren einige Verlage, unter ihnen Droemer Knaur, DuMont und Kiepenheuer & Witsch bestimmte Titel exklusiv als E-Book – so etwa in der Reihe Kiwi ebook extra Nick Hornbys Fußballbuch "Pray. Meine Premier-League-Saison 2011/12“.
Die Verlagsszene wird aber auch von neuen, reinen E-Book-Unternehmen bereichert. So gründet beispielsweise das Hamburger Medienhaus Edel unter dem Namen Edel Ebooks einen ausschließlich digitalen Buchverlag. Weitere Digitalverlage, die gerade ihren Betrieb aufgenommen haben oder in Kürze an den Start gehen, sind Frohmann in Berlin (eine Neugründung von Eriginals Berlin), Sobooks von Sascha Lobo und Christoph Kappes, Dotbooks von Beate Kuckertz und E-lectra in Wiesbaden. Die neuen Digitalverlage versuchen, auch im rein digitalen Publizieren die "klassischen“ Verlagstugenden zu bewahren. Dazu gehören unbedingt Qualitätskontrolle und der Anspruch, auch ästhetisch anspruchsvolle Publikationen herauszubringen – mit dem Unterschied, dass diese im Internet teilweise anderen Gesetzen gehorchen müssen, etwa bei der Covergestaltung. Besonderes Augenmerk wird auch der Innengestaltung, dem Layout und der Typografie gewidmet werden müssen, denn es müssen E-Books entstehen, die auf allen bekannten Lesegeräten "funktionieren“ – vom einfachsten E-Reader bis zum iPad 3 mit Retina Display.
Fazit: Die neue Welt des Verlegens
Digitalisierung, E-Book, E-Reader und die Möglichkeiten des mobilen Internets schaffen eine vollkommen neue Umgebung für das Verlegen und den Vertrieb von Büchern, die sich strukturell sehr stark von der klassischen Verlagspraxis unterscheidet. Die bekannten Wertschöpfungsstufen im traditionellen Verlagsmodell – vom Autor über den Verlag über den Zwischenbuchhandel und die Auslieferung zum Buchhändler – fallen entweder weg oder werden verkürzt, an ihre Stelle treten andere Verfahren der Manuskriptbewertung und -selektion, der digitalen Auslieferung und des Marketings (Online-Marketing über Youtube, soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter). Immer mehr Buchinteressenten, die elektronisch lesen, werden so direkt im Netz auf Neuerscheinungen aufmerksam gemacht, können unmittelbar neue Titel herunterladen und wenige Klicks später bereits lesen. Das Buch-Geschäft, oder besser: E-Book-Business, wird damit auf eine Weise beschleunigt, die im klassischen Verlag und im stationären Sortimentsbuchhandel nicht vorstellbar ist.
Dennoch ist nicht damit zu rechnen, das in absehbarer Zeit alle Leser zu "E-Readern“ werden. Es wird, das zeigen auch die Erkenntnisse aus den USA, eine klassische und eine digitale Verlagswelt geben, die parallel existieren, sich aber in vielen Fällen auch überschneiden werden. Noch kann niemand ernsthaft behaupten, dass in 50 Jahren nur noch digitale Bücher existieren. Die Retro-Bewegung bei Tonträgern – zurück von CD und MP3-Datei zum Vinyl – zeigt, dass nicht jede Medienrevolution unumkehrbar ist.
